6급 한자 능력 검정 시험 기출문제 제68회, 69회
상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 음료 제품의 한글, 영문, 한자 로고를 중심으로
1. 서론 2. 연구방법 3. 연구결과 4. 결론 및 논의 오 늘날의 제품은 사람들의 심리적인 만족감까지도 충족시켜야 한다. 소비자들이 기능가치보다도 감성가치 를 더 중요시하기 때문이다. 벌써 오래전부터 마케팅의 중심은 감성이다. 또한 많은 기업들은 글로벌 시장에서의 성공을 꿈꾼다. 지금까지 글 로벌 마켓에서 성공한 브랜드는 지역의 소비자 감성을 정확히 파악하는 등 타깃시장에 적합한 브랜드 전략을 적절 하게 구사한 결과이다. 글로벌 브랜드의 로컬시장 적응전략의 기본은 각 지역 또는 국가 간에 존재하는 선호감성 의 미묘한 차이를 적절하게 반영하는 것이다. 그러나 기업이미지 상징의 요체인 브랜드 로고는 나라마다 문자 형 태가 다르고, 소비자들이 느끼는 감성 반응도 다르기 때문에 이미지를 일치시켜 소비자 감성에 어필하는 것은 쉽 지 않다. 이미지에 대한 소비자 인식이 다를 수 있기 때문이다. 본 논문은 소비자가 글로벌 제품에 있어서 로컬 로고 간 이미지 차이를 어떻게 느끼는가를 분석한 것이다. 각 나라 마다 다른 브랜드 로고에 대한 소비자 인식과 실체적 선호 감성에 접근하기 위해 실제 제품로고에 대해 문헌 연구 와 실험연구를 병행하였다. 연구는 제품로고에 대한 10개의 시각적 감성요인과 감성을 나타내는 20개 형용사를 사용하여 감성반응을 분석하는 형식을 취하였다. 객관적인 평가 결과 도출을 위해 '의미분별척도법(Semantic Differential Method)'을 사용하였다. 실험조사는 중국과 한국의 대학생 각 240명이 대상이었다([표 1]), 결과분 석은 SPSS 프로그램을 통한 다변량분산분석(multivariate analysis of variance)이다. 주제어 ￨ 브랜드 이미지, 글로벌 제품 이미지 * 본 연구는 2007학년도 한성대학교 교내연구비 지원과제임. ** minipig99@hotmail.com *** adpromyung@hansung.ac.kr 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 7 1. 서론 1) 연구배경 및 목적 오늘의 소비자가 중시하는 브랜드 가치는 기능이 아닌 감성이다. 오늘의 소비자들은 애플 사의 ipod을 선호한다. 브랜드의 감성을 중요시하기 때문이다. 이제 기업은 각 로컬시장의 소비자 감성에 어필하지 않으면 안 되는 상황이다. 그러나 각 로컬시장마다 소비자 감성은 미묘한 차이가 있고, 사용 언어가 다르므로 브랜드 로고 타입에는 차이가 있을 수밖에 없다. 오리지널 이미지를 그대로 전달하는 것이 이상적이지만, 현실적인 문제가 있다. 세계적인 음료 코카콜라는 그 병이나 캔의 크기가 나라마다 차이가 있으며, 불리는 이 름도 미국에서는 코크(Coke), 중국에서는 가구가락(可口可乐), 한국에서는 콜라(Cola) 로 불린다. 따라서 로컬시장의 소비자 감성 반응의 차이나 일치성을 파악하는 것은 마케팅 에 있어서 기본이라 할 것이다. 본 연구는 마케팅 전략수립 단계에서 필수적으로 요구되는 지역 소비자의 브랜드 로고 에 대한 감성 반응의 차이를 분석해본 연구이다. 글로벌 제품의 보다 정교한 로컬 마케팅 전략과 런칭을 위한 목적으로 연구되었다. 2) 이론적 배경 및 선행연구 (1) 브랜드와 브랜드 이미지 ① 브랜드, 브랜드 이미지의 개념과 역할 가. 브랜드의 개념 현대적 의미의 브랜드란 상품의 생산·가공·증명·양도 등을 다루는 업자가 그 상품에 대하여 경쟁자의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호·문자·도형 따위의 일정한 표지이 다.1) 브랜드는 브랜드 네임, 로고, 심벌, 패키지 디자인 등 다른 누구의 것이 아닌 바로 자사 의 제품이나 서비스임을 확인시키고 경쟁자와 차별화하는 역할을 하며2) 최근에는 '기업의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하며, 소비자의 마음속에 1) 금성출판사 사전팀(2007), ꡔ뉴에이스 국어사전ꡕ, 금성출판사, p.1154, p.1020. 2) 우석봉(2007), ꡔ브랜드 심리학ꡕ, 학지사, p.30. 8 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No. 1. (통권 제9호) [표 1] 브랜드의 역할 소비자 측면 ∙제품 출처의 확인 ∙제품 생산자에 대한 책임 부여 ∙제품 선택의 위험 감소 ∙탐색 비용 절감 ∙제품 생산자와의 약속, 보증, 계약(브랜드가 매개 역할) ∙상징적 도구 ∙품질 표시 기업 측면 ∙제품 취급이나 관리를 간편하게 하는 확인 수단 ∙제품 고유의 특징을 법적으로 보호하는 수단 ∙소비자를 만족시키는 품질 수준 표시 ∙제품에 독특한 연상을 부여하는 수단 ∙경쟁 우위의 원천 ∙재무적 이익의 원천 가치 있게 느끼게 하는 경험적 상징을 형성하는 체계'3)이다. 나. 브랜드의 역할 브랜드는 기업의 가치만 증가시키는 것이 아니라 고객의 가치도 증가시켜준다. 브랜드 역 할을 정리하면 [표 1]과 같다. 다. 브랜드 이미지의 개념 이미지란 과거의 경험이나 개인의 주관적인 가치나 의식체계가 상호 적용하여 실상과 허상 이 복합적으로 연결되어 형성된 특정한 의미를 불러일으키는 형체, 형상 또는 감각적 대상 체를 이른다. Keller는 브랜드 이미지를 '소비자 기억 속에 저장된 브랜드 연상에 의하여 반 영되는 브랜드에 대한 지각'이라고 정의하고 있다.4) Kotler는 브랜드 이미지를 상표에 대 해 소비자가 갖는 '신념의 집합(a set of belief)'이며, 이러한 신념의 집합은 상품의 속성에 대한 평가의 합으로 표시될 수 있다고 하였다. 라. 브랜드 이미지의 역할 기업은 소비자의 마음속에 호의적이고, 강력하면서도 독특한 브랜드 이미지를 형성하기 위 해 노력한다. 심리적 가치와 혜택을 부각시켜 목표시장에서 소비자에게 좋은 브랜드 이미 지를 형성해 브랜드 선호도를 높이는 것이다. 호의적인 브랜드 이미지는 시장점유율로 이 어지기 때문에 기업 생존성에 중요한 역할을 한다. 3) 김병옥(2007), 「감성 구조화를 통한 브랜드디자인의 공감각적 표현연구: 브랜드로고디자인의 소비자 체험적 태도 분석을 중 심으로」, 한양대학교 일반대학원 시각디자인학과 박사학위 논문, pp.10∼11. 4) P. Kolter(1997), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,” in 9th ed., Prentice-Hall. 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 9 ㉮ 브랜드 이미지는 특정 기업의 장기적 이미지를 구축한다. ㉯ 소비자에게 물질적, 심리적 만족감을 준다. ㉰ 경쟁 제품과의 차별화에 결정적인 영향을 준다. ㉱ 브랜드 인지도를 높이는 역할을 한다. ② 브랜드의 분류와 구성요소 가. 브랜드의 분류 브랜드는 보통 통합적 브랜드(Integrating Brand)와 차별적 브랜드(Differential Brand) 로 분류된다.5) 통합적 브랜드는 개별제품들의 이미지를 포괄하여 제품 계열로 체계를 세워 다양한 비즈 니스 환경에서도 적응할 수 있도록 하는 것이다. 통합적 브랜드는 상호브랜드(Corporate)와 패밀리 브랜드(Family Brand)로 분류된다. 차별적 브랜드는 제품의 속성과 편익을 경쟁사 보다 얼마나 차별화하여 표현해 내는가에 가장 큰 주안점이 있다. 차별적 브랜드는 제품 각 각의 특성을 묘사하는 개별브랜드와 이를 보완하거나 구체화한 수식브랜드로 분류된다. 나. 브랜드의 구성요소 브랜드 아이덴티티를 구성하는 브랜드 요소는 브랜드 네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징 글 그리고 패키지 등이다. (2) 글로벌 브랜드 ① 글로벌 브랜드의 형성 글로벌 브랜드는 세계 여러 나라에서 팔리는 제품이다. 따라서 글로벌 시장에서나 동일한 브랜드 이미지가 필요하다. 글로벌 브랜드 특징은 다음과 같이 요약될 수 있다. • 첫째, 글로벌 브랜드 이미지는 모든 시장에서 동일하게 포지셔닝 되어야 한다. • 둘째, 글로벌 브랜드의 마케팅 전략은 필요나 경쟁 환경에 따라 다양하게 전개될 수 있 다. 코카콜라는 200개국 이상에서 400개의 브랜드로 현지의 입맛과 문화의 요구에 부 응하고 있다. 이처럼 글로벌 브랜드는 표준화되지 않은 제품일 수도 있다. 그러나 같은 5) 이병제(2000), 「비차별화 제품의 브랜드 전략에 관한 연구」, 강원대학교 정보과학대학원 석사학위논문, p.23. 10 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 로고의 이미지로 인해 전 세계 공통의 제품으로 인식된다. • 셋째, 글로벌 브랜드는 대부분의 국가에 존재한다. ② 글로벌 마켓에서의 브랜드 가치 브랜드 자산(brand equity)은 브랜드 재산(brand asset), 브랜드 가치(brand value), 브 랜드 파워로 혼용되고 있다.6) Aaker는 브랜드 자산은 “한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상 징에 관련된 차변의 자산과 대변의 지분으로서 이는 제품이나 서비스가 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다”고 정의한다.7) 브랜드 자산은 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 마케팅 효과이다. 브랜드 자산은 선호 도 및 만족감을 증가시키고, 기업의 매출과 이익을 증가시킨다. 브랜드 자산가치는 건물, 토지와 같은 유형 자산처럼 그 속성이 항상 고정되어 있는 것이 아니라 사회적 환경, 소비자 인식 등에 의해 지속적으로 변화한다. 만일 브랜드의 이름이나 심벌이 바뀐다면 자산과 부 채의 전부 혹은 일부가 영향을 받거나 없어질 수 있다. ③ 글로벌 브랜드 이미지 구축과 관리 대부분의 기업은 세계를 향한 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략을 추구한다. 글로벌 아이덴티 티 관리의 주된 문제는 올바른 세분 시장과 시장 포지셔닝의 선택이라는 광범위한 전략적 이슈뿐만 아니라, 국가와 문화를 초월한 기업과 브랜드 아이덴티티와 이미지 요소들을 표 준화할 것인가 아니면 개별 시장에 맞게 아이덴티티 요소를 현지화할 것인가 하는 것이 다.8) 가. 표준화 일관된 아이덴티티와 이미지를 세계적으로 통용하는 전략이다. 브랜드의 미적 요소, 스타 일, 테마를 표준화하며, 제조, 생산, 운영상의 편의성이 있다. 6) 이재우(2003), ꡔ브랜드 가치 평가방법에 관한 연구ꡕ, 한국감정평가연구원, p.84. 7) Aaker A. David(1991), “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,” The Free Press, p.17. 8) 번 슈미트·알렉스 시몬슨 지음, 인피니트 그룹 옮김(2007), ꡔ미학적마케팅ꡕ, 김앤김북스, p.346. 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 11 [그림 1] 글로벌 이미지 관리에 있어 표준화 VS 지역화 산업/제품 카테고리 요인 기업/경쟁 요인 • 조정의 용이성 • 조정의 의지 • 경쟁사의 접근방식 표준화 VS 지역화 문화적 요인 • 지역 특산품 • 언어 - 의미 체계 - 문자 체계 • 문화적 가치 - 개인주의 - 집단주의 • 고객 외국 이미지에 대한 태도 나. 현지화(로컬화) 특정 표적시장을 위한 현지적응 전략으로 시장에 따라 미적 요소, 스타일, 테마에 대한 지각 과 선호도가 다르기 때문에 사용하는 전략이다. 다. 표준화와 현지화(로컬화)의 결정 글로벌 아이덴티티와 이미지 관리는 어려움이 많다. 나라마다 미학적 지각과 선호도가 상 당히 다양하기 때문이다. 표준화와 현지화의 결정에 영향을 미치는 요소를 살펴보면 다음 같다([그림 1]).9) (3) 로고 타입 브랜드 로고는 제품과 기업 이미지를 형성하는 요소로서 독특한 문자로 표현된다.10) 그 자 체가 소비자의 구매의식이나 구매시점에서의 선택행동에 영향을 주므로 개성적인 차별성 이 강조된다.11) 브랜드 로고 타입의 상징성은 소비자의 자아개념과 연결되어 있다. 브랜드 9) 번 슈미트·알렉스 시몬슨(2007), 상게서, p.349. 10) 조윤주(2001), 「브랜드 로고마크가 소비자 구매행동에 미치는 영향」, 성균관대학교 디자인대학원 석사학위논문, p.19. 11) 곽대웅(1990), ꡔ디자인공예 대사전ꡕ, 미술공론사, p.329. 12 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 로고 타입은 개별 소비 집단이 추구하는 공통성 있는 이미지를 추구하고 형상화하는 형식을 따르는 것이 보통이다. 브랜드 로고 타입은 브랜드의 이미지와 가치를 높이고 소비자 행동 을 유도하며 구매행동에 영향을 미치고, 특정한 인식과 연상을 준다. 개성적이고 인상적인 로고가 되기 위한 기본적인 조건으로는 자신만의 독특한 독자성과 상징성, 조형성, 통일성, 가독성, 식별성 등이다. (4) 감성 이미지 ① 소비자 감성 소비자 감성은 제품구매에 영향을 크게 미친다.12) 바꿔 말하면 상품의 본질적 기능보다는 감성 의존경향이 커졌다13)는 것이다. 감성소비가 시사하는 바는 더욱 친밀하고 지속적인 연결 고리의 형성이 중요하다는 것이다. 브랜드 감성은 브랜드 선호도와 충성도를 형성하 는 매우 중요한 요소이다.14) ② 감성평가 방법 감성평가 방법은 [그림 2]와 같이 비언어적(Non-Verbal) 평가 방법과 언어적(Verbal) 평 가 방법이 있다. 비언어적 평가 방법은 얼굴 표정, 음성, 제스처 등 외부로 나타난 감정 표현 을 분석하거나 생리적 반응을 과학적 실험 장비를 이용하여 측정하는 평가 방법이고, 언어 적 평가 방법은 자기보고식 질문지나 형용사 어휘 등을 사용하여 자신의 감정 상태를 기술 하는 방법이다. 전자는 후자에 비해 객관적 평가라 할 수 있지만, 감정 측정의 범주가 기쁨, 혐오, 노여움 등과 같은 외부로 뚜렷이 표출되는 기본 감정만을 측정할 수 있으며, 혼합된 감정(Mixed Emotions)을 평가할 수 없다는 단점이 있다. 언어적 평가 방법은 혼합된 감정 이나 미묘한 감정도 평가할 수 있다는 정점이 있다. 단점으로는 비언어적 평가 방법에 비하 여 주관적이며, 언어적 의미의 차이로 인하여 문화 간 비교가 어렵다는 점이다. 본 연구는 언어적 평가 방법을 이용하였다. 12) 전통마케팅전략연구회, 박병주 역(1992), ꡔ감성소비, 이성소비를 잡아라ꡕ, 소담출판사, p.16. 13) 아키노 노루보/미쯔비시 종합연구소(1990), ꡔ전예측-1990년대의 일본ꡕ, 청계연구소출판국, p.229. 14) 마크고배 저, 이상민브랜드앤컴퍼니 역(2002), ꡔ감성디자인 감성브랜딩ꡕ, 김앤김북스, p.21, p.38, p.44. 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 13 [그림 2] 감성 평가 방법 [그림 3] 브랜드 중심의 로고 의미 문화적 적실성 기업의 것이 아니라 대중의 것이다. 문화적 적실성 로고의 의미 사회적·경제적 체계의 일부 로서 브랜드의 역할 문화적 적실성 문화적 적실성 브랜드는 사람들과의 접촉 포 인트, 접촉 시점에 따라 다른 이미지를 전달해야 한다. 브랜드는 사람들과 연결되고, 그들 의 이야기에 귀를 기울여야 한다. ③ 로고 타입의 감성분류 로고는 각 시대만이 갖는 그들의 언어, 문화적 가치, 윤리, 우상, 신화, 경영 원칙을 반영하 며 발전해 왔다. [그림 3]15)을 보면 현대 사회는 소비자 중심의 편의와 감성을 중시하는 사 회이며, 로고가 '소비자와 연결된 형태'로 발전해 가고 있음을 알 수가 있다.16) 14 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 3) 연구문제 본 연구가 접근한 핵심문제는 다음과 같다. (1) 동일 글로벌 제품이라도 로컬 로고는 각 나라마다 형태가 다른 것인가? (2) 동일 글로벌 제품이라도 각 나라마다 로컬 로고에 대한 소비자 감성 반응이 서로 다를 것인가? (3) 동일 글로벌 제품이라도 각 나라마다의 소비자가 느끼는 자국과 타국의 로컬 로고에 대 한 감성반응이 서로 다를 것인가? 4) 주요 술어의 정의 (1) 글로벌마켓 제품 본 연구에서 글로벌마켓 제품이란, 한 로컬 시장 이상의 여러 나라에서 팔리는 제품이라고 정의한다. 본 연구에서 사용된 글로벌마켓 제품은 CocaCola, Fanta, Gatorade, Minute Maid, PEPSI, Lipton, Nestea, Pocari Sweat, Mirinda, Qoo 등 10개 음료 제품이다. (2) 로컬 로고 타입 본 연구에서 로컬 로고 타입이란, 한 로컬 시장 이상에서 팔리는 제품의 로고 타입으로서 해 당지역의 문자로 된 로고 타입이라고 정의한다. 본 연구에서 사용된 로컬 로고는 한글 로고, 한자 로고, 영문 로고 등이다. (3) 브랜드 로고 타입 이미지 본 연구에서 브랜드 로고 타입 이미지란, 브랜드 로고 타입 형태에 대한 소비자의 감성반응 이라고 정의한다. 본 연구에서 사용된 브랜드 로고 타입 이미지는 변화, 속도, 경도, 부피, 크기, 두께, 무게, 밀도, 질감, 탄성, 강도 등 11개의 양극형용사로 표현된 것이다. 15) marc gobe(2001), “emotional branding,” KIM&KIM BOOKS, p.210. 16) ibid., p.228. 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 15 [표 2] 참여자 수 로컬 로고 한글 로고 국적 성별 한국인 중국인 한국인 영어 로고 중국인 한국인 한자 로고 중국인 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 남 여 수량 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 소계 합계 총계 40 80 40 40 80 240 명 40 40 80 40 2. 연구방법 1) 참여자 실험참여자는 중국 길림애니메이션대학교 학생 120명, 한국 한성대학교 미디어디자인학과 학생 120명으로 총 240명이다. 남, 여 비율은 각 120명이다([표 2]). 2) 실험설계 시각적인 감각속성은 형태, 질감, 그리고 색상17)으로 구분되지만, 본 연구는 컬러에 의한 [표 3] 감성어휘 추출 감성속성 형태 질감 감성요인 변화 속도 경도 부피 크기 두께 무게 밀도 질감 탄성 강도 17) 김병옥(2007), 전게논문, p.82. 16 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 부드럽다 / 딱딱하다 풍부하다 / 빈약하다 크다 / 작다 두껍다 / 얇다 무겁다 / 가볍다 희미하다 / 농후하다 거칠다 / 매끄럽다 늘어지다 / 팽팽하다 강하다 / 약하다 대표감성형용사 복잡하다 / 단순하다 느리다 / 빠르다 [표 4] 각 브랜드에 대한 요인분석 브랜드명 KMO CocaCola Fanta Gatorade Lipton MinuteMaid Mirinda Nestea PEPSI PocariSweat Qoo 집단 1 집단 2 0.597 Q6 Q7 Q9 Q4 Q5 0.604 Q2 Q3 Q10 Q11 Q4 Q5 Q6 0.693 Q2 Q3 Q10 Q11 Q4 Q5 Q6 0.719 Q3 Q8 Q10 0.604 Q2 Q3 Q10 0.683 Q5 Q6 Q7 Q11 Q2 Q10 0.635 Q8 Q10 Q11 0.787 Q2 Q10 0.666 Q2 Q8 Q10 0.679 Q2 Q8 Q10 집단 3 집단 4 Q1 Q2 Q3 Q11 Q8 Q9 Q1 Q7 Q1 Q7 Q8 Q9 Q8 Q9 Q4 Q5 Q6 Q7 Q1 Q9 Q4 Q5 Q6 Q1 Q7 Q1 Q8 Q4 Q5 Q6 Q7 Q3 Q9 Q4 Q5 Q6 Q7 Q1 Q9 Q1 Q4 Q5 Q6 Q3 Q7 Q9 Q11 Q4 Q5 Q6 Q7 Q1 Q3 Q9 ※ Q1(변화), Q2(속도), Q3(경도), Q4(부피), Q5(크기), Q6(두께), Q7(무게), Q8(밀도), Q9(질감), Q10(탄성), Q11(강도) [표 5] 설문지 구성 변수 구분 자극물 Q2 Q11 Q8 Q9 Q3 Q4 Q9 Q3 Q8 조절 변수 구성 내용 로컬 로고의 언어 감성 요인별 반응 브랜드 로고에 대한 시각적 감성 반응 인구통계학적 특성 한글, 영문, 한자로 표기된 각 나라의 로고 타입 변화, 속도, 경도, 부피, 크기, 두께, 무게, 밀도, 질감, 탄성, 강도 국적, 성별, 나이 문항수 3 척도 11 5점 척도 3 명목 척도 간섭효과를 차단하고 로고 타입의 형태만을 연구대상으로 하였다. 로고 형태가 주는 감성 요인은 변화, 속도, 경도, 부피, 크기, 두께, 무게, 밀도, 질감, 탄성, 강도 등 열한 가지며, 양 극형용사로 된 5점 척도에 의해 측정하였다([표 3]). 설문은 타당성 검증을 실시하였다 ([표 4]). 소비자 설문은 배남진(2003), 「브랜드 로고의 감성 이미지 평가에 관한 연구」와 김병옥(2007), 「감성 구조화를 통한 브랜드디자인의 공감각적 표현 연구」를 참고하여 구 성하였다([표 5]). 3) 실험 로고 선정 본 논문은 음료 제품의 한글, 영문, 한자 로컬 로고를 대상으로 실험하였다. 음료 제품은 저 관여 제품으로 브랜드 로고 등 이미지 의존도가 크기 때문이다.18) 18) 김병옥(2007), 상게논문, p.89. 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 17 [표 6] 음료수 브랜드 판매 빈도 조사 판매점 브랜드명 브랜드 제품 번호 E-mart 한국 판매점 중국 판매점 HomePlus Lottemart 欧亚 恒克隆 Wal-Mart 빈도 1 CocaCola ○○○○○○ 6 2Fanta ○○○○○○ 6 3 Gatorade ○○○○○○ 6 4 MinuteMaid ○○○○○○ 6 5PEPSI ○○○○○○ 6 6Lipton ○○○○-○ 5 7Nestea -○○○○○ 5 8 PocariSweat ○○○○-○ 5 9 Mirinda -○○○○○ 5 10 11 Qoo -○○○○- 4 Chilsung ○○○○-- 4 [표 7] 선정한 로고 타입 브랜드명 CocaCola Fanta Gatorade Lipton Minute Maid Mirinda Nestea PEPSI Pocari Sweat Qoo 한글 로고 영문 로고 한자 로고 18 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 실험제품은 2008년 10월 17일, 서울의 대형마트 3곳(E-mart, Lotte Mart, Home Plus), 그리고 중국 장춘시의 대형 마트 3곳(欧亚, 恒克隆, 沃尔玛)에서 수집하였다([표 6]). 실험제품은 사전조사를 실시하여 인지도가 높은 제품 10개를 선정하였으며, 최종 조 사 대상 로고 타입은 10개 제품의 로컬 로고 총 30개이다([표 7]). 4) 종속측정치 본 연구의 종속측정치는 각 브랜드의 한글, 한자, 영문에 대한 소비자의 감성 반응이다. 5) 절차 실험 로고 타입이 들어 있는 설문지를 참여자들에게 나눠준 후, 종속 측정 척도에 반응하도 록 하였다. 조사 장소는 일반대학 강의실이었고, 실험취지를 충분히 설명한 후 설문에 응하 도록 하였다. 6) 분석 (1) 분석 방법 분석은 의미 분별 척도법(Semantic Differential Method)을 사용하였으며, 집단 간의 일 치성을 비교하기 위해서 다변량분산분석(multivaiate analysis of variance: MANOVA 종속변수의 수가 두 개 이상인 경우에 여러 무집단의 평균 벡터를 동시에 비교하는 분석기 법)19) 방법을 사용하였다. 분석에 사용된 프로그램은 SPSS 16.0이다([표 8]). 19) 노형진(2004), ꡔ한글 SPSS 10.0에 의한 알기 쉬운 다변량 분석ꡕ, 형설 출판사, p.334. 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 19 [표 8] 조사데이터의 신뢰성 분석 참여자 국적 PocariSweat CocaCola Fanta Gatorade Lipton MinuteMaid Mirinda Nestea Qoo Alpha>=6 0.617 0.642 0.62 중국 한국 로고에 사용된 언어 한자 로고 영문 로고 한글 로고 한자 로고 영문 로고 한글 로고 PEPSI 0.622 0.31 0.76 0.643 0.704 0.641 0.643 0.463 0.628 0.766 9/10 0.493 0.531 0.418 0.393 0.513 0.626 0.717 4/10 0.446 0.726 0.669 0.643 0.624 0.391 0.643 0.759 0.7 0.755 8/10 0.606 0.683 0.559 0.649 0.557 0.505 0.649 0.476 0.387 0.588 4/10 0.442 0.703 0.461 0.37 0.345 0.526 0.46 0.679 0.451 0.678 3/10 0.607 0.298 0.397 0.68 0.425 0.66 0.368 0.759 0.634 0.467 5/10 Alpha>=6 4/6 4/6 3/6 4/6 2/6 2/6 3/6 3/6 4/6 4/6 33/60 3. 연구결과 1) 동일 글로벌 제품의 각 나라별 로컬 로고의 형태 차이(연구문제 1) 동일 글로벌 제품이라고 하더라도 각 지역마다 해당지역의 문자로 된 서로 다른 감각과 형 태의 로컬 로고를 사용함으로써 오리지널 로고 타입 이미지와 로컬 로고 타입 이미지가 감 각적으로 완전하게 일치하지는 않더라도 기업의 입장에서는 로컬 시장의 소비자에게 친숙 한 자국의 문자로 제작된 로컬 로고를 사용하고 있었다. 2) 동일 글로벌 제품에 대한 각 나라마다의 로컬 로고에 대한 소비자 감성 반응(연구문제 2) 연구결과 Pocari Sweat를 제외한 다른 상품의 로컬 로고에 대한 감성 이미지에 차이가 있 는 것으로 나타났다. 그 중에 Lipton이 가장 많은 차이가 있는 것으로 나타났으며, Coca Cola와 Nestea는 차이 크게 나지 않는 것으로 나타났다. Coca Cola의 한자 로고와 한글 로고는 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. PEPSI의 한자 로고와 한글 로고는 감성 이미지 차 이가 가장 큰 차이가 나는 것으로 나타났다. 또한 Fanta, Minute Maid, Qoo의 세 가지 상 품 로컬 로고는 한자와 영어 로고의 감성 이미지 차이가 큰 것으로 나타났다. 동일 상품 로컬 로고의 감성적 이미지 차이는 주로 Q1(변화) Q9(질감), Q4(부피), 20 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) [표 9] 동일 상품에 있어서 로컬 로고별 감성 이미지의 인식 차이 브랜드명 Coca Cola Fanta Gato rade Lipton Minute Maid Mirinda Nestea PEPSI Pocari Sweat Qoo 전체 차이 ○○○ ○○○ ○○- ○ 1 수량 9 Q1 CE -○○ -○○ ○○- ○ 714 CK --- --- ○-- - EK -○○ ○○○ --- ○ 6 Q2 CE -○- -○- --- - CK --- --- -○- - EK --○ --○ ○-- - 26 1 3 Q3 CE --- ○-- --- ○ 23 CK --- --- --- ○ 1 EK --- --- --- - - Q4 CE ○-- --- --- - CK --- ○-○ -○- - EK ○-- ○-○ --- - Q5 CE --- ○-- --- - CK --- ○-○ --- - EK --- --- --- - 17 3 3 13 2 - Q6 CE --- --- --- ○ 14 CK --- ○-- -○- - EK ○-- --- --- - Q7 CE --- --- --- - CK --- ○-- -○- - EK --- --- --- - Q8 CE --- --- --- - CK --- --- --- - EK --- --- --- - 2 1 - 2 - - - - Q9 CE -○- -○- --- ○ 38 CK -○- -○- -○- ○ 4 EK ○-- --- --- - Q10 CE -○- ○○- --- - CK -○- -○- --- - EK --- --- --- - Q11 CE --- --- --- - CK --○ --- --- - EK --○ --- --- - CE CK EK 1 35 2 - - 1 1 수량 1 413 411 1 - 214 221 5 - - - 420 219 2 132 131 -- 114 3 759 763 6 753 ※ 종속변수: Q1~Q11 모수요인: Language(Chinese, Korean, English) “○” → 차이가 있다 “-” → 차이가 없다 “CE” → 한자로고와 영어로고의 차이 비교 “CK” → 한자로고와 한글로고의 차이 비교 “EK” → 영어로고와 한글로고의 차이 비교 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 21 53 2 0 2 Q2(속도)의 감성적 이미지 차이 때문인 것으로 나타났다. 또한 한자와 영문 로고 간의 감 성적 이미지 차이와 한자와 한글 로컬 로고 간의 감성적 이미지 차이는 비율이 거의 같다 ([표 9]). (1) nationality = China 중국인 시점에 Gatorade, Mirinda, PEPSI의 로컬 로고 간의 감성적 이미지 차이가 가장 크고, Nestea와 Pocari Sweat는 그 다음으로 차이가 있으며, 나머지 제품의 로고는 큰 차 이가 나지 않는다. 중국인 시점에서는 Mirinda, Gatorade, Pocari Sweat, Qoo의 한자 로 고와 영어 로고는 차이가 조금 있는 것으로 나타나고 있으며, 나머지는 차이가 없다. Coca Cola, Lipton, Qoo의 한자 로고와 한글 로고의 경우도 차이가 없이 똑같은 것으로 느끼고 있는 것으로 나타났다. 또한 Coca Cola, Gatorade, Mirinda, Nestea, PEPSI 등 다섯 가 지 제품의 로컬 로고는 한글과 영어 로고의 감성 이미지 차이가 큰 것으로 나타났다. 중국인 시점에 한자 로고와 영어 로고 간의 감성적 이미지는 상대적으로 크지 않은 것으로 나타났 다. 영문 로고와 한글 로고 간의 감성적 이미지는 차이가 가장 큰 것으로 나타나고 있다. (2) nationality = Korea 한국인 시점에서는 Qoo와 Lipton의 로컬 로고 간의 감성적 이미지 차이가 가장 크고, 그 다음은 Fanta, Minute Maid 순으로 차이를 느끼는 것으로 나타났다. 또한 한국인 시점에 서는 Gatorade, Nestea, PEPSI, Pocari Sweat 등 네 가지 브랜드의 로컬 로고는 차이가 없이 똑같이 보고 있었다. 또한 Gatorade의 한자와 영문 로고도 감성적인 이미지 차이가 없는 것으로 나타났다. 한국인 시점에서는 영문 로고와 한글 로고 간의 감성적인 이미지가 가장 차이가 없는 것으로 나타났다. 한자 로고와 한글 로고 간의 감성적인 이미지 차이가 컸 으며, 로고의 감성 차이도 가장 큰 것으로 나타났다. 3) 동일 글로벌 제품에 있어서 각 나라의 소비자가 느끼는 자국과 타국의 로컬 로고에 대한 감성반응 (연구문제 3) 자국과 타국의 로컬 로고에 대한 각 나라의 소비자가 느끼는 감성반응에서는 동일 로컬 로 고가 한국인과 중국인 시점에서 Qoo의 감성적 이미지 차이가 가장 크고, 그 다음은 Gatorade와 Pocari Sweat인 것으로 나타났다. 또한 한국인과 중국인 시점에서는 Fanta, Lipton, Minute Maid, Nestea, PEPSI 등 다섯 가지 브랜드의 영문 로고는 똑같이 느끼고 22 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 있는 것으로 나타났다. 또한 Mirinda, Pocari Sweat, Qoo의 한자 로고, 그리고 Coca Cola와 Minute Maid의 한글 로고도 감성적인 이미지 차이가 없는 것으로 나타났다. 그 다 음에 한국인의 시점과 중국인의 시점이 왜, 그리고 어떻게 차이가 나는지에 대해서 살펴보 면 다음과 같다. 우선 동일 로컬 고로에 대한 한국인과 중국인 시점의 감성적 이미지 방향이 일치하는지를 본다. 다시 말해서 복잡함을 한국인과 중국인이 똑 같이 복잡하게 느끼는가 하는 것이다. 실험결과 동일 로컬 고로에 대한 한국인과 중국인 시점의 감성적 이미지 방향이 80% 이상 일치하였다. 즉, 어느 브랜드 로고 타입에 대해서 한국인이 복잡함을 느끼면 중국인 도 똑같이 복잡하게 느끼고, 한국인이 단순함을 느끼면 중국인도 똑같이 단순하게 느낀다 는 것이다. 또한 방향이 일치하는 항목에 대해서 한국인과 중국인 시점의 감성 이미지 절 대치를 비교한 결과는 다음과 같다. 동일 로컬 로고에 대한 한국인 시점의 감성 이미지 절 대치가 중국인보다 68% 크게 나타났다. 즉, 한국인이 중국인보다 복잡함을 더 복잡하게, 단순함을 더 단순하게 느끼고 있었다. 이는 결국 한국인의 감성요인 인지정도가 중국인보 다 더 민감하게 반응한다는 증거이다([표 10∼13]). [표 10] 중국인 시점의 한자 로고와 한국인 시점의 한글 로고 간의 차이 비교 Coca Cola Fanta Gato rade Lipton Minute Maid Mirinda Nestea PEPSI Pocari Sweat Qoo 수량 전체 ○ ○○-○○○ ○○○ 9 Q1 ○ ------ --○ 1 Q2 - -○---- ○-○ 3 Q3 ○ ○○○○○○ --○ 8 Q4 Q5 Q6 - ----○- --- 1 - ------ ○-- 1 - ------ --○ 1 Q7 ○ ------ -○- 2 Q8 Q9 - ○--○-- --- 2 - ----○○ ○○○ 5 - -○---- ○-- 2 - ---○-- --○ 1 수량 32313 32426 29 Q10 Q11 “○” → 방향 일치 “-” → 방향 불일치 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 23 [표 11] 동일 로컬 로고에 대한 감성적 이미지를 참여자 국적에 따라서 차이 비교 브랜드명 Coca Cola Fanta Gato rade Lipton Minute Maid Mirinda Nestea PEPSI Pocari Sweat Qoo 전체 차이 -○○ ○○○ -○○ ○ Q1 C --- --- ○-- - 15 E --- --- --- ○ 1 K --- ○-- ○-- ○ 3 Q2 C -○○ -○- --- - 34 E --- --- --- ○ 1 K --- --- --- - 수량 10 - Q3 C ○○○ -○- --- - 411 E -○- --○ --○ ○ 4 K -○- --○ --- ○ 3 Q4 C --- --- --- - E --- --- --- - K --- --- --- - - - - Q5 C --- ○-- --○ - 23 E --- --- --○ - 1 K --- --- --- - - Q6 C --- ○-- --○ - 24 E ○-- --- --- - K --- --- --- ○ 1 Q7 C --- --- --○ - 13 E --- --- --○ - K --- --- --○ - Q8 C --- --- --- - E --- --- --- - K --- --- --- - Q9 C --- --- --- - E --- --○ --○ ○ 3 K --- --- --○ ○ 2 Q10 C -○○ -○- --- - 34 E --- --- --- - 1 1 1 - - - - 5 - K --○ --- --- - Q11 C --- --- --- - E --- --- --- - 수량 K --○ --- -○- - C 1 332 3 E1 - K 종속변수: Q1~Q11 모수요인: Nationality(China, Korea) “○” → 차이가 있다 “-” → 차이가 없다 “C” → 한자로고 “E” → 영어로고 “K” → 한글로고 - 1 - - 2 - 13 -- 16 41 1 -- 2 -- 44 12 - 121 - 11 124 13 2 463 332 468 41 2 - 24 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) [표 12] 동일 로컬 로고에 대한 한국인과 중국인 시점의 감성 이미지 절대치 비교 브랜드명 Coca Cola Fanta Gato rade Lipton Minute Maid Mirinda Nestea PEPSI Pocari Sweat Qoo 한국인>중국인 Q1 C > × >> × >> < × > 0.6 0.7 E ><> >>> >>> > 0.9 K ><> ×× >> > × > 0.6 Q2 C < × >> > ×× < × > 0.4 0.53 E <>> <<> >>< > 0.6 K > × >> < ×× >> > 0.6 Q3 C >>> >>> ><> > 0.9 0.77 E >>> <>> >< × > 0.7 K >>> >> × >< × > 0.7 Q4 C <>< >>> >> ×× 0.6 0.57 E ><> >>< >< ×× 0.5 K >>> ×× > <>< > 0.6 Q5 C <> × >>> >> ×× 0.6 E <>> ><> <> × > 0.6 K <>> <>> >> ×0.6 Q6 C >>< >>> >> ×× 0.7 E >> × >>> <>> > 0.8 K >>> <<> × >> > 0.7 Q7 C -> × >>> <>> > 0.7 0.53 E >> × ><= <> × > 0.5 K > ×× >< ×× > × > 0.4 Q8 C <>> >>> >> ×× 0.7 0.77 E >>= >>> <<> > 0.7 K >>> >>> >>< > 0.9 Q9 C >>< <> × >>> > 0.7 0.63 E >>< > ×× × <> > 0.5 K <>> >> ×× >> > 0.7 Q10 C >>> >>> >> × > 0.9 0.83 E < × > >>> × >> > 0.7 K <>> >>> >>> > 0.9 Q11 C × >> >>> >>< > 0.8 0.7 E 68% < × > >>> >< × > 0.6 K ==> >> × < × >> 0.7 한국인>중국인 20/33 24/33 24/33 26/33 23/33 24/33 19/33 23/33 14/33 27/33 ※ “>” 표시는 한국인 시점의 감성 이미지 절대치가 중국인보다 큰 경우, “<” 표시는 한국인 시점의 감성 이미지 절대치가 중국인보다 작은 경우, “×” 표시는 한국인과 중국인 시점의 감성 이미지 방향 불일치하는 경우. 0.6 0.73 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 25 [표 13] 동일 로컬 고로에 대한 한국인과 중국인 시점의 감성적 이미지 방향 일치성 브랜드명 Coca Cola Fanta Gato rade Lipton Minute Maid Mirinda Nestea PEPSI Pocari Sweat Qoo 불일치율 Q1 C ○-○ ○-○ ○○- ○ 0.7 0.8 E ○○○ ○○○ ○○○ ○ 1 K ○○○ --○ ○○- ○ 0.7 Q2 C ○-○ ○○- -○- ○ 0.6 0.77 E ○○○ ○○○ ○○○ ○ 1 K ○-○ ○○- -○○ ○ 0.7 Q3 C ○○○ ○○○ ○○○ ○ 10.9 E ○○○ ○○○ ○○- ○ 0.9 K ○○○ ○○- ○○- ○ 0.8 Q4 C ○○○ ○○○ ○○- - E ○○○ ○○○ ○○- - K ○○○ --○ ○○○ ○ 0.8 Q5 C ○○- ○○○ ○○- - E ○○○ ○○○ ○○- ○ 0.9 K ○○○ ○○○ ○○○ - Q6 C ○○○ ○○○ ○○- - 0.9 0.8 0.87 E ○○- ○○○ ○○○ ○ 0.9 K ○○○ ○○○ -○○ ○ 0.9 Q7 C -○- ○○○ ○○○ ○ 0.8 0.7 E ○○- ○○○ ○○- ○ 0.8 K ○-- ○○- -○- ○ 0.5 Q8 C ○○○ ○○○ ○○- - E ○○○ ○○○ ○○○ ○ 1 K ○○○ ○○○ ○○○ ○ 1 Q9 C ○○○ ○○- ○○○ ○ 0.9 0.8 E ○○○ ○-- -○○ ○ 0.7 K ○○○ ○○- -○○ ○ 0.8 Q10 C ○○○ ○○○ ○○- ○ 0.9 0.9 E ○-○ ○○○ -○○ ○ 0.8 K ○○○ ○○○ ○○○ ○ 1 Q11 C -○○ ○○○ ○○○ ○ 0.9 0.83 E ○-○ ○○○ ○○- ○ 0.8 K ○○○ ○○- ○-○ ○ 0.8 일치율 31/33 27/33 28/33 31/33 29/33 25/33 26/33 32/33 18/33 27/33 83.3% ※ 종속변수: Q1~Q11 모수요인: Nationality & Language(China & Chinese, Korea & Korean) “○” → 차이가 있다 “-” → 차이가 없다 0.8 0.8 0.8 0.7 0.83 0.8 0.93 26 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호) 4. 결론 및 논의 이상의 연구결과를 연구문제를 중심으로 종합하면 다음과 같다. • 첫째, 조사대상 제품의 로고에서 알 수 있듯이 글로벌 제품의 경우, 동일 글로벌 제품이 라고 하더라도 각 로컬 로고는 나라마다 형태가 다른 것으로 나타났다. 기업이 세계를 무대로 한 글로벌 마케팅에 있어서 각 로컬 시장의 소비자 접점을 최대한 유리하게 확보 할 수 있는 전략으로서 각 나라마다의 로고, 즉 로컬 로고를 사용하는 현지화 로컬 로고 전략을 지향하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 많은 기업들이 글로벌 제품의 로컬마 케팅 커뮤니케이션에 있어서 오리지널 로고 타입을 고수하는 것보다 오리지널리티를 완전하게 재현하지 못할지라도 로컬시장의 소비자에게 정확하고 빠르게 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다고 판단하고 있음을 반증하는 결과이다. 현지화 로고를 앞세워 로컬 시장의 소비자에게 친근함을 표현함으로써 시장에서의 주도권을 확보하기 위한 기업의 공격적인 이미지 경영의 일단을 확인할 수 있었다. • 둘째, 동일 글로벌 제품이라고 하더라도 로컬시장의 소비자들은 타국의 로컬 로고보다 는 자국의 로컬 문자로 표기된 브랜드 로고가 오리지널 로고와 비교해서 가장 시각적 감 성 이미지가 가깝다고 느끼는 것으로 나타났다. 즉, 한국인은 한글 로고가 오리지널에 더 가깝다고 느끼고 있고, 중국인은 한자 로고가 오리지널에 더 가깝다고 느끼는 것으로 나타났다. 이는 자국의 문자 형태 이미지에 대한 친숙성이 타국의 문자로 된 것보다 더 친숙한 때문이라고 볼 수 있다. 또 다른 의미에서는 시각 환경의 중요성과 인간의 시각 적 자극에 반응, 즉 인지 경향을 살펴보게 하는 것이어서 시사하는 바가 크다. 자국어로 된 문자의 로고에 대해 친숙성을 더 느끼는 이러한 반응은 한글 로고를 사용하는 한국과 한자 로고를 사용하는 중국에서 똑같이 나타남으로써 생활환경에 의해 시각반응의 경 향이 자연스럽게 국수적이 될 수 있음을 나타내고 있다. • 셋째, 시각적 감성 요인에 대한 인지능력은 한국인이 중국인보다 더 민감하고, 실제로 도 그렇게 반응하는 것으로 나타났다. 예를 들자면 부드러움을 더 부드럽게, 딱딱한 것 을 더 딱딱하게 감성의 느낌을 강조해서 보는 경향이 두드러진 것으로 나타났다. 이러 한 경향도 마찬가지로 어느 정도는 민족 성향의 영향, 즉 한 개인의 생활환경에서 비롯 된 것일 수 있다는 유추가 가능하다. 이러한 유추는 중국인의 성향을 만만디 (manmandi), 즉 행동이 굼뜨거나 일의 진척이 느리다고 일컫는 것과도 일맥상통한다 고 할 수 있다. 또한 연구결과 로고의 감성적 느낌을 가장 크게 좌우하는 시각적 감성 요 상징으로서의 글로벌 로고 캐릭터 리스틱 ￨ 27 인으로는 경도요인, 즉 딱딱하게 느끼는 느낌으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 연구의 한계를 가지고 있으므로 향후 이 분야에 관련된 연구에 서 이에 대한 추가적인 연구가 이루어져야 할 것이다. 첫째, 음료 제품의 브랜드 로고만을 대상으로 연구하였는데, 다른 제품군뿐만 아니라 같은 제품군 내에서도 공통적으로 적용 할 수 있는 것인가에 대한 연구가 필요하다. 둘째, 브랜드 로고디자인을 구성하는 시각적 요소는 색상, 형태, 질감 등이 있고 감성적 이미지 일치성에 있어서는 색상에 의한 표현도 상당히 중요한 요인이지만, 본 연구에서는 색상을 고려하지 않은 한계를 가지고 있다. 셋 째, 연구 참여자를 대학생으로 제한한 것 또한 한계로 지적될 수 있다. 넷째, 연구대상 로컬 로고를 한글, 한자, 영문으로 제한한 것도 마찬가지로 연구의 한계라고 할 수 있다. 향후 연구에서는 좀 더 다양한 로컬 로고를 대상으로 하는 소비자 반응 연구가 필요하며, 이를 바탕으로 연구논리의 일반화가 가능할 것이다. 28 ￨ 2009. 6. Vol. 5, No.1.(통권 제9호)