모바일 미래보고서 2021

이 책은 본격적으로 도래한 온택트 사회에서 가장 핵심이 될 산업인 AIㆍ스마트 디바이스ㆍ빅데이터ㆍ
디지털 마케팅ㆍ커머스ㆍ금융 분야의 변화를 분석하고 2021년 모바일 트렌드를 전망한다. 빅테크 기
업들은 AI 트랜스포메이션(AIX)을 어떻게 진행하고 있으며, 비대면ㆍ무인화 사회의 필수품이 된 스마트
디바이스 시장에서는 어떤 새로운 비즈니스가 주목받는지 최신 트렌드를 소개한다.

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모바일 미래보고서 2021

▣ Short Summary
코로나19는 우리 사회 전반을 완전히 바꾸어 놓았는데, 코로나19 확산 방지를 위해 사회적 거리 두기
캠페인이 전 세계적으로 이어지면서 가급적 사람과 접촉하지 않는 행태, 즉 비대면을 의미하는 ‘언택
트(Untact)’라는 트렌드가 생겨났다. 그런데 여기서 주목해야 할 것은 언택트가 단순히 사회ㆍ문화 현
상에만 머물지 않고 ‘온택트’(Ontact)라는 새로운 비즈니스 트렌드로 진화하고 있다는 점이다.
온택트는 언택트에 온라인(On)을 통한 연결(-tact)을 더한 개념이다. 즉 실제로 대면하지 않은 상태에
서의 연결을 의미하는 말이다. ‘랜선

’이라 불리며 온라인상에서 이뤄지는 외부 활동과 비대면 거래

등은 모두 온택트의 범주에 포함되는데, 온택트 시대에는 온라인 플랫폼과 AI, 스마트 디바이스 등을
기반으로 디지털 영역에서 일상생활과 산업활동을 영위하는 진정한 ‘디지털 트랜스포메이션’(DX)이 펼
쳐질 것으로 전망된다. 따라서 첨단기술을 선도하는 세계 각국의 기업들은 이미 앞다투어 AI와 빅데이
터, 클라우드로 이어지는 혁신기술을 상용화시키며 OTT(Over the Top, 인터넷을 통한 영상 서비스ㆍ케
이블TV 등) 산업을 필두로 원격의료, 원격교육 등 다양한 온라인 비즈니스에 뛰어들고 있다.
이 책은 본격적으로 도래한 온택트 사회에서 가장 핵심이 될 산업인 AIㆍ스마트 디바이스ㆍ빅데이터ㆍ
디지털 마케팅ㆍ커머스ㆍ금융 분야의 변화를 분석하고 2021년 모바일 트렌드를 전망한다. 빅테크 기
업들은 AI 트랜스포메이션(AIX)을 어떻게 진행하고 있으며, 비대면ㆍ무인화 사회의 필수품이 된 스마트
디바이스 시장에서는 어떤 새로운 비즈니스가 주목받는지 최신 트렌드를 소개한다.
또한 기업들의 DX 가속화에 따른 디지털 마케팅 생태계의 변화와 온라인 배송 폭증에 대응하기 위해
온라인 커머스 기업들이 택한 전략, 무한 경쟁에 돌입한 모바일 금융 플랫폼 시장에서 오픈뱅킹과 마
이데이터 산업의 발전 가능성까지 낱낱이 분석한다. 아울러 접촉 없는 연결로 전환하기 위해 어떤 차
세대 기술이 필요할지, 이 기술을 통해 어떤 새로운 비즈니스 기회를 잡을 수 있을지도 살펴본다.

▣ 차례
책머리에 - 온택트가 일상이 된 2021년 어느 날의 풍경
한눈에 보는 온택트 시대로의 변화
서문 - 접촉하지 않고 연결하라
2021년을 주도할 모바일 키워드
CHAPTER 1 온택트 시대의 AI - 초개인화 비즈니스를 선도하다
코로나19 속 발휘되는 AI의 진가
AI와 디지털 트랜스포메이션
2021년, AI의 시대가 열린다
CHAPTER 2 온택트 시대의 스마트 디바이스 - 외출하지 못하는 사람들을 세상과 연결하다
스마트폰, 비대면ㆍ무인화 사회의 마스터키가 되다

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집콕 라이프와 홈 테크 산업
차세대 디바이스 시장에서 기회를 발견하라
CHAPTER 3 온택트 시대의 커머스 - 온라인과 오프라인, 판이 뒤집히다
바이러스가 가속화한 오프라인 엑소더스
2021년 커머스 시장을 주도하는 3가지 키워드
온라인 커머스의 진화하는 고객 ‘접촉’ 전략
CHAPTER 4 온택트 시대의 디지털 마케팅 - 제품 광고보다 관계 구축이 중요해지다
고객과 소통하는 언드 미디어
고객 경험을 관리하는 오운드 미디어
해결해야 할 과제가 많은 페이드 미디어
CHAPTER 5 온택트 시대의 빅데이터 - 데이터 이코노미의 새로운 지평을 열다
데이터, 시장의 핵심 재화로 떠오르다
데이터 시장을 바라보는 새로운 관점
5년 후 데이터 산업의 청사진
CHAPTER 6 온택트 시대의 금융 - ‘은행이 사라지는 날’을 향한 카운트다운이 시작되다
모바일뱅킹과 인터넷전문은행이 뒤바꾼 금융 생태계
오픈뱅킹과 마이데이터로 열리는 오픈 파이낸스의 시대
비대면 인증 기술의 현재와 미래

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모바일 미래보고서 2021
커넥팅랩 지음
비즈니tm북스 / 2020년 9월 / 327쪽 / 16,800원
온택트 시대의 AI - 초개인화 비즈니스를 선도하다
코로나19 속 발휘되는 AI의 진가
WHO보다 먼저 코로나19를 경고한 AI 스타트업: 캐나다의 스타트업 블루닷(BlueDot)은 코로나19의 확
산 경로를 세계보건기구와 미국 질병통제예방센터보다 일주일 이상 먼저 예측했다. 자연어 처리(NLP)
기술과 AI가 심층적으로 학습하도록 하는 딥러닝 기술을 이용해 65개국의 언론 보도와 항공 티켓 데이
터, 동식물 질병 자료 등의 빅데이터를 분석하고 코로나19 확산을 경고한 것이다. 창업자 캄란 칸 박
사는 2003년 사스(SARS) 사태 당시 전염병 전문가로 일한 경험을 바탕으로 블루닷을 설립했다. 블루
닷은 전문 의료 지식과 데이터 분석, AI 기술을 활용해 전염병을 추적, 예측하는 기술을 보유하고 있으
며, 에볼라 바이러스, 지카 바이러스의 유행도 예측한 바 있다.
AI 시장은 코로나19 전과 후로 나뉜다: 코로나19가 AI 산업 성장의 촉매제가 되어 AI가 핵심인 디지털
뉴딜 시대가 개막할 것으로 보인다. AI는 교통, 교육, 의료, 제조, 물류 등 산업 전반에 자연스럽게 스
며들면서 혁신을 가속화할 것이다. 특히 AI 기반 DX(Digital Transformation), 즉 AI 트랜스포메이션
(AIX, AI Transformation)이 업무 생산성을 높여 새로운 부가가치 창출에 기여할 것으로 기대된다.
AI와 디지털 트랜스포메이션
가상의 공간에서 고객 경험을 설계하는 기업들: 전통적인 업무 환경에 AI, 클라우드 등 신기술을 접목
해 비즈니스 전반에 혁신을 가져오는 것이 DX의 핵심이다. DX 기반의 비즈니스 모델 전환을 이룬 대
표적인 기업은 세계 최대 커피 체인 스타벅스다. 스타벅스의 창업자 하워드 슐츠가 경영에 복귀하면서
스타벅스 앱을 중심으로 DX를 추진했다. 주 결제 수단인 스타벅스 카드와 스타벅스 앱을 연동해 가상
쿠폰, 별 적립 등 다양한 디지털 전략을 펼쳤다. 또한 DX의 일환으로 현금 없는 매장을 강력하게 추진
하고 있다. 스타벅스가 매장에서 현금을 없애고 고객을 스타벅스 앱으로 유인하는 이유는 고객 데이터
확보를 위해서다. 스타벅스는 고객 데이터에서 방문 시간, 빈도, 소비 패턴 등 다양한 정보를 분석해
마이크로 타기팅 서비스로 고객에게 맞춤형 정보를 제공하며 고객 가치를 높이고 있다.
스타벅스는 2019년 마이크로소프트 애저 AI 플랫폼을 이용한 딥 브루(Deep Brew)를 출시했는데, 딥
브루를 기반으로 매장 내 커피 원두 등 식자재의 재고 수요를 예측하고 30분마다 매장을 효과적으로
운영하는 데 필요한 바리스타 수를 분석한다. 그뿐 아니라 딥 브루는 모바일 앱 고객 정보를 기반으로
추천 서비스를 제공한다. 주어진 상황에서 어떤 행동이 최적인지를 학습하는 강화학습을 적용해 사용
자들의 주문과 구매 이력을 분석하고 개인의 취향, 날씨, 시간 등을 바탕으로 사용자가 만족할 만한
메뉴를 예측해 제안한다. DX를 성공적으로 진행한 스타벅스는 AIX를 위해 노력 중이다.
2021년, AI의 시대가 열린다
당신과 방금 통화한 상담사는 사람일까, AI일까?: 아웃백스테이크하우스 분당미금점에 전화를 걸면 다
른 아웃백 매장과 마찬가지로 예약 및 문의를 할 수 있다. 하지만 분당미금점의 전화 상담사는 사람이

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아니라 AI다. 아웃백 분당미금점에 도입된 AI는 네이버 음성 대화형 스마트 ARS 서비스 ‘에이아이
콜’(AiCall)이다. 네이버 AI 서비스는 클로바의 음성 인식 기술(CSR)을 이용해 고객의 음성 데이터에서
문자를 추출하고 자연어 처리와 최적의 답변을 찾아서 제공하는 대화 엔진을 통해 문의 의도를 이해한
다. 또 AI는 사업주가 등록한 네이버 스마트 플레이스 정보 중 고객이 원하는 정보를 찾아서 답변하는
데, 정리된 답변은 음성 합성 기술(CSS)을 거쳐 AI인지 사람인지 식별하기 힘들 정도로 사람과 유사한
목소리로 고객의 질문에 대답한다. AI는 이 외에도 기업의 다양한 분야에 적용되고 있다.
AI는 업무 생산성 향상, 고객 응대 등 다양한 분야에 적용되어 성과를 내기 시작하면서 온택트 시대
기업에게 선택이 아닌 생존을 위한 필수 요건이 되고 있다. AI 기술을 얼마나 잘 활용하느냐가 기업의
가치 창출에 직접적인 영향을 주고 기업의 미래까지 결정하게 될 것이다. 포스트 코로나 시대에 온택
트가 ‘뉴 노멀’로 자리 잡으면서 기업들에게 AIX 시대가 열리게 될 것이며, 기업들은 저마다의 색깔로
적극적으로 시대의 흐름에 대응하며 미래 먹거리와 새로운 가치를 창출할 것으로 기대된다.

온택트 시대의 스마트 디바이스 - 외출하지 못하는 사람들을 세상과 연결하다
스마트폰, 비대면ㆍ무인화 사회의 마스터키가 되다
2021년, 스마트폰 시장은 회복될 것인가?: 시장조사기관 CCS 인사이트는 코로나19 사태가 진정된다
는 것을 전제로 2021년 휴대폰 출하량은 2020년보다 20퍼센트 이상 늘어난 17억 6,000만 대 수준으
로 회복할 것이라고 전망했다. 코로나19 사태는 단순히 스마트폰 시장에만 영향을 미치고 있는 것이
아니다. 재난에 가까운 상황으로 사람들의 생활 방식이 외부 활동 중심에서 실내 활동, 즉 재택 생활
중심으로 변화하면서 이에 맞는 기기들을 찾는 경향도 뚜렷해졌다. 사람들이 집에 머무는 시간이 많아
지면서 주 사용기기도 변화하게 되었는데, 작은 사이즈의 스마트폰보다는 거실에 놓인 TV를 찾는 시간
이 더 많아졌고, 자연스레 태블릿, PC, TV 등 대형 디스플레이 기기에 대한 잠재 수요가 늘어나게 되
었다. 이와 같은 소비 변화는 우리에게 의미하는 바가 매우 크다.
애플이 재점화시킨 5G 전쟁: 글로벌 스마트폰 판매가 급감할 것으로 예상되는 가운데 여전히 관심을
받고 있는 분야도 존재한다. 바로 5G다. 5G의 시장 확산을 위해서는 5G를 지원하는 스마트폰의 역할
이 필수적인데, 2020년 하반기에 출시될 아이폰 12는 5G폰의 본격적인 보급에 기폭제가 될 것으로 예
상된다. 『불름버그』를 비롯한 다수의 언론들이 2020년 아이폰 12의 예상 판매량을 최대 8,000만 대
까지 예상하는 등 아이폰 12 출시는 5G 확산에 큰 역할을 할 것으로 보인다.
집콕 라이프와 홈 테크 산업
‘홈트’계의 넷플릭스는 누가 될 것인가?: 코로나19 사태로 원격수업, 재택근무, 사회적 거리 두기가 시
행되고 외부 활동이 급격히 축소되면서 우리는 본의 아니게 일상의 대부분을 집에서 보내야 하는 상황
에 놓였다. 하지만 인간은 적응의 동물이다. 처음에는 어색했지만 사람들은 곧 각종 활동을 집 안에서
할 수 있는 방법을 고민하기 시작했다. 특히 외부 활동이 금지됨에 따라 사람들이 가장 많은 갈증을
느끼는 부분은 바로 운동이다. 조깅, 구기 종목, 피트니스 등 각자의 방식으로 즐겨 오던 운동이 불가
능해지자 이를 해결할 방법으로 떠오른 분야가 바로 집에서 운동하기, 홈 트레이닝이다. 홈 트레이닝
은 기존에도 있었지만 코로나19 이후 큰 수혜를 입은 분야 중 하나라고 할 수 있다.

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한편 집에서 머무르는 시간이 길어짐에 따라 의식주 중에서 사람들에게 가장 큰 부담이 된 분야는
‘식’(食)이다. 어떻게 하면 음식을 간단하고 편리하게 요리할 수 있을까? 스마트 오븐 ‘토발라’(Tovala)
는 그런 고민을 해결해 줄 기기로 떠올랐다. 2015년 창업한 토발라의 서비스는 크게 스마트 오븐과 밀
키트로 구성된다. 12달러 상당의 밀키트에 인쇄된 QR코드를 오븐에 탑재된 리더기에 스캔하면 해당
음식을 최적의 레시피로 자동 조리할 수 있는 것이 이 서비스의 핵심이다. 토발라 밀키트를 지원하는
스마트 오븐은 일반 전자레인지와 달리 스팀과 히팅 방식을 이용해 굽기, 데우기, 찌기 등으로 조리할
수 있으며 음식을 가장 맛있게 먹을 수 있는 솔루션을 제공한다.
차세대 디바이스 시장에서 기회를 발견하라
‘부캐’ 만드는 MZ세대, VRㆍAR로 눈을 돌리다: VR과 AR은 최근 수년 동안 IT 업계의 미래를 대표하는
키워드였다. 특히 5G 론칭과 더불어 킬러 서비스가 되리라는 기대를 한 몸에 받으며 업계의 변화를
이끌 미래 기술로 떠올랐다. 그러나 예상보다 더딘 기술의 발전, 5G의 느린 확산, 여전히 불투명한 수
익 모델 등 기대에 못 미치는 움직임은 사람들에게 실망감만 안겨 주었다.
하지만 코로나19 이후 화상회의 및 원격지원 업무 증가로 VR과 AR에 대한 관심이 날로 높아짐에 따
라 다시 한 번 이 분야에 기대를 걸어 보는 사람들이 늘어나고 있다. 특히 각종 스포츠 경기와 콘서트
등의 행사가 취소되고 박물관, 미술관과 같은 문화 공간마저 모두 폐쇄되자, 오프라인의 경험을 온라
인에서 제공하는 온택트 서비스에 대한 열망이 커지고 있다. 실제로 코로나19 확산 이후 유비소프트는
자사의 게임 ‘어쌔신 크리드’에서 고대 그리스와 이집트의 유적지를 3D로 재현한 투어 콘텐츠를 무료
로 제공해 오프라인 관광과 비슷한 체험을 할 수 있도록 했다. 이처럼 온라인을 통해 가상으로라도 다
양한 체험을 하고 싶어 하는 사용자들의 목소리는 더욱 커질 것으로 보인다.
최근 가장 주목받는 VRㆍAR 서비스로는 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초에 출생한 ‘밀레니얼 세대’
와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 ‘Z세대’를 아우르는 말)의 마음을 사로잡으며 새로운 가상
세계를 제시한 ‘제페토’를 들 수 있다. 2020년 상반기 기준 글로벌 가입자 1억 5,000만 명에 달하는
제페토는 카메라 필터 앱 스노우로 익숙한 네이버의 자회사 스노우에서 개발한 아바타 플랫폼이다. 사
용자는 얼굴 인식, AR, 3D 기술을 통해 자신과 닮은 3D 아바타를 만들고 다양한 패션, 액세서리 등으
로 꾸며 소셜 활동을 즐길 수 있다. 사용자가 직접 맵이라 불리는 가상공간을 디자인할 수 있고, 그 안
에서 친구를 만들고 관계를 맺을 수 있는 것이 특징이다. 단순히 캐릭터를 꾸미고 친구들과 교류하는
수준을 넘어 아바타를 활용해서 함께 셀카를 찍고 뮤직비디오나 드라마도 만들 수 있다.

온택트 시대의 커머스 - 온라인과 오프라인, 판이 뒤집히다
바이러스가 가속화한 오프라인 엑소더스
온라인 쇼핑은 더 이상 MZ세대의 전유물이 아니다: 코로나19 사태 이후 마주한 오프라인 커머스 채널
의 위기가 온라인 커머스 채널에는 기회로 작동했고, 그 과정에서 온라인 커머스 기업들은 세 가지 특
이점을 맞이하고 있다. 첫 번째 특이점은 연령 구분이 세분화되었다는 것이다. 와이즈리테일이 조사한
자료에 따르면, 20대는 네이버와 쿠팡에서 가장 많이 결제했고, 30대는 네이버, 이베이코리아, 쿠팡,
40~50대는 이베이코리아, 네이버, GS홈쇼핑 등에서 많이 결제한 것으로 나타나 연령대에 따른 선호
기업이 극명하게 달랐다.

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모바일 미래보고서 2021

두 번째 특이점은 커머스 기업들의 사업 영역이 세분화되고 있다는 것이다. 그중에서도 최근 가장 눈
에 띄는 것은 중고거래 시장의 상승세인데, 중고물품 전문 거래 업체인 당근마켓의 상승세는 눈여겨볼
만하다. 당근마켓은 ‘당신 근처의 마켓’의 줄임말로 2015년 출시되어 2020년 4월 기준으로 월간 이용
자 수 700만 명을 기록했다. 세 번째 특이점은 커머스 기업들의 부가 서비스 및 인프라가 다각화되면
서 차별적인 서비스를 제공할 수 있게 되었다는 것이다. 그중에서도 특히 간편결제를 갖춘 온라인 커
머스 사업자의 약진이 기대를 모으고 있다.
와이즈앱과 와이즈리테일의 분석 결과, 2019년 결제가 가장 많이 일어난 온라인 기업은 네이버였다.
2019년 한 해 네이버에서만 20조 9,249억 원이 결제되었는데, 네이버의 결제액이 20조 원을 돌파하
는 데 가장 크게 기여한 것은 간편결제 서비스인 ‘네이버페이’다. 최근 네이버는 네이버 쇼핑에서 검색
한 결과 화면에서 독립된 쇼핑 사이트로 이동한 경우에도 네이버페이를 통해 결제할 수 있는 구매하기
버튼을 제공하고 있다. 구매하기 버튼을 클릭하면 고객들이 독립된 쇼핑 사이트에 회원 가입이 되어
있지 않아도 네이버페이가 연결된 네이버 계정으로 간편하게 결제할 수 있다.
2021년 커머스 시장을 주도하는 3가지 키워드
LIVE, 오프라인 매장을 생중계하라: 중국에서는 이미 왕홍들이 주도하는 숍 스트리밍이 온라인 커머스
의 새로운 비즈니스 모델로 각광받고 있다. 숍 스트리밍은 오프라인 매장의 상품을 온라인 채널을 통
해 실시간으로 소개하고 판매하는 방식으로 TV홈쇼핑이 모바일로 들어온 것이라고 생각하면 이해하기
쉽다. 숍 스트리밍이 커머스의 온라인화를 가속화하는 동력으로 꼽히는 첫 번째 이유는 오프라인 상점
의 약점을 극복할 수 있는 서비스라는 점이다. 코로나19 이후 대면 접촉을 꺼리는 분위기로 인해 오프
라인 상점들은 위기감을 강하게 느꼈다. 하지만 일부 오프라인 상점들은 변화의 시기에 빠르게 숍 스
트리밍을 도입함으로써 온라인으로 신속하게 전환해 매출이 다시 신장하는 효과를 보았다.
숍 스트리밍의 두 번째 장점은 유통의 단계를 축소하고 범위를 확장하는 데 있다. 유통 단계를 축소함
으로써 절약한 비용만큼 제품의 가격을 인하해 고객들에게 저렴한 가격으로 제품을 공급할 수 있고,
해외로 유통 범위를 확장하는 경우 발생하는 비용을 줄일 수 있다.
숍 스트리밍의 세 번째 장점은 기존의 온라인 커머스에 부족했던 로열티 요소를 보완해 준다는 점이다.
보통 인터넷에서 물건을 구매할 때는 가격을 비교하고 제일 저렴하게 판매하는 곳에서 구매한다. 이
경우 고객들은 구글과 같은 포털 사이트에서 제품을 검색하고 최저가를 제공하는 커머스 홈페이지에
들어가 물건을 구입하게 된다. 즉 온라인 커머스 기업 입장에서는 저렴한 가격만을 가지고 승부할 수
밖에 없는 환경인 것이다. 하지만 고객이 방송을 시청하고 물건을 구매했다고 상상해 보자. 구입한 물
건의 품질이 마음에 들었다면 고객은 방송을 진행한 사람에게 신뢰가 생기기 마련이다. 숍 스트리밍을
이용하면 물건에 대한 상세 정보를 채팅방에 물어보고 대답을 들을 수 있기에 고객으로서는 정보의 비
대칭성을 해결할 수 있어서 더욱 좋다. 이런 환경이 구축된다면 고객이 제품을 선택하는 기준의 1순위
는 가격이 아닌 방송하는 사람에 대한 신뢰가 될 수 있다.
GENERATION, 새로운 세대를 고객으로 포섭하라: “비록 사지는 못했지만, 온라인 쇼핑에 대한 두려움
은 사라졌다.” 코로나19 사태로 촉발된 마스크 품귀 현상을 겪으며 난생처음 스마트폰에 온라인 커머
스 앱을 설치한 60대 여성이 언론 인터뷰를 통해 밝힌 소감이다. 이처럼 그간 오프라인 매장과 홈쇼핑
을 통해 물건을 구입하며 확고한 소비층으로 자리 잡았던 50대 이상의 시니어 세대가 새로운 온라인

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모바일 미래보고서 2021

커머스 사용자로 편입되고 있다. 연령 스펙트럼에서 시니어 엄지족과 정반대편에 서 있는 Z세대는 어
떨까? Z세대는 1995년 이후 태어난 이들이다. 그렇다면 커머스 시장에서 Z세대를 이해하기 위해 주목
해야 할 서비스는 무엇이 있을까? Z세대는 주저 없이 무신사와 지그재그를 꼽을 것이다.
무신사와 지그재그는 Z세대의 패션 놀이터로 불리는 공간이자 기업이다. 특히 무신사가 주목받는 이유
는 600만 명에 이르는 회원 규모보다 회원 중 약 70퍼센트가 Z세대라는 점이다. Z세대는 아직 구매력
이 높진 않지만 미래에도 지속적으로 매출을 발생시켜 줄 고객이라는 점에서 기업이 꼭 잡아야 하는
중요한 세대다. Z세대의 충성도가 높은 이유는 무신사가 다른 플랫폼에서는 찾아 볼 수 없는 제품을
제공한다는 차별점에 있다. 한편 지그재그는 크로키닷컴이 운영하는 여성 전문 패션 플랫폼이다. 지그
재그의 특징은 동대문 쇼핑몰에서 상품을 판매하는 3,700여 개 쇼핑몰 제품들을 한눈에 확인할 수 있
는 통합 플랫폼이라는 점이다. 2019년 10월에는 여러 쇼핑몰의 제품을 한 번에 결제할 수 있는 통합
결제 서비스 ‘제트z 결제’를 선보이며 통합 쇼핑 플랫폼으로 성장하기 위한 준비를 시작했다.
EXPAND, 배송 제품과 시간을 확장하라: 고객들은 왜 온라인 채널에서 신선식품을 구매하지 않는 것일
까? 신선도를 확인할 수 없다는 점이 가장 큰 이유로 꼽혔다. 하지만 코로나19 사태 이후 고객들의 마
음이 달라졌다. 통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에 따르면 2020년 3월 온라인 커머스 거래액 12조
5,825억 원 중 음ㆍ식료품이 차지하는 비중은 13퍼센트로 전체 카테고리 중 1위를 차지했다. 특수한
상황으로 인한 변화이지만, 해당 기간에 고객들에게 만족스러운 품질의 신선식품을 배송하며 온라인
커머스 서비스에 대한 신뢰도를 쌓는다면, 코로나19가 지나간 후에도 신선식품이 온라인 커머스 사업
자들의 새로운 효자 상품으로 자리매김할 것으로 예상된다.
신선식품이 각광받으면서 동시에 주목받는 시장이 있다. 바로 새벽 배송 시장이다. 새벽에는 차가 막
히지 않고 오전이나 오후에 비해 온도가 낮아 식품에 변질을 일으킬 가능성이 낮기 때문이다. 사실 새
벽배송시장은 2019년 기준 8,000억 원 규모로 온라인 쇼핑 시장 규모인 113조 원의 1퍼센트에도 미
치지 못한다. 숫자로만 봐서는 아직 미미한 시장이다. 그럼에도 불구하고 신선식품과 새벽배송의 연결
고리로 인해 신선식품 시장이 커진다면 새벽배송 시장의 파이도 커질 것으로 예상된다.
코로나19로 인해 온라인 커머스 시장은 다양한 니즈들을 충족하며 성장하고 있다. 하지만 현재 상황을
단순히 온라인 커머스 시장의 확대, 비대면 거래의 증가로 인식하는 것은 충분하지 않다. 우리가 놓치
지 말아야 하는 핵심은 언택트 상황에서도 외부와 연결되어 거래하고 원하는 것을 얻고자 하는 우리의
모습이다. 이러한 모습이 바로 연결을 통해 가치를 발생시키는 온택트다. 포스트 코로나 시대에는 온
택트 환경을 더욱 편리하게 개선하기 위한 고민들이 이어질 것이다.

온택트 시대의 디지털 마케팅 - 제품 광고보다 관계 구축이 중요해지다
고객과 소통하는 언드 미디어
마케팅 업계의 낯설지만 타당한 변화: 마케팅 비용 내역서에 4대 매체에 대한 비용이 가장 위 줄에 위
치하게 된다. 그래서 TV, 신문, 라디오, 잡지 같은 4대 매체를 통한 광고를 ‘ATL’(Above The Line)이라
고 부른다. 반면 비주류 매체를 통한 광고와 광고가 아닌 방식의 마케팅에 대한 청구 내역은 아래 줄
에 위치한다고 해서 사실상 ‘기타 등등’의 의미에 해당하는 ‘BTL’(Below The Line)로 부른다. 그런데

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모바일 미래보고서 2021

2010년대가 지나는 동안 디지털과 모바일 영역이 확대된 반면, 4대 매체의 입지는 굉장히 축소되었다.
또 소셜미디어의 등장으로 우리의 삶과 커뮤니케이션에도 많은 변화가 일어났다. 그러면서 매체를 구
분하는 업계의 시각이 바뀌게 되었는데 현재는 다음 두 가지 관점이 통용되고 있다.
첫째는 ATL, 디지털, BTL로 구분하는 관점이다. 이는 마케팅 에이전시의 경영 관리 부서나 ATL 담당
자들의 관점으로서 기존 ATL-BTL 구도에 더해 디지털의 중요성을 인정하는 관점이다. 둘째는 트리플
미디어, 즉 언드 미디어(Earned Media), 오운드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media)로
구분하는 관점이다. 이는 마케팅 에이전시의 디지털 부서나 디지털을 기반으로 성장한 마케팅 에이전
시에서 통용되는 기준으로서 매체의 역할을 중심으로 한 구분이다.
이 구분에 따르면 기존의 ATL과 BTL은 전통적인 마케팅 활동 계획에 따라 다른 매체에 돈을 지불하는
광고이므로 페이드 미디어로 분류되는데, 페이드 미디어는 지불한 돈에 비례해 많은 사람에게 노출되
는 장점이 있지만, 일방적으로 노출되는 성격이 강하기 때문에 트리플 미디어의 관점에서 페이드 미디
어는 마케팅의 핵심이 아니라 언드 미디어와 오운드 미디어의 효과를 높이는 촉매제로 인식된다. 반면
오운드 미디어는 기업이 직접 소유하고 있는 홈페이지나 팝업 스토어와 같은 매체로 통제 가능하고 고
객과의 장기적인 관계를 만들 수 있는 마케팅 채널을 말한다. 마지막으로 언드 미디어는 소셜미디어와
같이 고객에게 친근하게 다가갈 수 있지만 통제 가능성은 떨어지는 마케팅 채널을 뜻한다.
참고로 인터넷이 없던 시기에는 제품 광고가 가장 중요한 정보원이었지만, 현재는 기업의 홈페이지나
소셜미디어가 광고보다 중요한 정보원이 되었다. 이 점을 생각하면 트리플 미디어 관점은 낯설지만 타
당한 설명이라고 할 수 있다. 이처럼 언드 미디어와 오운드 미디어 영역의 중요성이 강조되면서 두 영
역에서 일어나는 변화가 전체 마케팅 트렌드를 견인하고 있다.
언드 미디어를 예측한 코로나19 이후 소비자 행동 변화: 신라면은 2019년 매출 7,600억 원을 기록하
며 30년째 국내 라면 브랜드 점유율 1위를 차지하고 있다. 하지만 소비자들의 마음속에서는 진라면이
1등일 수도 있다. 2020년 한국방송광고진흥공사의 조사에 따르면 가장 자주 구매한 봉지라면 브랜드로
진라면을 꼽은 소비자가 전체의 26.4퍼센트로 신라면을 선택한 23.5퍼센트보다 높았다. 또 향후 구매
의향 조사에서도 진라면을 구매하겠다고 응답한 소비자가 24퍼센트로 신라면의 20퍼센트보다 높았다.
20~40대 여성, 특히 고교생 이하 자녀가 있는 가정에서 진라면에 대한 선호도가 높았다.
2019년 기준 진라면의 매출은 신라면에 한참 뒤지는 2,141억 원으로 신라면 매출의 30퍼센트도 되지
않는다. 그렇다면 진라면이 신라면과 비교 대상이 된 이유는 무엇일까? 신라면과 진라면의 경쟁 구도
가 형성된 것은 ‘갓뚜기’라 불리는 기업, 오뚜기에 대한 소비자들의 선호 때문이다.
오뚜기는 2010년대 후반부터 착한 기업의 대명사로 인식되기 시작했다. 2016년 작고한 고 함태호 명
예회장이 24년간 신장질환을 앓는 어린이 4,242명의 수술을 후원한 이야기, 함영준 회장이 경영권을
승계하면서 1,500억 원의 상속세를 정직하게 납부한 이야기, 비정규직 없는 착한 기업이라는 이야기
등 여러 미담이 소셜미디어에서 빠르게 확산되었다. ‘갓뚜기’의 선행에 대해 소비자들은 오뚜기 주식과
제품을 구입하는 ‘돈쭐’(돈+혼쭐)로 화답했다. 오뚜기는 2017년부터 주가가 급등했으며, 국내 시장점유
율도 25퍼센트를 넘긴 후 지속적으로 상승하고 있다.

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모바일 미래보고서 2021

이처럼 소셜미디어를 통해 소비자들에게서 좋은 평판을 얻게 되면 그것이 기업에 실질적인 이익이 되
는 선순환 구조가 생긴다. 이는 트리플 미디어 개념이 정립된 2010년대에도 이미 일어나고 있는 현상
이었다. 다른 미디어에는 없는 이러한 역할을 지칭하는 용어가 필요했고 소비자들이 모여 있음으로 인
해서 획득되는 새로운 미디어라는 의미에서 언드 미디어라는 이름을 가지게 되었다. 언드 미디어에서
는 소비자들의 생각을 읽을 수 있다. 사회적 트렌드는 다수의 소비자가 표출하는 생각과 행동의 흐름
으로 결정되므로 소셜 미디어 데이터를 활용한 소셜 분석은 트렌드를 읽는 좋은 방법이다.

온택트 시대의 빅데이터 - 데이터 이코노미의 새로운 지평을 열다
데이터, 시장의 핵심 재화로 떠오르다
원유의 시대는 가고 데이터의 시대가 온다: 2017년 영국의 주간지 《이코노미스트》는 ‘전 세계의 가장
중요한 자원은 더 이상 원유가 아니라 데이터다’라는 제목의 논평을 낸 바 있다. 데이터가 미래 경제활
동에 중요한 역할을 할 자원임은 분명하다. 수집되는 양이나 거래 형태도 상품과 제법 유사하다. 그러
나 데이터 본연의 형태는 결코 상품으로 볼 수 없는 독특한 특징을 지닌다. 그래서 데이터는 지금까지
우리가 취급해 오던 경제 자원과는 전혀 다른 새로운 형태로 정의해야 한다.
데이터의 수집부터 활용까지, 데이터 밸류체인: 데이터가 수집, 저장, 유통, 활용되는 채널이 생겨났고
이를 거래하는 거래 시장도 성장할 것으로 예측되는데, 이 과정을 데이터 밸류체인이라고 부른다. 첫
번째 수집 단계에서는 개인이 생성하는 구매 내역, GPS 활동 데이터, 의료 데이터 등과 같이 휴먼 데
이터뿐만 아니라, 각종 IoT 기기, 감시카메라, 자동화기기 등이 생성하는 머신 데이터까지 예외 없이
수집 대상이 된다. 미국의 베이노트는 구글, 페이스북, 트위터, 링크드인, 판도라, 핀터레스트 등 6개
기업이 어떤 방법으로 어떤 유저 데이터를 수집하는지 정리했는데, 이 자료에 따르면 각 플랫폼은 이
용자들의 인터넷 브라우징, 접속 시간, IP 주소, 검색어, 이메일 주소, 전화번호, 휴대폰 단말 시리얼넘
버, 광고 클릭 수, GPS 정보 등의 개인정보를 대부분 빠짐없이 기록ㆍ저장하고 있었다.
두 번째로 저장 단계에서는 수집된 데이터를 데이터센터로 전송한 뒤 각각의 물리적인 스토리지에 저
장하는데, 데이터센터는 스토리지와 서버가 연속적으로 연결된 형태 때문에 서버 호텔(Server Hotel)
혹은 서버 팜(Server Farm)이라고도 불린다. 또 클라우드 컴퓨팅에 특화된 데이터센터(CDC)의 비중도
증가하는 추세이며 기존의 규모보다 몇 배 이상 커진 하이퍼스케일 데이터센터도 등장하고 있다.세 번
째는 유통 단계로 기업에서는 주로 경영적 판단의 재료로 활용하기 위해, 정부나 연구 기관에서는 연
구의 기초 데이터로 활용하기 위해 데이터를 구매한다. 미국의 경우 데이터를 여러 출처로부터 수집해
전문적으로 판매하는 데이터 브로커들이 오래전부터 활동해 왔다.
네 번째는 활용 단계로 분석과 가공이 완료된 데이터를 기업 활동에 직접 적용하는 분야다. 베이노트
의 자료에서 보았듯이, 페이스북에서 수집된 이용자 정보는 타깃 광고, 위치 기반 서비스, 타 이용자와
의 연결 등에 활용될 수 있고, 자동차 주행 데이터는 딥러닝 방식의 자율주행 인공지능 알고리즘의 개
발 재료로 활용될 수 있으며, 시중 은행이 수집한 고객 데이터는 새로운 금융상품을 기획하는 데 활용
될 수 있다. 데이터는 기업의 아이디어에 따라 매우 다양한 방법으로 활용될 수 있다.
2020년 상반기, 데이터 트래픽 폭증이 의미하는 것은?: 코로나19 사태 이후 사회적 거리 두기가 확산

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모바일 미래보고서 2021

됨에 따라 데이터 분야에도 많은 변화가 일기 시작했다. 사람들은 오프라인 매장 방문 빈도를 줄였고,
대신 온라인이나 무인상점에서 물품을 구매하기 시작했다. 그뿐 아니라 줌이나 팀즈를 통한 화상회의,
자택 원격의료, 에듀테크 기반의 인터넷 강의 등 온택트 기반 서비스의 이용도 증가하고 있다. 이에
따라 데이터 산업에도 또 다른 변화의 바람이 불고 있다. 그중 첫 번째는 온택트 데이터 트래픽이 빠
르게 증가하면서 더 많은 데이터를 저장하고 활용할 수 있게 되었다는 점이다. 일례로 과학기술 정보
통신부의 무선데이터 트래픽 통계에 따르면 2020년 3월 한 달간 LTE, 5G 등 무선 이동통신과 이통사
에서 제공한 와이브로, 와이파이 서비스를 합산한 우리나라 전체 무선 트래픽 이용량은 640페타바이
트(6.4억 기가바이트)였다. 이는 2019년 3월 대비 무려 44.2퍼센트나 증가한 수치다.
많은 온택트 관련 산업이 최근의 데이터 트래픽 증가에 주목하고 있다. 유통업체들의 경우 코로나19
이후 신규 유입된 이용자들의 데이터를 특별히 선별해 관리하고 있는데, 이들은 기존에 오프라인 유통
채널을 주로 이용하던 이용자들이다. 이들의 배송 주소, 주요 구매 상품, 연령층 등을 분석해 오프라인
이용자의 온라인 신규 유입 전략을 수립하거나, 진열 상품을 변경하고 새롭게 개점 혹은 폐점할 오프
라인 매장을 판단하는 등 여러 출구 전략으로 활용하고 있다.
두 번째 변화는 전염병의 예방, 관리, 진단을 위해 새로운 방식으로 데이터를 활용하는 사례가 늘고
있다는 점이다. 앞에서도 설명했듯이 캐나다의 빅데이터 AI 스타트업인 블루닷은 미국 질병통제예방센
터와 세계보건기구보다 앞서 신종 코로나바이러스의 확산을 경고했다. 또한 전염병의 효과적인 진단을
위해 의료 AI 분야에서도 데이터를 적극 활용하고 있는데, 최근 카이스트 바이오및뇌공학과 예종철 교
수 연구팀은 코로나19 감염자의 흉부 X선 촬영 빅데이터를 활용해 코로나19 감염 여부를 전문의가 육
안으로 판독하는 것보다 더 정확하게 진단할 수 있는 AI 알고리즘을 공개했다.
데이터 시장을 바라보는 새로운 관점
데이터 3법으로 탄력 받는 데이터 이코노미: 2020년 8월 5일, 데이터 3법 개정안이 시행됐다. 기존에
는 개인 데이터에 대한 규제가 개인정보보호법, 정보통신망법, 신용정보법 등 세 가지 법률에 걸쳐져
있었는데, 정보 보호를 소관하는 부처를 하나로 모아서 중복된 규제를 없애고 기업이 정보를 활용할
수 있는 폭을 더 넓혀 주도록 개정된 것이다. 데이터 3법 개정안에서 가장 중요한 부분은 가명정보의
개념을 도입한 것이다. 예를 들어 ‘1995년 1월 1일생 남성 홍길동’이 2020년 9월 사용한 신용카드 내
역은 명백한 개인정보다. 그러나 이 정보를 ‘1995년생 홍 아무개 남성’이 2020년 9월 사용한 신용카
드 내역으로 변경하면 이는 개인정보가 아닌 가명정보로 취급된다. 이를 다시 어떤 ‘20대 남성’이
2020년 9월 사용한 신용카드 내역으로 변경하면 이는 익명정보가 된다.
익명정보는 본인의 동의 없이도 기업이 자유롭게 활용할 수 있다. 그러나 본인을 특정할 수 있는 요소
가 매우 제한되어 있기 때문에 유의미한 데이터를 유추해 내는 데 한계가 있을 수 있다. 가명정보는
이름, 생일, 주민등록번호, 주소, 연락처와 같이 개인을 특정할 수 있는 핵심 인자를 제거한 데이터로
몇 가지 추가적인 데이터를 조합하면 당사자가 누구인지 추적할 수 있는 여지가 남아 있다. 아무튼 데
이터 3법이 개정되면서 데이터 이코노미가 더욱 탄력을 받게 되었다.

온택트 시대의 금융 - ‘은행이 사라지는 날’을 향한 카운트다운이 시작되다

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모바일 미래보고서 2021

모바일뱅킹과 인터넷전문은행이 뒤바꾼 금융 생태계
대출도, 자산관리도 비대면 금융 전성시대: 금융소비자들의 비대면 서비스 선호 현상이 뚜렷해지면서
금융회사들은 이에 발 빠르게 대처했다. 먼저 그동안 오프라인에서 주로 이루어졌던 업무를 비대면으
로 전환하려는 움직임이 나타났다. 두 번째는 그간 대면 상담이 필수로 여겨졌던 자산관리 분야의 변
화다. 하나은행은 대면 방식에 의존하던 프라이빗 뱅킹 서비스를 비대면 서비스로 전면 전환하고 투자
상담과 상품 가입 등을 연계한 화상 상담 서비스를 선보였다. KB국민은행은 2020년 5월부터 비대면으
로 특정금전신탁을 판매한다.
세 번째는 오프라인 매장 구매가 줄어들고 온라인을 통한 언택트 소비가 급증하는 것에 대한 대응이다.
현금이나 플라스틱 카드 같은 실물의 교환이 필요 없는 ‘비접촉식 지급결제수단’에 대한 선호도 증가하
는 추세인데, 이에 신용카드사들도 언택트에 특화된 카드를 내놓고 있다. KB국민카드, 신한카드, 하나
카드, 우리카드 등은 아예 실물 플라스틱 카드를 없애고 신청부터 발급까지 모두 온라인상에서 진행되
는 모바일 전용 카드를 출시했다.
오픈뱅킹과 마이데이터로 열리는 오픈 파이낸스의 시대
오픈뱅킹, 금융회사 간 장벽을 허물다: 오픈뱅킹이란 제3자가 개별 은행과 제휴 없이도 표준화된 오픈
API 방식으로 해당 은행의 자금 이체 기능과 고객 데이터를 이용할 수 있게 해주는 시스템이다. 오픈
뱅킹의 실시는 그동안 폐쇄적이었던 금융결제 시장의 전면 개방을 의미하는데, 이로써 여러 은행 계좌
의 송금ㆍ이체ㆍ조회 업무를 특정 은행 앱이나 토스 등의 핀테크 앱에서 한 번에 처리할 수 있다. 국
내 오픈뱅킹 시스템의 특징은 우선 오픈뱅킹으로 제공되는 서비스가 다양하다는 점인데, 우리는 조회
뿐만 아니라 입출금 등 자금 이체까지 오픈 API 형태로 제공된다.
두 번째로 해외에서는 오픈뱅킹 시스템을 각 금융회사가 개별적으로 운영하는 경우가 많은 데 비해 우
리나라는 금융 당국의 주도로 공동형(Shared) 플랫폼을 구축했다는 점이다. 이에 따라 한 번의 계약으
로 전 참가 금융기관과 연동이 가능해져 핀테크 스타트업의 시장 접근성이 크게 개선되었다. 또한 중
앙 시스템의 일괄 관리로 개별 기업의 사고가 금융 시장 전체로 전이될 가능성이 낮아지는 등 시스템
리스크 통제가 용이해졌다. 마지막으로 은행이 API로 금융 기능을 외부에 제공하는 역할에 머무르지
않고 이용 기관으로도 참여했다는 점이다. 이를 통해 은행도 핀테크 기업과 직접 경쟁하며 자사 고객
뿐 아니라 전 국민을 대상으로 하는 종합 금융 플랫폼으로 발전할 수 있는 길이 열렸다.
카카오와 쿠팡은 왜 마이데이터 사업에 뛰어들었을까?: 2020년 1월 소위 데이터 3법이 국회 본회의를
통과하면서 우리나라에서도 마이데이터 시대가 열렸다. 스마트폰의 보급과 IoT 기술의 발전으로 일상
생활에서 생성되는 데이터의 양이 폭증한 가운데 이러한 데이터의 활용에서 정보 주체인 개인이 배제
되고 있다는 우려가 꾸준히 제기되어 왔다. 기업별로 개인정보가 분산되어 관리되었고 이 정보의 활용
도 폐쇄적으로 이루어져서 개인의 소유권을 주장하기 어려웠기 때문이다.
이에 전 세계적으로 이러한 문제점을 해결하고자 국가 차원에서 개인의 데이터 주권 강화와 데이터 경
제 활성화를 추진하는 흐름이 등장했다. 우리나라 정부도 2018년 6월 4차산업혁명위원회의 데이터 산
업 활성화 전략 발표를 통해 마이데이터 정책의 도입을 선언했다. 금융 분야의 경우 신용정보법 개정
을 통해 개인신용정보 전송요구권을 보장하고, 마이데이터 산업(본인 신용정보 관리법)을 신설하는 등
금융 당국의 강한 의지로 신속하게 추진되고 있다. 마이데이터의 핵심은 개인이 정보주체로서 개인 데

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모바일 미래보고서 2021

이터의 활용과 관리에 대한 통제권을 가지고, 자신의 정보를 어떤 목적으로 어떻게 활용할 것인지에
대해 적극적으로 참여할 수 있는 자기정보결정권을 보장하는 것이다.
이를 위해서는 데이터 권한, 데이터 제공, 데이터 활용의 세 가지 원칙이 지켜져야 한다. 우리나라의
경우 이를 실현하기 위해 마련한 제도적 기반이 바로 신용정보법 개정안에 새로 포함된 개인신용정보
전송요구권이다. 개인신용정보 전송요구권은 정보주체인 개인의 데이터 주권 확립을 위한 권리로 이에
따라 이용자가 본인 데이터의 개방을 요청하면, 기업은 보유한 데이터를 이용자 혹은 이용자가 지정한
제3자에게 전달해야 한다. 보통 데이터를 전달받는 제3자는 마이데이터 서비스 제공자로 받은 데이터
를 바탕으로 개인에게 다양한 맞춤형 서비스를 제안할 수 있다. 이를 통해 이용자는 여러 금융회사에
분산되어 있는 자신의 데이터를 손쉽게 관리하고 데이터 기반의 재무분석 서비스나 자신의 상황에 맞
는 금융상품을 추천을 받는 등 편리한 금융생활을 누릴 수 있게 된다.


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모바일 미래보고서 2021