성공하는 스포츠 비즈니스

이 책은 선수, 코치, 감독, 단장, 구단주, 스포츠 마케터, 스포츠 매니저 등 미래의 스포츠 산업 리더가
되고 싶은 사람들에게 다양한 성공하는 비즈니스 전략을 소개한다. 저자는 스포츠 유전자와 선수의 노
력, 선수의 훈련 전략, 명감독의 전략과 전술, 구단주의 철학, 스포츠 글로벌 뉴 미디어 플랫폼, 스포
츠 베팅 산업, e-스포츠 등 스포츠 비즈니스와 관련된 다양한 내용을 사례를 들어 알려준다.

성공하는 스포츠 비즈니스

▣ Short Summary
국가대표팀 선수들뿐 아니라 다양한 종목의 프로 선수들의 운동 능력을 개발하기 위해 연구 활동을 한
스포츠 과학 교수에게 전화를 걸어 인터뷰를 했는데, 그는 “뛰어난 스포츠 선수가 되기 위해서는 기본
운동 능력, 기술, 정신력, 훈련 환경 등 다양한 역량이 필요하지만, 그중에서 가장 중요한 것은 바로
스포츠 유전자”라고 했다. 그리고 우수한 선수를 만드는 데 스포츠 유전자가 미치는 영향은 많게는 80
퍼센트 이상일 것이라고 말했다. 그렇다면 나머지 20퍼센트를 차지하는 것은 과연 무엇일까?
이 책은 선수, 코치, 감독, 단장, 구단주, 스포츠 마케터, 스포츠 매니저 등 미래의 스포츠 산업 리더가
되고 싶은 사람들에게 다양한 성공하는 비즈니스 전략을 소개한다. 저자는 스포츠 유전자와 선수의 노
력, 선수의 훈련 전략, 명감독의 전략과 전술, 구단주의 철학, 스포츠 글로벌 뉴 미디어 플랫폼, 스포
츠 베팅 산업, e-스포츠 등 스포츠 비즈니스와 관련된 다양한 내용을 사례를 들어 알려준다.
구체적으로 1장부터 3장까지는 현재 운동선수로 활동하고 있거나 운동선수를 자녀로 둔 부모에게 도
움이 되는 내용을 알려준다. 그리고 4장과 5장은 지도자를 꿈꾸는 선수나 감독을 준비하는 예비 코치
들에게 필요한 내용을 알려준다. 한편 7장은 왜 슈퍼 자산가들이 구단주가 되려고 하는지 살펴본다.
그리고 8장부터 10장까지는 구단 마케터에게 가장 필요한 가격 전략에 대해 국내외 사례를 중심으로
상세히 설명한다. 아울러 11장부터 13장까지는 스포츠 산업에서 가장 다이내믹하게 발전하고 있는 세
분야(디지털 스포츠 미디어, 스포츠 베팅 산업, e-스포츠 산업)의 현황과 글로벌 추세를 소개한다.

▣ 차례
프롤로그
1장 스포츠 선수는 타고나는가?
세계를 무대로 활약하는 한국 선수들 / 과연 내 자녀는 프로 스포츠 선수가 될 수 있을까? / 월등한 스

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성공하는 스포츠 비즈니스

포츠 유전자를 물려받은 미국 프로 스포츠 선수들 / 애덤 모리슨 / 드리트리 굿슨 / 도만타스 사보니
스 / 자동차 경주의 데일 언하르트 부자 / 미국 메이저리그의 켄 그리피 부자 / 국내의 빼어난 스포츠
유전자 가족들 / 과학으로 증명된 스포츠 유전자의 존재 / 시베리안 허스키 vs 알래스칸 허스키 / 스
포츠 유전자와 운동 중독 / 스포츠 유전자와 유니콘 선수들
2장 최고의 스타, 레전드 선수가 되기 위한 훈련
스포츠 유전자 외에 무엇이 더 필요할까? / 1만 시간의 노력? / 스포츠 유전자와 노력이 전부가 아니다
/ 레전드 선수에게 절대적으로 필요한 전략적 훈련 / 손흥민을 만든 전략적 훈련 / 최경주의 사례 / 스
테픈 커리의 자기 주도적인 전략적 훈련 / 자기 주도적 훈련의 모범 사례, 양동근 / 당신의 자녀는 스
포츠 선수가 될 수 있을까?
3장 농구 선수에게는 키가 전부일까?
0.1센티미터의 간절함 / 키가 너무 커서 뛸 수 없는 외국인 선수들 / 프로 농구에서는 키가 전부가 아
니다 / 농구 선수의 심상치 않은 윙스팬과 점프력
4장 구단 감독, 누구를 어떻게 선발할 것인가?
사퇴하는 감독들 / 감독의 적절한 계약 기간 / 감독을 잘못 선임한 책임은 누구에게 있는가? / 국가 대
표팀 감독 vs 프로 구단 감독 / 감독, 우승 팀, 명문 구단의 관계 / 최고의 축구 명장, 알렉스 퍼거슨
/ 명문 구단의 첫 단추, 유소년 클럽 / (단순히) 유명한 감독 vs (실력을 갖춘) 최고의 명장 / 최고 명장
들의 공통점 / 미국 프로 농구 최고의 명장, 필 잭슨 / 경쟁적 균형 제도는 왜 연속 우승에 방해가 되
는가? / 필 잭슨의 리더십, 우리는 새로운 팀이다 / 감독 선임에 대한 구단주의 철학과 비전
5장 최고의 명장이 된 감독들
우승하는 구단에는 명감독이 있다 / 대표적인 유럽 축구 명장들 / (평범한) 감독의 역할 vs (최고의) 명
장의 역할 / 미소 냉전 체계, 그리고 남자 국가 대표 농구 경기 / 마이클 조던, 그리고 미국 농구 드림
팀의 탄생 / 미국 농구 드림팀, 수모를 당하다 / 국제 안보 위기에서 열린 2004년 아테네 올림픽 / 마
음을 움직이는 리더십, 슈셉스키의 등장 / 비디오 리더십, 커다란 반향을 일으키다 / 신치용, 한국 배
구 최고의 명장이 되다 / ‘몰빵 배구’에 담긴 전략 / 최고의 명장을 육성하라
6장 셀럽 스포츠 선수들의 빛과 그림자
롤모델이 된 스타 선수들 / 셀럽 선수들의 정치ㆍ사회적 영향력 / 셀럽 선수들, 비즈니스계의 리더로
거듭나다 / 셀럽 선수들, 기업 후원 계약의 핵심으로 자리 잡다 / 어떤 선수가 기업의 후원을 받는가?
/ 스캔들에 휩싸인 셀럽 선수들, 어떻게 바라볼 것인가? / 마리아 샤라포바 / 마이클 펠프스 / 셀럽 선
수들의 스캔들에 대한 후원 기업들의 대응 전략은?
7장 구단주가 되려는 슈퍼 자산가들
여가와 취미를 즐기는 다양한 방법 / 세상에서 가장 비싼 소비재는 프로 구단이다 / 구단주가 된다는
의미는 무엇인가? / 정의선, 김택진, 손정의의 공통점 / 구단주와 구단 수익 간의 함수 / 구단주는 어
떻게 그들의 주머니를 채우는가?
8장 입장권, 가격, 그리고 멤버십 전략

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성공하는 스포츠 비즈니스

가격을 매기기 힘든 스포츠의 가치 / 재고와 반품이 없는 스포츠 / 가격 인하는 최고의 대안인가? / 가
격 결정의 블랙박스 / 슈퍼볼 대회에서 배우는 가격 전략 / 가격 라벨과 실제 구매 가격 사이 / 멤버십
제도의 숨은 가치 / 시즌 입장권 적용 가상 시나리오 / 스포츠 강국 vs 스포츠 선진국
9장 왜 우리는 비싼 암표를 사고도 분노하지 않는가?
비싼 암표에도 후회하지 않았던 이유 / 디지털 시대의 비싼 암표와 성난 팬들 / 티켓 판매 전략과 상
하이 마스터스 대회 암표상 / 선 구매, 후 소비? / 보이지 않는 비용의 가치 / 입장권 비용이 전부가
아니다
10장 스포츠의 가치와 가격의 블랙홀
7억 원짜리 중고 운동화 / 우리가 잘 모르는 가격에 대한 불안감 / 나이키 중고 운동화 전문 가게 /
가격은 움직이는 생물이다 / 통제 밖의 영역이 된 프로 스포츠 입장권 가격 / 가격 정보의 부재는 고
객을 무기력하게 만든다 / 미식축구 경기장에서 마시는 비싼 맥주 한 잔의 가격 / 선수의 가치 평가는
추측 게임의 영역인가? / 카메론 포스터에게 배우는 교훈
11장 글로벌 스포츠 미디어 시장을 주목하라
스마트폰이 뒤흔든 스포츠 미디어 시장 / 글로벌 빅 테크 기업들의 스포츠 미디어 시장 침투 / ‘팡 기
업’들의 뉴 미디어 비즈니스 전략은 무엇인가? / 스포츠 뉴 미디어 시대의 과제
12장 스포츠 베팅 산업, 가만히 지켜만 볼 것인가?
합법과 불법 사이의 스포츠 베팅 / 어느덧 우리 곁에 바짝 다가온 스포츠 베팅 게임 / 글로벌 스포츠
베팅 산업의 길을 터준 미국 뉴저지 대법원 판결 / 스포츠 베팅 금지법? / 스포츠 베팅 금지법은 위헌
이다? / 경제적 실리를 추구하다 / 구단의 경영 위기 극복 vs 스포츠 베팅 산업의 가속화 / 스포츠 베
팅, 최적의 환경을 만나다 / 글로벌 스포츠 베팅 업체의 시장 진출 전략
13장 e-스포츠 산업, 어떻게 대비할 것인가?
폭발적으로 성장한 e-스포츠 산업 / 게임 vs e-스포츠 / 국내 e-스포츠 산업 규모 / 리그 오브 레전드,
루이뷔통ㆍ스포티파이와 손을 잡다 / e-스포츠 선수들은? / e-스포츠 대학에 진학할 수 있을까? / 국제
스포츠 대회에서의 e-스포츠 위상
에필로그
감사의 말
주

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성공하는 스포츠 비즈니스

성공하는 스포츠 비즈니스

스포츠 선수는 타고나는가? / 최고의 스타, 레전드 선수가 되기 위한 훈련
과연 내 자녀는 프로 스포츠 선수가 될 수 있을까?
세상의 모든 부모는 자식들이 잘되기를 바라는데, 부모들의 고민은 자녀들이 유소년 과정을 거치면서
급격히 커지기 시작한다. 특히 야구, 축구, 배구, 농구, 골프, 테니스 등 다양한 스포츠 종목에서 자녀
가 눈에 띄는 소질을 보일 경우 코치와 주변 관계자로부터 운동을 계속 시켜보라는 권유를 받는다. 이
때부터 부모들은 기대와 갈등 사이에서 고민하기 시작한다. ‘과연 우리 아이가 운동선수로 성공할 수
있을까?’ 하는 고민과 함께 한편으로는 ‘손흥민 같은 선수가 될 수도 있지 않을까?’ 하는 기대에 가슴
이 설레기도 할 것이다. 이기적 편향(self-serving bias)이 작동할 경우 내 자녀에 거는 부모의 기대는
부풀려지고 기대는 곧 실력에 대한 확신으로 이어지곤 한다. 그렇다면 우리는 취미와 여가로 시작했던
스포츠를 평생의 직업으로 선택하는 과정에서 과연 무엇을 바탕으로 판단해야 할까?
스포츠 유전자 외에 무엇이 더 필요할까?
국가대표팀 선수들뿐 아니라 다양한 종목 프로 선수들의 운동 능력을 개발하기 위해 연구 활동을 한
스포츠 과학 교수에게 전화를 걸어 인터뷰를 했다. 그는 “뛰어난 스포츠 선수가 되기 위해서는 기본
운동 능력, 기술, 정신력, 훈련 환경 등 다양한 역량이 필요하지만, 그중에서 가장 중요한 것은 바로
스포츠 유전자”라고 했다. 또 우수한 선수를 만드는 데 스포츠 유전자가 미치는 영향은 많게는 80퍼센
트 이상일 것이라고 말했다. 그렇다면 나머지 20퍼센트를 차지하는 것은 과연 무엇일까?
여기서 베스트셀러를 여러 권 낸 작가이자 사회과학자인 맬컴 글래드웰을 소개할 필요가 있다. 그는
자신의 베스트셀러인『1만 시간의 법칙』에서 노력이 얼마나 중요한지를 논리적으로 설명했다. 예를 들
면, 세계적으로 명망이 높은 오케스트라에 들어가기 위해서는 젊은 시절의 연습량이 1만 시간을 넘어
야 한다는 것이다. 그렇다면 스포츠 선수들에게도 “1만 시간의 법칙”이 그대로 적용될 수 있을까?
1만 시간의 노력?
1만 시간의 법칙에는 조건이 필요하다. 앞에서 설명한 대로 전문가들이 말하는 DNA라고 불리는 ‘소
질’, 즉 스포츠 유전자가 바로 그것이다. 스포츠 선수로 성공하기 위해서는 종목에 적합한 체격이나 뛰
어난 운동 능력 등의 조건이 잘 맞아야 한다. 즉, 어느 정도의 신체적 조건과 스포츠 유전자라고 일컫
는 뛰어난 운동 신경과 운동 능력을 잘 갖출 경우, 1만 시간의 법칙이 적용될 가능성이 높다. 우리가
잘 아는 유명한 세계 톱클래스 급 ‘레전드 선수들’의 경우 이 2가지를 모두 소유하고 있음은 굳이 설명
하지 않아도 잘 알 것이다. 유벤투스 축구 스타 크리스티아누 호날두가 여기에 해당한다. 그는 운동
중독에 가까울 정도로 평소 운동량이 엄청난 것으로 알려져 있다.
여기에 추가해야 할 것이 하나 있다. 바로 ‘스포츠 IQ’라고도 불리는 경기 운영에 대한 이해도다. 아무
리 뛰어난 잠재력을 가졌더라도 경기를 운영하는 전략과 전술에 대한 이해도가 낮으면 절대로 레전드
선수가 될 수 없다. 그리고 스포츠 IQ를 높이기 위해서는 꾸준한 연습과 훈련이 필요하다.

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성공하는 스포츠 비즈니스

스포츠 유전자와 노력이 전부가 아니다
미국 농구 드림팀의 포인트 가드였던 존 스탁턴의 사례를 보자. 존 스탁턴은 모두 여섯 명의 자녀를
두었고, 모두 농구 선수로 활약하고 있다. 큰 아들 데이비드 스탁턴은 아버지 뒤를 이어 곤자가부속고
등학교와 곤자가대학을 거쳐 아버지가 20여 년간 활약했던 유타 재즈에 입단했지만, 입단 2주 뒤 바로
마이너리그인 G리그로 내려가 그 리그에서 줄곧 뛰었다. 예전에 내가 곤자가대학에 재직했을 당시 텅
빈 대학 농구 연습장에서 존 스탁턴이 아들인 데이비드 스탁턴을 일대일로 지도하는 모습을 우연히 본
적이 있다. 아들이지만 정말 인정사정없이 혹독하게 훈련시켰던 것으로 기억한다. 아버지의 뛰어난 스
포츠 유전자를 받고 아버지의 가르침대로 1만 시간 이상 열심히 연습하고 훈련했지만 결과적으로 프로
에서는 아버지와 같은 기량을 발휘하지 못했다. 그렇다면 과연 무엇이 또 필요할까?
레전드 선수에게 절대적으로 필요한 전략적 훈련
프로 농구의 경우를 살펴보자. 득점력이 뛰어나고 슈팅 실력이 빼어난 톱클래스급 선수라면 ‘수비수를
돌파하고 슛을 넣을까, 패스를 할까, 반칙을 유도해 자유투를 얻을까’ 하는 고민 없이 혼자 알아서 해
결할 것이다. 즉, 경기 운영에서 비교적 쉽게 팀을 승리로 이끌 수 있다. 하지만 슈팅 능력이 다소 부
족하고 득점력이 떨어지는 선수라면 어떻게 할까? 슈팅 가드가 아니라 패스를 주로 담당하는 포인트
가드라면 또 어떻게 경기를 운영할까? 바로 자신이 그 슛을 해결하기보다 더욱 유리한 포지션에 있는
다른 선수들을 찾아 공을 패스할 가능성이 높다. 이것은 전략적 훈련이라고 부른다.
대체로 실력이 뛰어나면 뛰어날수록 경기 운영에 필요한 전략과 전술에 대한 고민을 상대적으로 덜하
는 경향이 있다. 반면에 실력이 다소 부족하거나 포인트 가드와 같은 특정 포지션을 담당하는 선수는
‘어떻게 이번 공격을 성공시킬 것인가?’를 고민하고 연구하고 노력할 수밖에 없다. 이런 고민과 연구와
노력이 바로 전략적 훈련의 시작이고 ‘스포츠 IQ’의 근간이 된다. 전략적 훈련은 결코 외워서 얻을 수
있는 것이 아니고 누구의 강요로 강제로 습득될 수 있는 성질의 것도 아니다. 온전히 자기 스스로의
의지에 따라 경기 운영에 대해 꾸준히 고민하고 생각하는 과정에서 생겨나는 무형의 결과물이다.
당신의 자녀는 스포츠 선수가 될 수 있을까?
자녀가 훌륭한 스포츠 선수가 될 수 있을지 궁금해 하는 부모들은 다음 4가지 요인을 분석하면 어느
정도 답을 얻을 수 있다. 첫째, 사촌 이내 친척 중에 스포츠 선수가 있었는지 살펴보라. 뛰어난 스포츠
유전자가 없을 경우 경쟁자들보다 뒤에서 출발했다는 것을 나중에야 깨닫게 될 수 있음을 기억해야 한
다. 둘째, 만약 사촌 이내에 스포츠 선수가 있다면 어떤 종목이었는지 살펴보고 여러분 자녀가 하는
종목의 특성을 비교하면 좀 더 확신을 가질 수 있다. 셋째, 맬컴 글래드웰이 주장했던 것처럼 ‘1만 시
간의 노력’을 자기 주도적으로 할 수 있는 기질과 성향을 가졌는지를 살펴봐야 한다. 끈기, 인내, 성실
함이 부족할 경우 성인이 될 때까지 1만 시간의 연습량을 채우기는 매우 어려울 것이다.
넷째, ‘스포츠 IQ’를 지속적으로 계발할 수 있는 특정 포지션(예로 농구의 포인트 가드, 야구 포수, 축
구 미드필드, 배구 세터 등)을 맡도록 한다거나 경기 운영에 대한 전략과 전술을 고민하도록 여건을
만들어줄 수도 있는데, 여러분의 자녀가 이러한 포지션을 제대로 소화한다면 본인이 인지하지 못하는
순간에도 ‘스포츠 IQ’는 높아진다. 덧붙여 자기 주도적인 전략적 훈련을 할 수 있는지를 관찰해야 한다.
단체 훈련을 할 경우 훈련 시간이 다 끝났는데도 개인 시간을 들여 좀 더 연습하는 장면을 목격한다면
그것은 매우 긍정적인 신호일 수 있다. 개인 훈련을 하는 경우 훈련하는 모습을 자세히 살펴보면 자기
주도적인 전략적 훈련을 하는지, 그냥 억지로 대충 시간을 때우는지 알 수 있을 것이다.

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성공하는 스포츠 비즈니스

구단 감독, 누구를 어떻게 선발할 것인가? / 최고의 명장이 된 감독들
사퇴하는 감독들 / 감독의 적절한 계약 기간 / 감독을 잘못 선임한 책임은 누구에게 있는가?
국가대표팀 감독뿐만 아니라 프로 스포츠 구단까지 매년 시즌이 끝난 후 성적에 전적인 책임을 지고
자진 사퇴하는 감독들도 있고, 조금 더 기회를 받기 원하지만 구단에서 경질하는 경우도 있다. 심지어
일부 구단의 경우 시즌이 한창 열리는 중인데도 감독이 자진 사퇴하거나 경질되는 상황이 발생하기도
한다. 그렇다면 감독의 계약 기간과 거취는 어떻게 정하는 것이 바람직할까?
감독의 선발 과정과 임기는 종목의 특성에 따라 다르며, 구단을 바라보는 모기업(구단주)의 시각과 철
학에 따라 달라진다. 미국 스포츠기자협회는 미국 미식축구 리그(NFL)의 경우 신임 감독에 대략 4~5
년 정도의 충분한 시간이 주어져야 팀을 리빌딩할 수 있다고 주장한다. 그 이유는 미식축구팀의 경우
한 구단에 속한 선수가 50명에서 100명 가까이 될 뿐만 아니라, 감독이 구사할 수 있는 공격과 수비
의 전략이 수백 가지에 달하기 때문에 이러한 전략과 전술을 숙달하기까지 다른 스포츠에 비해 그만큼
시간이 더 필요하기 때문이다. 한편 미국 프로 농구(NBA)와 미국 대학 농구 1부 리그는 감독의 계약
기간이 선수단의 규모와 경기의 특성을 고려할 때 대략 3년이면 충분하다고 설명한다.
감독으로서의 역량을 충분히 발휘할 수 있는 최소한의 계약 기간이 주어져야 하지만 실망스럽게도 그
렇지 못한 경우를 종종 경험한다. 우승 팀을 원하든 명문 구단을 원하든 구단주들이 가진 철학을 우리
가 뭐라고 할 수는 없다. 하지만 감독을 선발하는 구단주의 철학과 비전이 확고하지 않으면 ‘신임 감독
2년 계약’, ‘1년 만에 감독 사퇴’ 등의 안타까운 상황을 계속 접할 수밖에 없다.
감독, 우승 팀, 명문 구단의 관계
우승 팀과 명문 팀은 분명 다르다. 리그를 막론하고 전통적인 명문 구단은 우승하지 못하더라도 충성
도 높은 팬이 많이 있는 반면, 명문 구단이 아닌 우승 팀은 성적이 저조하면 팬들이 쉽게 등을 돌린다.
한편 대부분의 구단주는 명문 구단을 만들려는 의지를 가진 것처럼 보이지만, 일부 구단주는 짧은 기
간 동안 우승 팀을 만들어 자신들의 주머니를 채우려는 의도를 서슴지 않고 드러낸다.
팀의 우승을 목표로 하든 명문 구단을 만들든, 구단 감독을 선임할 때는 지원자의 다양한 면모-능력,
자질, 경력, 경험-를 잘 살펴보아야 한다. 그런데 그보다 더 중요한 것은 지원자가 구상하는 구단의
모습이 구단주가 생각하는 철학과 일치하는가이다. 즉, 감독 후보자가 생각하는 구단의 미래 비전을
특별히 잘 살펴보아야 한다. 그런데 이것은 보이지 않는 내재적 가치이기 때문에 충분한 면접을 거친
후에야 비로소 드러난다. 국가 대표팀 감독은 국제 대회에서 우수한 성적을 거두는 것이 팀의 가장 중
요한 목표이기 때문에 어떤 식으로든 우승 팀으로 만들 수 있는 능력을 주로 보면 된다. 하지만 명문
구단을 목표로 하는 프로 구단에 우승 팀을 만들 능력만으로는 감독이 되기 어렵다.
최고의 축구 명장, 알렉스 퍼거슨
명문 구단에는 우리가 흔히 명장이라고 일컫는 세계 최고의 감독이 어김없이 등장한다. 승률이 높아서
가 아니다. 명장은 뛰어난 리더십으로 평범한 구단을 프리미엄 급으로 업그레이드시키는 능력을 지니
고 있다. 축구 명장 알렉스 퍼거슨이 대표적이다. 1986년에 처음 맨체스터 유나이티드 FC 감독으로
선임된 뒤 그는 맨유를 단순히 우승 팀이 아닌 명문 구단으로 만들 장기 계획에 돌입했다. 그는 ‘우승

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성공하는 스포츠 비즈니스

팀을 만드는 것은 감독으로서의 단기 목표’인 반면 ‘명문 구단을 만드는 것은 자신이 생각하는 장기 계
획’이라는 점을 분명히 했다. 퍼거슨과 같은 철학과 비전을 가졌던 구단주는 퍼거슨의 생각에 동의했
다. 구단은 퍼거슨과 2~3년이 아닌 장기로 계약해 그에게 가급적 많은 권한과 역할을 제공했으며, 퍼
거슨이 맨유를 프리미어리그 최고의 명문 구단으로 만들 수 있도록 최대한 협조하고 배려했다. 우승
팀은 구단의 적극적인 투자와 단기간의 집중력만으로도 만들 수 있지만, 명문 구단은 장기적인 투자와
지속적인 노력을 통해서만 가능하다는 것을 퍼거슨은 이미 수십 년 전에 알고 있었다.
최고 명장들의 공통점
국적을 막론하고 각 스포츠 리그에는 빼어난 업적을 가진 감독들이 존재한다. 이들은 구단의 역사와
문화, 전통, 지역, 선수들 간의 인간관계 등 다양한 내ㆍ외적인 특성을 반영한 감독 특유의 리더십을
통해 구단을 성공적으로 이끌어가는 능력을 갖추고 있다. 우리나라 축구에서는 거스 히딩크의 ‘카리스
마 리더십’, 울리 슈틸리케의 ‘휴머니즘 리더십’, 서정원의 ‘스마일 리더십’, 박항서의 ‘파파 리더십’ 등
이 이에 해당한다. 특히 박항서의 경우 직접 선수들의 발을 마사지해주는 등 아버지와 같은 마음으로
선수들을 대함으로써 젊은 베트남 선수들의 마음을 사로잡았다. 한편 추일승 전 고양 오리온스 감독과
같이 끊임없이 전략과 전술을 분석하고 연구하는 ‘연구형 감독’도 있다.
감독 개개인의 능력, 성향, 개성, 스타일에 따라 최고의 명장이 되기도 하고 그렇지 못하기도 한다. 하
지만 전문가들은 각 스포츠 종목마다 감독이 되기에 유리한 포지션이 존재한다는 사실에 공감한다. 농
구는 포인트 가드, 야구는 포수, 배구는 세터, 그리고 미식축구는 쿼터백 출신의 감독들이 가장 많을
뿐만 아니라, 장차 명장이 될 가능성도 다른 포지션에 비해 상대적으로 높다는 것이다.
야구를 예로 들어 설명해보자. 야구 경기 중에 일반 수비수들은 공이 날아오기만을 기다리지만, 포수
는 투수들이 던지는 공 하나하나마다 신경을 써서 리드를 해야 한다. 그뿐 아니라 주자가 있느냐 없느
냐에 따라, 타자의 실력과 공격 특성(강타자 혹은 교타자)에 따라 공의 배합을 바꾸는 등 머리를 계속
써야만 한다. 농구도 마찬가지다. 농구팀의 포인트 가드는 경기의 흐름을 통제하고 조절하는 역할을
하면서 공격 전술을 실행하는 리더의 역할을 한다. 감독의 선수 시절 경험은 명장이 되는 데 중요한
요인이지만, 그보다 더 중요한 것은 경기 전략에 대한 꾸준한 분석과 연구라고 할 수 있다.
최고의 명장을 육성하라
명장을 발굴하고 길러내는 과정은 톱클래스 선수를 양성하는 것만큼 많은 노력과 인내가 필요하다. 구
단의 투자가 필요할 뿐만 아니라 스포츠 조직의 전략적인 지원 프로그램도 절실하다. 톱클래스 선수를
양성하기 위해서 많은 부모가 자녀들을 스포츠 선진국으로 조기 유학을 보내기도 하고 다양한 유소년
장학 프로그램을 통해 이들을 지원하기도 한다. 하지만 명장을 길러내기 위한 구단과 리그의 노력은
쉽게 찾아볼 수 없다. 명장이 없는 명문 구단은 존재할 수 없다는 사실을 인식하고 최고의 감독을 체
계적으로 양성할 수 있는 시스템을 만들어나가야 한다.

셀럽 스포츠 선수들의 빛과 그림자
롤모델이 된 스타 선수들
일명 ‘셀럽’으로 불리는 유명 스포츠 스타 선수들은 우리에게 커다란 즐거움과 재미를 선사할 뿐만 아

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성공하는 스포츠 비즈니스

니라, 많은 청소년에게 롤모델 역할을 하며 꿈과 희망을 심어주기도 한다. 그래서 박세리를 롤모델로
삼아 훌륭하게 성장한 많은 골프 선수들은 일명 ‘박세리 키즈’라고 불린다. 그리고 박찬호가 한국인 최
초로 미국 메이저리그로 진출한 후 지금까지 23명의 한국 선수들이 메이저리거로 이름을 올렸다. 또
손흥민의 멋진 활약은 수많은 유소년 축구 선수들의 귀감이 되고 있다.
하지만 우리가 아는 모든 셀럽 선수들의 삶이 순탄한 것은 아니다. 선수 시절 뛰어난 실력을 바탕으로
많은 업적을 남겼지만 은퇴 후 불법 혹은 범죄 행위로 구설수에 휘말리거나 우리의 기억 속에서 사라
져간 스타 선수들이 있다. 미국 메이저리그에서도 한 시즌에 30승을 올린 투수는 단 두 명뿐이다. 그
렇다면 여러분은 한국 프로 야구에서 한 시즌 30승을 올린 투수를 기억하는가? 바로 장명부다. 장명부
는 삼미 슈퍼스타즈 투수로 활약할 당시 1983년 시즌 최다승(30승), 최다 등판(60경기), 최다 투구 이
닝(427과 1/3)이라는 다시는 깨질 것 같지 않은 대기록을 세웠다.
하지만 너무 무리한 탓일까? 그의 실력은 급격히 저하됐고, 결국 1986년 빙그레 이글스에서 퇴출당한
뒤 그를 원하는 팀이 없어 어쩔 수 없이 은퇴의 길을 걷게 되었다. 안타깝게도 그의 순탄한 삶은 여기
까지였다. 이후 크고 작은 구설수에 휘말린 그는 1991년 필로폰 투약 혐의로 구속돼 징역형을 받았다.
이로 인해 한국 프로 야구에서 영구 제명되고 재일 동포였던 그는 일본으로 추방당했다. 2005년 그는
자신이 직접 운영하던 마작 하우스에서 생을 마감했다.
셀럽 선수들의 정치ㆍ사회적 영향력
스포츠 선수들은 누군가의 롤모델에 그치지 않고 더 나아가 사회적 문제를 공론화하는 데 서슴지 않는
다. 아프리카계 미국인에 대한 경찰의 불공정과 잔인함이 지속되고 이 과정에서 안타깝게 사망하는 사
건이 잇따라 발생하자 새로운 형태의 평화시위가 생겨났는데 바로 ‘흑인 생명은 소중하다(Black Lives
Matter)’ 운동이다. 미국 프로 농구 NBA는 2019~2020년 시즌 동안 선수들의 유니폼에 그들의 이름
대신 “흑인 생명은 소중하다”라는 구호를 써 넣는가 하면, 농구장 바닥에도 이러한 구호를 새겼다.
NBA 선수들뿐만 아니라 구단 그리고 협회가 한목소리로 아프리카계 미국인들의 인권 운동에 적극적으
로 동참하는 등 사회적 정의를 실현하는 데 앞장서고 있다.
셀럽 선수들, 비즈니스계의 리더로 거듭나다
유명 스포츠 스타 선수들은 스포츠 산업뿐만 아니라, 미국 경제 분야에서도 이름을 떨치고 있다. 프로
선수 시절 연봉과 후원 계약으로 엄청난 부를 쌓은 스타 선수들은 IT 산업을 중심으로 성장성 높은 스
타트업 기업들을 발굴하고 이들 기업에 적극적으로 투자하고 있다. 예로 미국 NBA 명예의 전당에 이
름을 올린 샤킬 오닐은 155개의 햄버거 프랜차이즈 레스토랑과 150개의 세차장, 17개의 도너츠 가게
등 수백 개가 넘는 사업체를 운영하는 것으로 알려져 있는데, 2010년 스포츠 엔터테인먼트 전용 플랫
폼을 개발하는 기업인 ‘숲길지주회사’에 거액을 투자해 고문으로 활동하고 있다.

입장권, 가격, 그리고 멤버십 전략
재고와 반품이 없는 스포츠
여러분은 대형 마트에서 파는 묶음 상품을 사고 후회를 한 적이 있는가? 가격이 저렴해서 구입했지만
집에 와서 보니 너무나 많은 양이라 베란다에 쌓아두고 ‘언젠가 쓰겠지’ 하고 스스로를 위안한 적은 없

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성공하는 스포츠 비즈니스

는가? 또 홈쇼핑 광고를 보다 자기도 모르게 주문하고 후회한 적은 없는가? 다행히 일반 소비재 상품
은 충동구매를 했더라도 일정 기간 내에 환불할 수 있다. 식료품이 아니라면 내가 구매한 소비재의 상
태는 오늘이나 내일이나 큰 변화가 없기 때문이다. 하지만 스포츠는 경기가 끝날 때까지 우리가 어떤
상품을 구매했는지 알 수 없다. 경기 입장권을 사고 내가 구매한 날짜의 경기가 최고의 즐거움과 재미
를 주기를 기대할 뿐이다. 야구 경기의 경우 1회부터 9회 말까지 모두 다르게 구성된다. 축구도 마찬
가지다. 전반 경기는 최악일 수 있지만 후반 경기는 생애 최고의 경기가 될 수도 있다. 스포츠가 일반
소비재와 다른 점은 또 있다. 입장권을 구입한 시기와 관계없이 일단 경기를 시작하면 환불이 불가능
하다는 것이다. 경기가 시작되는 순간 소비가 진행되기 때문이다.
이러한 스포츠의 독특한 특성은 일반 소비재와 다른 차원의 마케팅 전략을 필요로 한다. 명문 구단의
연간 입장권은 다음 시즌을 시작하기도 전에 매진된다. 그리고 올해 우수한 성적을 내고 시즌을 성공
적으로 마무리한 구단은 ‘다음 시즌에는 더 잘할 수 있다는 기대감’을 내세워 입장권 가격을 올린다.
반면에 저조한 성적을 기록한 구단은 다양한 공짜 선물을 제공하며 팬들의 환심을 사기 위해 노력한다.
혹은 ‘신인 드래프트를 통해 높은 순위의 신인 선수를 선발했기 때문에 다음 시즌에는 더 좋은 성적을
달성’할 수 있다고 팬들에게 희망을 심어주기도 한다.
멤버십 제도의 숨은 가치
코로나19 팬데믹을 거치면서 매출이 급등한 공룡 기업 아마존의 성장 배경에는 멤버쉽 제도가 아주
큰 역할을 했다. 프라임 멤버십이라고 부르는 아마존의 멤버십 제도는 의무 사항이 아니다. 하지만 회
원이 되면 수만 권에 이르는 전자책을 읽을 수 있으며, 아마존에서 구입하는 상품을 배송비 없이 무료
로 받을 수 있다. 또한 아마존이 가진 영화와 드라마 등 영상물을 무료로 시청할 수 있으며, 심지어
NFL등 일부 인기 경기를 무료로 볼 수 있는 혜택도 제공한다.
한국 프로 스포츠 리그는 다른 일반 기업들에 비해 매출이 그리 높지 않다. 매년 적자가 늘어나지만
스포츠 팀을 마케팅과 홍보에 활용하고 기업의 사회적 책임을 다하기 위해 모기업에서 상당한 금액의
지원금이 구단으로 들어온다. 그럼에도 뉴 미디어 등이 발전하면서 중계권 수입이 증가하는 것 외에는
획기적인 수익 증대를 기대하기는 어려워 보인다. 이러한 상황에서 아마존과 같이 멤버십 제도를 잘
활용한다면 구단의 수익 창출에 도움이 될 것으로 보인다.
미국의 사례를 들어 간략하게 알아보자. 다음 사례는 스포츠 산업에 진출하고자 하는 예비 마케터들에
게 실질적인 도움을 줄 것이라 기대한다. 일반적으로 프로 스포츠 구단 멤버십은 개인 좌석권(PSI)이
라고 부른다. 구단과 리그에 따라 부르는 명칭이 달라지는데, 평생 좌석권(PSL), 경기장 건설권(SBL)
으로 불리기도 한다. NFL 리그에서 가장 화려한 시설을 갖춘 샌프란시스코 포티나이너스 구단의 홈구
장인 리바이스 경기장의 시즌 입장권을 사려면 (입장권 가격 외에) 추가로 80만 달러(약 1억 원)에 달
하는 멤버십, 즉 개인 좌석권을 구입해야 한다. 개인 좌석권을 구입하지 않으면 시즌 입장권을 구매할
수 없다. 그런데 시즌 입장권은 선착순으로 판매되기 때문에 우물쭈물할 시간이 없다. 특히 인기 구단
일수록 시즌 입장권의 수요가 많기 때문에 서둘러서 개인 좌석권을 구매해야 한다.
미국에서 인기가 높은 4대 스포츠 리그인 NFL, MLB, NBA, NHL 모두 개인 좌석권을 구매하도록 하고
있다. 예를 들면, 최지만이 활약하는 탬파베이 레이스의 시즌 입장권을 구매하려면 시즌 입장권뿐만
아니라 개인 좌석권을 따로 구매해야 한다. 물론 시즌 입장권이 아닌 당일 경기장 입장권을 구매할 때

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성공하는 스포츠 비즈니스

는 개인 좌석권이 필요 없다(위치가 좋은 좌석은 대부분 시즌 입장권으로 팔리기 때문에 당일 경기장
입장권을 구입할 경우 좋은 좌석을 구입할 가능성이 별로 높지 않기 때문에 좌석의 위치에 대한 과도
한 기대는 절대 금물이다). 개인 좌석권의 가격은 좌석의 위치와 구매 시기에 따라 달라진다. 그리고
만약 더 이상 시즌 입장권을 구매할 의사가 없을 경우 개인 좌석권을 구단에 반납하면 그 비용을 돌려
받을 수 있다. 구단은 개인 좌석권을 통해 입장권 수입 외에도 추가 수입을 상당한 규모로 올리는 장
점이 있다. 한편 개인 좌석권은 일종의 보증금 형태로 운영하는데, 구단의 성적에 따라 시장 가격이
변한다는 점이 특이하다. 이 때문에 일부 기업과 자산가들은 투자 목적으로 지역에 소속된 명문 프로
구단의 개인 좌석권을 단체로 구매하기도 한다. 인기가 많은 구단일수록 그리고 경기장이 새로 건설될
경우 개인 좌석권의 가격은 폭발적으로 올라가는 특징을 보인다.

글로벌 스포츠 미디어 시장을 주목하라
‘팡 기업’들의 뉴 미디어 비즈니스 전략은 무엇인가?
‘팡’ 기업들은 다양한 비즈니스 전략을 통해 글로벌 스포츠 미디어 시장에서 시장 점유율을 높여 영향
력을 극대화하려는 시도를 하고 있다. 국내 스포츠 미디어 시장의 규모가 미국이나 유럽에 비해 작기
때문에 아직까지 ‘팡’ 기업들이 국내 스포츠 미디어시장에 직접 진출하려는 시도는 보이지 않는다. 하
지만 중장기적으로 보면 디지털 미디어 시장의 특성상 언제라도 시장 확대가 가능하기 때문에 국내 스
포츠 미디어 시장에도 진출할 가능성이 농후하다고 볼 수 있다. 따라서 국내 스포츠 뉴 미디어 기업들
의 경쟁력을 높이고 시장을 안정적으로 발전시키기 위해서는 글로벌 ‘팡’ 기업들의 뉴 미디어 비즈니스
전략을 분석하는 것이 매우 중요하다. 팡 기업들의 전략은 크게 세 가지로 설명할 수 있다.
첫째, 경제 소비 구조가 이미 ‘소유 경제’에서 ‘공유 경제’를 넘어 ‘구독 경제’로 전환되었고, 이러한 구
독 경제의 소비문화를 이들 사업의 핵심 역량으로 인식하고 있다. 가령, 다양한 스포츠 방송 콘텐츠를
서비스 상품화하고 알고리즘을 통해 개발한 그들만의 디지털 플랫폼을 통해 개별 시청자들의 선호도를
분석한 후 개개인이 원하는 스포츠 경기 콘텐츠를 제공하고 적절한 구독료를 받는 형식인데, 이는 ‘디
지털 큐레이팅’이라고 부를 수 있다. 특히 플랫폼 영역에서 개인 페이지 등 나만의 채널(일명 1인 방송
인과 1인 시청자)이 만들어지고 빅데이터와 인공지능의 발전으로 내가 관심 있는 종목의 스포츠 경기
만 보는 미디어 환경이 구축되는 상황에서 구독 경제의 파워는 점점 강력해질 수밖에 없다.
둘째 전략은 복합 플랫폼(하이브리드형 플랫폼)의 활성화라고 할 수 있는데, 이는 스포츠 경기 영상을
보면서 동시에 같은 화면에서 다양한 소비활동을 할 기회를 제공하는 것을 의미한다. 예를 들면, 디지
털 미디어 플랫폼을 통해 프로 야구를 시청하면서, 구단의 다양한 굿즈 상품이 화면 한쪽에 나타나 온
라인 쇼핑몰의 형태로 구현될 수 있다. 또 소비자의 취향을 이미 파악하고 있는 플랫폼 운영자에게는
소비자가(팬이) 원하는 맞춤형 광고를 노출하는 시장이 만들어질 수 있다. 이러한 디지털 스포츠 플랫
폼과 커머스 산업의 결합을 가능하게 만든 핵심 요인은 바로 QR코드를 활용한 간편 결제 기술의 발전
이다. QR코드는 해킹과 불법 복제로부터 비교적 안전할 뿐만 아니라 결제 방식을 초간편화해 복합 플
랫폼에서 활용하기가 매우 적합한 구매 방식이라고 할 수 있다.
셋째, ‘팡’ 기업들을 비롯한 뉴 미디어 기업들은 구독 공급을 여러 단계로 세분화해 비용과 서비스 콘
텐츠를 차별화하는 전략을 펼칠 것이다. 가령, 유튜브는 무료와 유료의 두 개 등급으로 구분했는데, 무

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성공하는 스포츠 비즈니스

료 구독자는 원하지 않는 광고를 시청하는 불편함과 번거로움이 있고, 유료 회원은 광고로부터 자유를
얻을 수 있다. 하지만 시간이 경과해 뉴 미디어 기업들의 콘텐츠가 충분히 축적되거나 디지털 미디어
방송권을 새로 취득할 경우 2등급제보다 더 복잡한 다등급제로 채널 구독 옵션이 변경될 것이다. 무료
로 유튜브 방송을 이용하는 고객은 점점 더 많은 광고를 볼 수밖에 없도록 하는 등 점점 불편한 환경
을 만들어 유료 고객으로 유치하려는 시도를 통해 수익 증대를 모색할 것이다.

e-스포츠 산업, 어떻게 대비할 것인가?
폭발적으로 성장한 e-스포츠 산업
코로나19로 거의 모든 프로 스포츠 리그가 멈춰 있을 때 홀로 바쁘게 움직이는 리그가 있었다. 바로
e-스포츠다. e-스포츠는 매년 약 40퍼센트의 성장을 해오고 있다. 2019년 글로벌 e-스포츠산업의 매
출은 총 10억 9,600만 달러로 추정하는데, 북미에서 4억 900만 달러로 전 세계의 약 37퍼센트를 차
지하며, 중국이 약 19퍼센트, 그리고 한국이 약 6퍼센트 정도를 차지한다.
한편 e-스포츠의 시청자 수는 이미 메이저리그와 비슷하거나 더 높은 수준으로 성장했다. 2019년 e스포츠 시청자 수는 총 2억 명이었는데, 미국 4대 메이저리그 중 미국 미식축구 리그 NFL(1억 4,100
만 명)을 제외하고, 다른 전통 스포츠 리그(메이저리그 야구 7,900만 명, 미국 프로 농구 6,300만 명,
아이스하키 3,200만 명)를 앞섰다. 게다가 e-스포츠 시청자의 평균 연령은 28세로, NBA 43세, NFL 52
세보다 월등히 낮아 앞으로의 성장성을 엿볼 수 있다.
국내 e-스포츠 산업 규모
국내 e-스포츠 시장 규모는 2018년 기준 약 1조 1,386억 원으로 매년 약 17퍼센트의 성장을 하고 있
다. e-스포츠 산업의 시장은 크게 4 개의 영역으로 분류된다. 방송 분야 매출이 약 453억 원으로 가장
많고, e-스포츠 게임단 예산이 약 366억 원, 인터넷ㆍ스트리밍 매출이 약 255억 원, 그리고 상금 규모
가 65억 원 정도로 구성된다. 한편 e-스포츠의 수입 구조는 다른 프로 스포츠와 다소 차이가 있다. 전
통 프로 스포츠 리그의 경우 구단 매출은 중계권이 가장 높고, 그 다음으로 스폰서십, 입장권, 식음료,
머천다이즈, 주차 등 기타 수입 순이다. 하지만 e-스포츠 리그는 스폰서십과 광고 수입이 매출의 약
60퍼센트를 차지할 정도로 매출 구조가 단조롭다.
국제 스포츠 대회에서의 e-스포츠 위상
2017년 온라인 쇼핑 업체 알리바바의 자회사인 알리스포츠와 파트너십을 체결한 아시아올림픽평의회
는 e-스포츠가 2018년 아시안 게임에서 시범 종목이 되고, 2022년 대회부터 정식 종목이 될 것이라고
발표했다. 실제로 2018년 인도네시아에서 열린 제18회 아시안 게임에서 리그 오브 레전드를 비롯해
총 6개 종목(스타크래프트Ⅱ, 하스스톤, 아레나 오브 베일러, 클래시 로얄 등)의 e-스포츠가 시범 종목
으로 진행되었으며, 한국은 두 개 종목에 출전해 금메달 한 개, 은메달 한 개를 획득했다.
아시안 게임이나 올림픽 경기의 경우 각 종목의 운영을 총괄하는 대표 기구가 필요한데, e-스포츠 종
목은 그러한 대표 기구가 존재하지 않는다는 이유로 아시안 게임 공식 종목으로 채택하는 것에 부정적
인 시각이 많았지만, 우여곡절 끝에 e-스포츠는 2022년 항저우에서 열릴 제19회 아시안 게임의 공식
경기에 포함되었다. 아시안 게임은 e-스포츠에 문호를 개방했지만 IOC는 아직까지 e-스포츠를 2024

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성공하는 스포츠 비즈니스

년에 정식 종목으로 채택하려는 뚜렷한 움직임을 보이고 있지 않고 있다. 역시 같은 이유였다. e-스포
츠 종목을 관장할 기구가 없으면 규정에 따라 정식 종목으로 채택하기 힘들다는 것이다.
IOC는 또 e-스포츠 종목이 지나치게 잔인하거나 스포츠의 본질과 전혀 연결점이 없는 경우 오히려 올
림픽 정신에 위배될 수 있다고 우려했다. 하지만 긍정적인 목소리도 흘러나오고 있다. e-스포츠를 올
림픽 종목으로 채택하면 밀레니얼 세대를 올림픽 팬으로 흡수할 수 있을 뿐만 아니라, 후원 기업들의
관심을 높일 수 있다. 또한 FIFA, PES, NBA2K 등 스포츠 종목을 응용한 e-스포츠 종목으로 한정할 경
우 e-스포츠가 올림픽 정신에 위배되지 않을 수 있다는 것이다. 아무튼 앞으로 e-스포츠가 올림픽, 아
시안 게임과 같은 전통 메가 스포츠 대회에서 돌풍을 일으킬지 관심 있게 지켜볼 일이다.


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