3분 룰 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

브랜트 핀비딕 지음 / 비즈니스북스
이 책은 어떤 아이디어든 어떤 상황에서든 상대방이 누구든 간에 원하는 메시지를 3분 안에 전달하는
방법을 알려주는 책이다. 20년간 미국 방송계와 할리우드에서 활약한 저자의 3분 룰은 ‘원하는 것을 얻
는 말하기 기술’이라는 입소문을 타고 미국 방송가를 뛰어넘어 금융, 컨설팅, 벤처캐피털, 강연 등 다
양한 분야에 전파됐다. 이는 3분 룰이 어느 분야에서나 활용할 수 있음을 보여주는 대목이다. 특히 코
로나 이후 비대면 커뮤니케이션이 늘어난 상황에 가장 적합한 말하기 스킬을 갖추었다는 평가를 받아
〈포브스〉에서 ‘비대면 프레젠테이션 전문가 TOP 1’으로 선정되기도 했다.

3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술
브랜트 핀비딕 지음

▣ 저자 브랜트 핀비딕
브랜트 핀비딕은 말을 돈으로 바꾸는 ‘언어의 연금술사’라고 불린다. 냉정하고 무자비하며 조금의 실수
도 용납하지 않는 방송사의 피칭 현장에서 단 3분 만에 프로그램 계약을 성사시켜온 전설적인 인물이
기 때문이다.
미국이나 유럽의 TV 방송사 피칭은 그 자리에서 수억 달러가 오간다. 듣는 이들은 까탈스럽기 그지없
어 미소로 시작된 회의는 10초 만에 날카로운 말들이 쏟아지곤 한다. 이 무자비한 투자 전쟁터에서 핀
비딕은 20년간 500회 이상의 피칭을 진행하며, 40여 곳의 방송국과 배급사에 300개 이상의 TV 프로
그램과 영화 프로젝트의 계약을 성사시켰다. 이를 통해 끌어들인 총 투자금액은 10억 달러(약 1조
2,000억 원)에 육박한다. 그가 투자를 성사시킨 프로그램은 2004년부터 2020년까지 18시즌이 방영된
ABC의 〈도전! 팻 제로〉와 2011년부터 2020년까지 7시즌이 방영된 비아콤(현 비아콤 CBS)의 〈바 구
출 작전〉 등으로 방송사의 간판 프로그램들이다.
저자는 이런 경력을 통해 ‘3분 룰’이라는 독보적인 말하기 스킬을 개발하고 발전시키며 비즈니스 무기
로 활용해왔다. 그 결과 디스커버리(Discovery, Inc.)의 TLC 채널 수석 부사장을 거쳐 세계 최대 제작
사인 쓰리볼 엔터테인먼트(3Ball Entertainment) 회장 겸 COO에 올랐으며, 영화 전문 매체 〈할리우드
리포터〉에 의해 ‘가장 영향력 있는 리얼리티 TV 제작자 30인’에 선정되기도 했다. 현재는 멀티미디어
제작사인 인벨롭 엔터테인먼트(INvelop Entertainment)의 CEO다.


▣ Short Summary
3분 룰의 핵심은 ‘더 짧게 말하고 더 많은 것을 얻어라’다. 이는 사람이 의사결정을 하는 메커니즘을
말하기의 순서로 녹여내 자연스럽게 내가 원하는 대로 상대가 결정을 내리게 만들기 때문에 가능한 일
이다. 이로써 3분이라는 짧은 시간 안에 정확한 정보 전달, 공감, 이해의 가장 완벽한 시너지 효과를
끌어올릴 수 있다. 이 책을 통해 직접 만나지 않고도 강렬한 인상을 남기고 상대의 호감을 얻는 말하
기부터 내가 원하는 방향으로 상대가 결정 내리도록 만드는 설득의 기술까지 언택트 시대에 살아남을
수 있는 강력한 무기를 얻을 수 있을 것이다.
이 책은 그가 어떻게 3분 만에 방송사 임원들을 휘어잡고 수억 달러를 투자하게 만들었는지, 그의 코
칭을 받은 사람들이 어떻게 3분 룰을 활용해 사업을 성공으로 이끌었는지 다양한 사례를 들려준다. 이
를 통해 직접 만나지 않고도 강렬한 인상을 남기고 상대의 호감을 얻는 말하기부터 내가 원하는 방향
으로 상대가 결정 내리도록 만드는 설득의 기술까지 언택트 시대에 살아남을 수 있는 강력한 무기를
얻을 수 있을 것이다.

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

▣ 차례
이 책에 쏟아진 찬사들
프롤로그 | 상대의 집중을 붙잡는 골든타임, 3분
제1장 상대의 머릿속을 바꾸는 결정적 3분
성공을 움켜쥐는 간단한 원칙
한 명이 아니라 43명을 설득해야 한다면
결정에 필요한 시간은 3분이면 충분하다
제2장 꼭 말해야 할 단어를 찾아라
해야 할 말들로 머릿속이 엉켜 있을 때
포스트잇이 알려준 성공의 비밀
모든 것을 다 말하는 것은 낭비일 뿐
+불릿 포인트 찾는 법
제3장 짧고 강력한 말하기 불패의 법칙
말의 순서만 바꿨더니 주가가 14배나 뛰었다
단 네 가지 질문으로 만드는 최고의 피칭
+WHAC로 구성한 3분 피칭의 3단계
제4장 자신에게 설명하듯 단순하게 말하라
복잡한 아이디어를 쉽게 이해시키는 법
자신감 있는 태도나 미소보다 중요한 말하기 스킬
+가치 서술 작성하기
제5장 이야기의 가치를 발견하는 질문의 힘
‘이해가 안 돼요’를 반복하면 생기는 일
질문을 20번만 하면 답은 나온다
+핵심을 한눈에 보여주는 로그라인 작성하기
제6장 관심과 집중을 끌어당기는 말의 순서 정하기
왜 사람들은 내 말을 이해하지 못할까?
관심을 끌려고 하기 전에 정보를 주어라
+왜 사람들은 곧 말할 내용을 질문할까?
제7장 상대의 기억에 남는 건 몇 문장뿐
말하지 않은 내용을 상상하게 하라
핵심 가치를 걸러내는 거름망, WHAC
‘무엇’보다 ‘누구’가 핵심이 될 수 있다
+화재경보기 실험

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

제8장 감탄을 이끌어내는 훅의 위력
리바이스 스타디움은 어떻게 WWE 거물의 마음을 사로잡았나
상대의 마음을 무장해제시키는 순간, 훅
욕망을 자극하는 설득의 메커니즘
절대로 훅을 제일 먼저 이야기하지 마라
제9장 꽂히는 말에는 엣지가 필요하다
클럽계의 고든 램지로 이미지 메이킹하는 법
이런 놀라운 이야기, 믿어지나요?
일어나지 않은 이야기도 엣지가 될 수 있다
제10장 내 문제를 먼저 말하고 해결사가 돼라
상대가 절대로 몰랐으면 하는 건 무엇인가
본 조비가 던져준 뼈아픈 교훈
약점을 강점으로 바꿔주는 스토리텔링
나의 문제를 같이 해결하고 싶게 만들어라
제11장 실전! 3분 피칭 따라 하기
승차 공유 앱을 위한 3분 피칭 만들기
스토리텔링의 핵심, ‘그다음엔’
쿠엔틴 타란티노처럼 규칙을 깨지 마라
말 옮기기 게임이 알려주는 기억의 한계
제12장 공감으로 시작하고 질문으로 끝내라
아기사슴 밤비의 엄마가 일찍 죽은 이유
‘이제 무슨 말인지 아시겠죠?’의 타이밍 찾기
제발 아마추어처럼 끝맺지 마라
+최고의 3분, 어떻게 구성해야 할까?
제13장 스티브 잡스의 키노트가 특별했던 이유
피칭의 격을 올려주는 파워포인트 십계명
더 이상 파워포인트 때문에 야근하지 마라
버리고 또 버려라, 가장 중요한 것만 남을 때까지
제14장 열정의 함정에 빠지지 마라
쇼맨십으로 내용의 허술함을 가리지 마라
잘못된 열정은 상대의 경계심을 키운다
더 많은 사람의 피드백을 받을수록 말은 강력해진다

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술
브랜트 핀비딕 지음

상대의 머릿속을 바꾸는 결정적 3분
먼저 피칭이나 프레젠테이션 과정에 대해 가장 흔히 하는 오해 몇 가지부터 바로잡고 시작하자. 이 부
분을 확실히 이해하면 첫 3분을 효과적으로 활용하는 데 도움이 된다.
오해1: 번뜩이는 감각, 화려한 수식어, 산뜻한 아이디어가 담긴 문구로 슬라이드를 채워야 경쟁을 뚫
고 주목받을 수 있다. 사실은 그 정반대다. 프레젠테이션 관련 자문을 할 때 나는 고객에게 생각의 범
위를 좁히고 단순화하라고 주문한다. “더 작고, 더 단순하게요!” 이런 훈련은 누군가에게 어떤 행동을
하도록 영향을 미치는 근본 원리를 이해하는 데 매우 중요하다.
성공을 움켜쥐는 간단한 원칙
인생과 사업에서 성공은 당신이 가진 정보를 사람들이 당신만큼 이해할 수 있도록 전달하는 능력에 달
려 있다. 이 원리를 잘 응용하면 판매에서도, 마케팅에서도 성공할 수 있다. 말투나 전략, 표현이나 기
교에 대한 선입견은 모두 던져버리고 오로지 정보의 가치와 상대가 이해할 수 있는 방식으로 정보를
전달하는 데만 집중하면 반드시 성공할 수 있다.
오해 2: 내 사업이나 제품, 서비스는 너무 복잡해서 3분 안에는 도저히 설명할 수 없다. 해야 할 말이
너무 많으니까. 많은 CEO들이 이렇게 말한다. “피칭을 3분 이하로는 도저히 압축하지 못하겠어요. 담
아야 할 정보가 너무 많거든요.” 나는 잘못된 생각이라고 딱 잘라 말한다. 3분이라는 시간은 기획안을
핵심 요소로 압축하고 피칭을 간결하게 다듬는 기준점일 뿐 아니라 상대가 의사결정 과정을 시작할 수
있게 끌어들이는 시간이기도 하다. 아이디어를 3분 이내 분량으로 추려내지 못하면 상대방은 적절한
정보를 모두 제공받지 못한 채 결정을 시작할 것이다. 이는 당신이 원하는 바가 아니다.
나는 몇 년에 걸쳐 이 아이디어들을 발전시켰고 책을 쓰는 데도 18개월이나 걸렸지만, 당신이 이 책의
내용을 사람들에게 설명하는 데는 3분도 채 걸리지 않을 것이다. 그게 바로 우리가 본능적으로 정보를
처리하고 전달하는 방식이다.
당신이 가장 좋아하는 두 시간짜리 영화나 가장 최근에 읽은 400쪽짜리 책에 대해 말해보라. 그러면
알게 될 것이다. 3분이면 충분하다는 사실을. 우리는 정보를 받아들일 때 그 주제나 양과 무관하게 내
가 ‘합리화 이야기’라고 부르는 방법을 사용해서 그 정보를 자기 자신 또는 다른 사람들에게 설명한다.
3분은 그저 정보를 압축하는 시간이 아니라 그 뒤에는 상당히 많은 과학적 원리가 깔려 있다.
결정에 필요한 시간은 3분이면 충분하다
프레젠테이션이나 제안서를 만들 때 종류를 막론하고 가장 중요하게 고려해야 할 두 가지 요인은 ‘지
식’과 ‘합리화’다: 내 피칭을 들을 상대가 이미 보유하고 있는 지식은 무엇인가? 상대는 내 제안을 수
락하기로 한 결정을 어떻게 합리화할까?

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

간단히 말하자면 인간은 합리화 능력을 갖춘 유일한 종이다. 합리화는 놀랍고도 강력한 정서적 능력으
로서 우리가 내리는 모든 결정의 근거이자 기반이 된다. 우리가 결정하거나 행동에 옮기기 전에 머릿
속에서는 합리화 과정을 거친다. 합리화 능력은 무척이나 강력해서 우리가 매일같이 내리는 일상적인
결정부터 서로에게 못되게 구는 이유까지 모든 것을 관장한다.
흥미로운 대목은 어떤 결정을 내리든 당신은 간단한 서술문과 구절을 사용해서 이유를 분석하고 그 결
정을 정당화한다는 것이다. 자기 자신에게 설명할 때는 아무리 복잡한 요소들이라도 기본적이고 단순
한 설명을 사용하지 구구절절 긴 설명을 늘어놓지 않는다.
왜라는 질문을 몇 단계 더 던진 다음 짧고 간단한 문장으로 그 질문에 답해보라. 이 답변들을 ‘가치 서
술’이라고 부른다. 가치 서술은 당신이 중요하게 생각하는 내용들을 표현한 것으로 당신의 뇌는 이야
기를 만들어내기 위해 이 서술들을 자연스럽게 체계화한다. 그것이 바로 합리화 이야기다. 합리화 이
야기는 명확하고 간결하다.
만약 당신이 누군가를 설득하려고 한다면 합리화 이야기는 상대방이 결정을 내리기 위해 사용하게 될
방식이다. 설사 당신이 장장 세 시간에 걸친 피칭을 통해 하나부터 열까지 낱낱이 설명하더라도 결국
상대방은 틀림없이 3분이 채 안 되는 간단한 이야기와 몇 가지 서술로 자신의 결정을 합리화할 것이다.
그런데 당신의 피칭이 상대가 당신의 기획안을 수락하기 위해 사용하는 합리화 이야기를 기반으로 만
들어졌다고 생각해보라!
이어질 장들에서 당신이 가진 정보만으로 합리화 이야기를 만드는 방법을 배울 것이다. 당신의 제안에
서 핵심 요소를 추려낸 뒤 합리화 이야기와 유사한 방식으로 그 요소들을 한데 엮어내는 방법이다. 그
내용들이 처음에는 기존 상식과 정반대로 느껴질 수 있다. 하지만 걱정할 필요 없다. 그건 좋은 징조
다. 당신은 더 적게 말하고도 더 많은 것을 얻어낼 수 있다.
나는 모든 피칭을 ‘더 적게 말하고 더 많은 것을 얻어내자’는 생각 아래 만든다. 이 생각은 효율적이고
계획적인 피칭을 하게 해준다. 얼마나 효율적인지 놀라울 정도다. 3분은 마법의 숫자다.

꼭 말해야 할 단어를 찾아라
10여 년 전 나는 신생 제작사의 TV 프로그램 개발 담당 이사로서 초기 아이디어를 받으면 어떻게든
TV 전파를 타게 만들어야 했다. 당시만 해도 프로그램을 아이디어 단계에서 피칭 단계까지 발전시키는
데 대략 90일이 걸렸다. 피칭 안을 하나 시장에 내놓을 때마다 평균 3만 달러의 비용이 소요됐다. 우
리는 열 번 피칭하면 한 번꼴로 판매 계약을 성사시켰다. TV 업계에서 그 정도면 나쁘지 않은 평균치
였다. 그런데 그중 한 프로그램이 내 경력을 완전히 바꿔놓았다. 그 프로그램 덕에 나는 3분 룰을 만
들 수 있었고, 그 덕에 지금 당신이 이 책을 읽게 된 것이다.
해야 할 말들로 머릿속이 엉켜 있을 때
당시 우리는 <도전! 팻 제로>를 만든 신생 제작사로 유명세를 타고 있었다. 다이어트를 주제로 한 최
초의 TV 프로그램으로 엄청난 성공을 거두자 우리는 체중 감량 관련 프로그램의 추가 제작을 서둘렀

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

다. 이 회의실에서 다음 히트작이 탄생하고 있었다. 머릿속에는 구상이 선명하게 떠올랐지만 말로 설
명할 재간이 없었다. 회의실에 앉은 우리 여섯 사람은 모두 TV 분야 경력이 10년 이상으로 이 아이디
어가 대단히 훌륭할뿐더러 실현 가능성도 있다는 사실을 알고 있었다. 회의실 안에서는 모든 구성 요
소와 아이디어가 조화롭게 어우러지면서 인기 프로그램으로 퍼즐이 맞춰졌다. 하지만 다른 사람들을
회의실로 부르자마자 모든 게 엉망으로 변해버렸다. 3주나 고민하고도 어떻게 피칭해야 할지 감을 잡
지 못하는 바람에 피칭 소개 자료 구성이나 홍보 영상 촬영은 손도 못 대고 있었다.
포스트잇이 알려준 성공의 비밀
당시 이 프로그램을 위한 최초의 피칭 안이 얼마나 엉망이고 덕지덕지 많은 내용을 담고 있었는지 생
생하게 보여주려고 한다.
“새로운 인기 다이어트 프로그램의 제작 아이디어는 <도전! 팻 제로>의 캐스팅 영상을 살펴보다가 얻
게 됐습니다. 비만 정도가 너무 심해서 프로그램에 출연하지 못한 사람들을 추려내서, 음식으로 유혹
하거나 운동 과제를 부여하면서 경쟁적으로 살을 빼게 하는 게 아니라 혼자 힘으로 시련을 이겨내게
하는 겁니다. 이들이 도움을 필요로 하면 제공하겠지만 성공 여부는 궁극적으로 당사자들의 손에 달려
있습니다. 오래 지속되는 다이어트는 시간이 걸리므로 실제로 이들이 체중 감량을 하는 내내 촬영을
진행할 겁니다. 그러면 촬영 시간이 길어지기 때문에 긴 시간을 짧은 조각들로 압축해서 전체 과정을
한 시간 안에 볼 수 있게 합니다. 출연자들을 전부 한 집에 몰아넣지 않을 것이므로 이들의 이야기는
각자 따로따로 전개될 것이고 서로를 만나거나 함께 운동을 하는 일도 없을 겁니다. 팀을 짜는 일도
없고 대결 구도도 없고 투표를 해서 섬을 떠나는 일도 없습니다. 이 프로그램은 출연자의 개인적인 이
야기를 각자의 관점에서 전합니다. 경쟁적인 상황에서 살을 빼지 않는 만큼 다이어트 속도가 그다지
빠르진 않을 겁니다. 게다가 이들은 모두 엄청난 과체중이어서 변화는 더욱 서서히 나타날 겁니다. 여
러 편에 걸쳐 이야기를 이어가기에는 진행 속도가 너무 느리고 시청자들이 지루해할 것이므로 방송 1
회분을 한 사람의 개인적 변신을 다루는 데 할애하고 다음 주 방송에서는 다른 사람을 다룹니다. 앞선
회와 다음 회가 연결되는 내용이 없으므로 지난 주 방영분에서 기억해야 할 것은 아무것도 없습니다.”
이밖에도 실제로 어떻게 프로그램을 촬영해서 편집할지, 비용 절감을 위해 1년 동안 제작진을 어떻게
순환 배치할지에 관한 내용이 있었다. 그뿐 아니라 트레이너 한 명을 1년간 고용해서 매주 다른 출연
자 집을 방문하게 하고, 누군가 지켜보지 않으면 출연자들이 다이어트를 안 할 것이기 때문에 촬영이
없을 때 이들을 추적 관찰할 트레이너들을 추가 투입할 내용도 있었다. 또한 이들의 직업과 일상생활
에서 취해야 할 조치들이 있었다. 혼란스러운가? 뭐, 괜찮다. 실제로는 훨씬 더 나빴으니까.
우리끼리 모의 피칭을 몇 번 해보니 이 모든 설명을 다 하는 데 대략 18분이 걸렸다. 나는 하고 싶은
말을 남김없이 하고 필요한 정보도 모두 전달했다고 생각했지만 아무도 그렇게 오랫동안 관심과 집중
력을 유지하지 못했다. 대부분의 경우 아직 설명하지 못한 내용에 대해 질문이 나오는 바람에 발표가
중간에 끊기곤 했다.
이 프로그램을 들고 방송사 사장들이 있는 회의실에 들어가려니 끔찍했다. 방송사의 피칭 현장은 냉랭
하고 무자비하며 실수 따위는 용납하지 않는다. 회의는 미소로 시작되어 10초 뒤면 웃음기가 싹 사라
진다. 하지만 다행히도 나는 포기하지 않았다. 나는 팀원들에게 프로그램을 설명하는 표현을 빠짐없이
포스트잇에 적어 벽에 붙여보라고 했다.

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

작업이 모두 끝나자 벽에 100개가 넘는 포스트잇이 붙어서 벽 전체가 낙서가 적힌 커다란 노란 깃발
같아 보였다. 우리의 목표는 이 불릿 포인트들을 의미가 통하는 순서로 조합해서 누구나 이해할 수 있
게 만드는 것이었다. 하지만 포스트잇 메모에 적힌 아이디어를 놓고 회의실에 모인 입심 좋은 TV 제작
자들이 이러쿵저러쿵 열변을 토하는 바람에 논쟁이 끊임없이 이어졌다. 나는 회의실 안에서 울리는 고
함 소리에 귀를 닫고 하나씩 하나씩 프로그램의 핵심 개념을 설명하는 데 꼭 필요하지 않은 단어들을
지워나가기 시작했다.
과체중, 고도비만, 1년 내내, 1회분, 시작은 뚱뚱하게, 끝은 날씬하게, 변신
결국 일곱 장의 포스트잇만 벽 한 구석에 남았다. 마치 암호를 풀거나 퍼즐 맞추기의 해답을 찾아낸
것 같은 순간이었다. 처음으로 내 앞에 놓인 이 아이디어를 명쾌하게 설명할 방법을 깨달은 것이다.
나는 벌떡 일어나 회의실 밖에 있는 비서에게 들리도록 소리쳤다. “지미! ABC의 존 사드와 전화 연결
해줘요.” “존, 굉장한 건이 하나 있어요. 몇 달 동안 공들였는데 지금 막 완성됐거든요. 오늘 당장 당신
에게 피칭해야겠어요. 찾아가도 될까요?”
“딱 5분이에요.” 언제나 과묵하고 단호한 존이 처음 내뱉은 말이었다. 나는 DVD를 그의 책상에 내려
놓고 손가락으로 가리켰다. 그리고 아홉 개의 문장을 입 밖에 냈다.
“우리는 고도비만이어서 <도전! 팻 제로>에 출연하지 못한 사람들을 출연시킬 것입니다.
그들이 1년에 걸쳐 다이어트를 하는 내내 촬영을 진행합니다.
1년간의 다이어트 과정을 1회분으로 편집하는 거죠.
프로그램이 시작될 때는 뚱뚱하지만 한 시간 후에는 날씬해질 겁니다.
출연자들을 모두 한꺼번에 촬영하지만 각 출연자마다 1회씩 방영합니다.
텔레비전 사상 최고의 변신을 매주 보여줄 겁니다.
오늘 이 프로그램을 사더라도 앞으로 18개월 내에는 방송에 내보낼 수 없습니다.
첫 회가 방영될 즈음엔 당신은 이 자리에 있지 않을 수도 있어요.
하지만 오늘 당신의 상사에게 이 DVD를 보여주면서 이렇게 말할 수도 있을 겁니다.
“이걸 어떻게 해야 할지 모르겠지만 대단하네요. 그리고 이걸 보는 사람은 당신이 처음입니다.”
1분 남짓한 시간이 걸렸다. 우리 두 사람은 잠시 말없이 서 있었다. 존이 손을 뻗어 책상 위에 놓인
DVD를 집어 들었다. 그러고는 나를 무표정하게 바라봤다.
“출연자들을 1년 내내 따라다니는 비용은 어떻게 감당할 거죠?” “제작진을 교대로 파견하고 대신 출연
자들 집에 원격 조정 카메라를 달 겁니다.” “그러니까 1년간에 걸친 다이어트를 1회분으로 방영하면
50킬로그램 정도는 뺀다는 건가요?” “130킬로그램 혹은 그 이상을 말하는 겁니다. TV 프로그램 단 1회
분에서요.” “정말 해낼 수 있겠어요?” “네. 전체 제작 시스템과 일정, 예산을 이미 짜두었어요.” “정말
흥미롭군요.” “DVD를 보고 난 다음 어떻게 할지 알려주세요.”
주어진 5분에서 1분이나 남아 있었다. 나는 사무실로 돌아왔다. 한 시간 뒤 전화벨이 울렸다. 지미가
소리쳤다. “ABC의 존 사드예요! 1번 받아보세요.” 나는 존과의 통화를 스피커폰으로 돌렸다. “잘했어요.
훌륭한 피칭이었어요. 이런 거라면 언제든 가져오세요.” 사무실에 환호성이 터져나왔다. 베수비오 화산

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

이나 크라카토아 화산이 폭발하는 듯한 열광적인 반응이었다. 이때가 내 경력에서 최고의 순간이었다.
이 계약이 우리 회사를 일으켜 세웠다.
그날 이후 나는 300개가 넘는 TV 프로그램 기획안과 50개 가까운 TV 시리즈를 판매했다. 이 프로그
램들의 매출 합계가 10억 달러에 육박한 덕에 나는 업계에서 가장 유명하고 호평 받는 피칭 발표자이
자 판매 담당 임원이 됐다. 그 뒤로 나는 결코 3분 룰을 어긴 적이 없다. 단 한 번도.

짧고 강력한 말하기 불패의 법칙
나는 분야를 막론하고 발표와 관련해 도움이 필요한 사람이라면 누구라도 도움을 주기로 했다. 피칭이
나 프레젠테이션을 새롭게 만들거나 재구성하기 위한 작업을 시작할 때면 어김없이 불릿 포인트를 만
드는 훈련부터 한 다음 그 불릿 포인트를 분류하는 작업을 했다. 기본적인 요소들을 추려낼수록 발표
를 구성하기 위한 기초가 한결 더 단단해졌다.
나는 이 과정이 다음과 같은 네 가지 질문을 중심으로 이뤄진다는 사실을 발견했고, 이 질문들이 우리
가 만들어나갈 합리화 이야기의 중심축이라는 사실도 알았다. 우리가 만든 불릿 포인트들은 네 가지
질문 중 어떤 질문에 가장 적절한 답변이 되는가에 따라 네 개의 범주로 분류할 수 있었다.
1) 제안 내용은 무엇인가? (What is it?)
2) 구현 방식은 무엇인가? (How does it work?)
3) 확신하는가? (Are you sure?)
4) 실행 가능한가? (Can you do it?)
사람들이 당신이 제시한 정보를 처리하는 방식에는 구체적인 순서가 있다. 위 ‘WHAC’ 기법은 바로 그
구조를 밝히고 따른다. 대부분은 설명할 때 사실과 수치, 논리와 근거부터 들려고 하지만 그것들이 효
과적이고 믿을 만하려면 ‘맥락’이 필요하다. 맥락은 ‘이해’라는 토대를 필요로 하며 이해는 탄탄한 ‘전
제’를 필요로 한다. 즉, 효과적인 이야기를 만들어내려면 탄탄한 전제에서 출발해야 한다.
사람들은 가장 먼저 제안의 내용, 즉 당신이 하는 일이 무엇이고 그 내용이 무엇인지, 왜 그게 존재하
는지부터 이해해야 한다. 이 과정은 최대한 간결하게 이뤄져야 하며 다른 내용과 연관 짓지 않고 이
부분만 별개로 다뤄서 사람들이 개념을 완전히 이해할 수 있게 해야 한다. 그래야 사람들은 정보가 자
기 자신 그리고 자신의 필요와 어떤 관련이 있는지 맥락을 고려하기 시작한다. 즉 ‘이 제안이 내게 어
떤 도움이 될까?’ 같은 질문을 던진다. 그 후 사람들은 이를 실현할 방법을 모색한다.
3분 피칭의 구성 방식은 다음과 같다.
1) 개념화(W,H): 제안 내용은 무엇이고 어떻게 작동하는가? (1분 30초)
2) 맥락화(A): 확신하는가? 제안이 사실이라면 현실적인가? 올바른 선택인가? (1분)
3) 현실화(C): 실행 가능한가? 설명한 그대로 현실로 이뤄낼 수 있는가? (30초)

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

3분 피칭이나 제안 발표는 이렇듯 뚜렷한 3단계로 구성된다. 가장 먼저 제안 내용을 설명(개념화)하고
이어서 세부적인 내용을 나열하고 입증(맥락화)한 뒤, 마지막으로 수락과 고사 중 선택을 권유(현실화)
한다. 이런 초기 훈련이 전체 프레젠테이션의 근간이 된다.

감탄을 이끌어내는 훅의 위력
이야기에는 훅(hook)이 필요하다. 노래에도 훅이 필요하다. 영화 역시 훅이 필요하다. 당신의 3분 피
칭에도 훅이 필요하다. 훅이란 무엇일까? 아이디어나 이야기에서 “아, 그것 참 멋지네요.”라는 감탄을
자아내는 사실 또는 요소를 말한다. ‘멋지다’는 수용과 이해, 동의의 감정을 나타내는 완벽한 단어다.
재미있는 이야기인지, 가격에 대한 언급인지, 사람의 목숨을 구하는 내용인지, 감동적인 이야기인지는
상관없다. 무엇보다 당신에게 필요한 것은 “그것 참 멋지네요.”라는 반응이다.
당신에게는 이미 훅이 있다. 당신의 회사나 제안에 대해 속속들이 알고 있는 사람이 “아, 그것 참 멋지
네요.”라고 할 만한 뭔가를 당신은 가지고 있다.
나는 큰아들에게 이 피칭과 프레젠테이션 기법을 가르쳤다. 그러나 실망스럽게도 아이는 내게 원하는
게 있을 때마다 그 기법을 사용한다. 한 예로 나는 멋진 1969년식 폰티악 GTO 저지 컨버터블이 한
대 있다. 외장은 선홍색에 내장은 백옥처럼 하얗다. 아들은 그 차를 몰아도 되는지 내게 물어볼 때마
다 자신의 주장을 깔끔하고 간결하게 펼쳐 보인다. 그리고 언제나 다음과 같은 훅을 한 자락 깔고 들
어온다.
“제가 아버지만큼이나 이 차를 좋아하고 아버지를 절대 실망시키지 않으리라는 걸 잘 아시죠?”
그럴 때면 나는 직접 그렇게 말하지는 않지만 ‘그것 참 멋지구나’라는 뜻의 말을 중얼거리곤 한다. “그
래, 네 말이 맞아.” 물론 아들은 차가 필요한 날짜와 상황 그리고 왜 GTO를 끌고 가야 하는지 그 이
유도 설명한다. 하지만 자신이 나만큼이나 그 차를 좋아하고 한 번도 나를 실망시킨 적이 없다는 사실
이 갈고리처럼 내 마음을 잡아끌어 허락을 얻어내는 데 결정적 역할을 한다는 것을 잘 안다.
욕망을 자극하는 설득의 메커니즘
대부분의 경우 훅을 찾아내는 일은 꽤 쉽다. “아, 그것 참 멋지네요.”라는 말을 이끌어낼 한 문장이 무
엇일지 물어보면 사람들은 금세 답을 내놓는다. 하지만 많은 사람이 훅으로 발표를 시작해야 한다는
잘못된 생각을 가지고 있다.
당신이 해야 할 일은 간단명료한 사실에서 출발해서 그 사실들이 원대한 결론으로 이어지게 만드는 것
이다. 사람들이 ‘무엇’과 ‘어떻게’에 대한 당신의 설명을 듣고 난 다음 당신이 의도하는 훅을 스스로 만
들어낼 수 있어야 한다. 그렇게 되면 마침내 당신이 훅을 입 밖에 냈을 때, 사람들은 마음속으로 ‘그렇
지!’ 하고 맞장구를 친다. 그래서 나는 고객들에게 사실 훅은 거의 입에 올릴 필요가 없는 것이라고 말
한다.
절대로 훅을 제일 먼저 이야기하지 마라

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

선 서술-후 입증 방식을 설명할 때 즐겨 쓰는 사례가 있는데, 최근 미국연설가협회에서 했던 기조연설
에서도 소개한 바 있다. 나는 강연장을 가득 채운 전문 연사들이 내 접근 동기 이론에 대해 어떤 반응
을 보일지 궁금했다. 먼저 나는 화면에 케이티 페리의 대형 사진을 띄우고서는 이렇게 말했다. “제 친
구 케이티 페리를 소개해드리겠습니다. 그녀의 이름과 음악을 이미 알고 계시리라 믿어요.” 그러고 나
서 다음과 같은 서술을 제시했다. “케이티 페리는 역사상 가장 성공을 거둔 여성 가수입니다.”
사람들은 처음에는 혼란스러운 듯 침묵하더니 몇 초가 지나자 회의장 한구석에서 강한 반발의 목소리
가 터져 나왔다. “혹시 이 말에 100퍼센트 동의하지 않는 분 있나요?” 회의장에 있던 모든 사람이 손
을 들어 올렸다. 한쪽 구석에 앉아 있던 자밀라라는 이름의 노부인이 내 눈에 들어왔다. “이봐요, 젊은
이. 완전히 제정신이 아니군요!” 그녀는 이렇게 말하더니 가수 티나 터너에 대해 열변을 토하기 시작했
다. 그리고 용납하기 힘들뿐더러 무지하고 완전히 틀린 나의 말에 대한 재치 있는 반박이 이어졌다.
사람들 사이에서 웃음이 터져 나왔다.
사람들의 반대의사 표시와 자밀라의 열변을 통해 나는 거창한 서술로 발표를 시작하면 엄청난 저항을
불러일으킨다는 사실을 입증했다. 이제 나는 사람들에게 다른 방식으로 다시 인사말을 해도 되느냐고
물었다. 이번에도 케이티 페리의 사진을 화면에 띄웠다. “제 친구 케이티 페리를 소개하겠습니다. 그녀
의 이름과 음악을 이미 알고 계시리라 믿지만, 저는 그녀와 잠시 시간을 보내기 전까지만 해도 그녀의
경력에 대해 알지 못한 부분이 많았답니다.” 이어 나는 케이티의 경력에 관한 짧은 이야기를 소개한
다음 간단한 사실들을 불릿 포인트로 하나씩 제시했다.
한 앨범에서 1위 곡을 5개 낸 최초의 여성. 위 기록은 마이클 잭슨에 이어 역대 2위 기록. 조회수 10
억 뷰가 넘는 영상이 2개 이상 되는 최초의 아티스트. 기네스 세계기록 8개 보유. 스트리밍이 가장 많
이 된 싱글 기록 보유. 69주 연속 1위 기록 보유. 18곡 연속 1위 기록(근접한 기록을 가진 가수조차 없
음). 여성 가수 최고 수입 6회 기록. 앨범 1억 장 이상 판매로 여성 아티스트 중 최고 판매 기록 보유
자 중 한 명.
나는 사람들을 향해 몸을 돌려 이렇게 말했다. “이제 제가 무슨 말씀을 드릴지 짐작이 가시죠?” 그러고
는 자밀라 쪽으로 걸어갔다. “굳이 제가 말을 할 필요가 있을까요?” 그녀는 씩 웃으며 가볍게 주먹 인
사를 건넸다. “이제 제가 한 말에 얼마나 더 가까워졌는지 생각해보세요.” 선 서술-후 입증을 하지 마
라. 대신 정보를 주고 이끌어나가라. 멋진 훅을 찾아냈다면 이야기에 생명력이 감돈다고 느끼기 시작
할 것이다.

내 문제를 먼저 말하고 해결사가 돼라
상대가 절대로 몰랐으면 하는 건 무엇인가
새 고객이나 연설을 들으러 온 사람들에게 내가 매번 던지는 첫 질문이자 가장 강력한 질문은 “상대가
알지 못했으면 하는 사실은 무엇인가?”다. 이 질문에 대한 대답들은 언제나 인상적이다. 솔직하기만
하면 언제나 머릿속에 뭔가 떠오르는 게 있다.
앞서 언급했듯 요즘 사람들은 마케팅에 과도하게 노출돼서 대부분 회의적이다. 선 서술-후 입증 방식

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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술

에 사람들이 당신의 서술을 논박하고 싶어지는 것처럼, 당신의 피칭이나 제안이 장밋빛 일색이라면 사
람들은 쟁점과 문제점을 찾아내 균형을 맞추려고 한다. 정말 두려운 것은 당신이 발표를 하는 동안 사
람들이 그렇게 할 것이라는 사실이다.
프레젠테이션이나 피칭을 마친 뒤 가장 먼저 받는 질문이 뭔가 부정적인 내용이었던 적이 있는가? 발
표를 끝내자마자 “X는 어떻게 할 건가요?”라는 질문이 날아든 경우 말이다. 누군가 던지는 첫 번째 질
문이 당신이 명확히 밝혀주기를 바라는 잠재적 문제에 관한 것이라면, 이는 당신이 발표하는 동안 그
가 계속 그 문제를 생각했고 그러느라 발표 내용을 상당 부분 놓쳤을지도 모른다는 뜻이다. 그런 상황
은 피해야 한다.
그러나 이는 반드시 나쁜 일은 아니다. 이 질문을 미리 찾아낼 수 있다면 유리하게 활용하는 방법이
있다. 바로 부정적인 측면을 끄집어내서 사람들이 스스로 해결 방안을 찾게 하는 것이다. 요즘 사람들
은 말 한마디 한마디를 조목조목 파고들어 부정적인 측면을 들춰낸다. 그런 다음 당신이 단점을 숨기
려 한다고 단정 짓는다. 따라서 부정적 측면은 위험도 이득도 될 수 있다. 당신과 당신이 인식되는 방
식에 무척 뚜렷한 인상을 남기기 때문이다.
가장 좋은 방법은 사람들이 묻지 말았으면 하는 질문을 당신에게 던지는 모습을 머릿속에 그려보는 것
이다. 피칭의 어떤 요소들을 사용해서 방어할 것인가? 관심 서술 목록 중 어떤 것이 가장 좋은 대응
논리가 될까? 아마도 WHAC 시스템의 ‘확신하는가?’ 부분에 담긴 사실과 수치, 논리와 근거들에서 그
대답들을 찾아내고 있을 것이다. 피칭에서 제안 내용과 구현 방식을 확인하고 검증하는 부분이므로,
당신이 드러낼 그 문제들이 실은 문제가 되지 않음을 보여줄 절호의 기회다.
기회를 봐서 “이런 사실들을 알게 돼 놀랐습니다.”, “여전히 고심 중입니다.”, “우리가 피하려는 상황
은”, “해결하려고 노력 중인 문제는”, “제가 처음에 우려한 점은” 같은 문구를 적재적소에 넣어 부정적
인 측면들을 프레젠테이션에 집어넣어 보자. 이는 손쉽고도 효과적인 방법이다. 주저하지 말고 활용하
고 제대로 파고들어라. 아무리 해도 지나침이 없다. 당신이 바라보는 방식대로 사람들이 상황을 바라
보게 만들면 그들도 당신과 뜻을 같이할 거라는 사실을 믿어야 한다.
두려워하거나 포장하지 않고 약점을 인정할 때 그 약점은 반드시 빛을 발한다. 그 같은 행동은 자신의
사업이나 제품을 깊이 신뢰하기 때문에 부정적인 측면 따위는 문제가 되지 않으며 언제든 해결할 수
있다는 사실을 사람들에게 선명하게 각인시킨다.


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3분 룰, 원하는 것을 얻는 말하기의 기술