기획서 마스터

이 책은 기획서 작성 준비에서부터 작성을 거쳐 발표에 이르기까지 전 과정에 있어 꼭 알아야 할 프로
일잘러들의 실전 스킬을 알려준다. 저자는 기획을 정리하고 발전시키는 아이디어 단계부터, 효과적인
문서화를 통해 잘 읽히고 주목받는 기획서를 만드는 방법, 한 번에 제안 통과에 이르는 프레젠테이션
기법, 현장 실무자가 아니면 알 수 없는 세세한 팁 등등을 친절하게 알려준다.

기획서 마스터


▣ Short Summary
비즈니스맨들은 늘 새로운 과제를 부여받는데, 그 과제를 어떻게 해결할까 하는 문제해결의 가장 핵심
이 되는 것이 기획서다. 출장보고서를 비롯해 회사소개서, 기안서, 품의서, 제안서, 사업계획서가 모두
기획서에 포함되는데, 기획서 작성에서 중요한 것은 지식을 얼마나 알고 있는가가 아니라, 어떻게 상
대방의 마음을 훔치는가이다. 한편 ‘좋은 기획서란 채택된 기획서이다’라는 말이 있는데, 이는 아무리
좋은 기획서라고 해도 채택되지 않으면 무용지물이 되기 때문이다. 기획서가 채택되기 위해서는 상대
방을 감동시키고 설득시켜야 하고, 그러기 위해서는 상대가 무엇을 원하는지를 파악해야 한다.
이 책은 기획서 작성 준비에서부터 작성을 거쳐 발표에 이르기까지 전 과정에 있어 꼭 알아야 할 프로
일잘러들의 실전 스킬을 알려준다. 저자는 기획을 정리하고 발전시키는 아이디어 단계부터, 효과적인
문서화를 통해 잘 읽히고 주목받는 기획서를 만드는 방법, 한 번에 제안 통과에 이르는 프레젠테이션
기법, 현장 실무자가 아니면 알 수 없는 세세한 팁 등등을 친절하게 알려준다.
우리는 기획서 또는 기획력 하면 무조건 뛰어난 상상력, 크리에이티브한 사고방식을 떠올리는데, 저자
는 기획서에 대한 개념부터 새롭게 해야 한다면서, 기획력이란 훌륭한 비즈니스 문서를 쓰는 능력을
말하며, 정해진 형식이 없지만 나름의 순서는 있다면서, 나름의 쓰는 순서를 알면 조금은 쉬워지고, 기
획서라는 형태를 만들기 위해서는 절차의 원리를 파악하는 것이 성공의 출발점이라 강조한다.

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기획서 마스터

▣ 차례
프롤로그 - 기획서 때문에 고민하는 비즈니스맨들에게
파트 1 기획서 작성 준비하기
저는 기획서 작성이 처음인데요 / CASE STUDY - 메모는 기획의 ‘보물창고’ / 퇴짜 맞는 사람 vs 한방
에 컨펌 받는 사람 / CASE STUDY - 줌(ZOOM)의 성공 전략 / 기획서를 잘 쓰려면 니즈와 원츠부터
파악하라 / CASE STUDY - 기획서 하나로 성공한 사람들 / 한 번에 확~ 사로잡는 기획서의 핵심 전달
법
파트 2 초보도 쉽게 따라 할 수 있는 기획력
기획 소질 테스트 / 기획을 잘하려면 질문하고 질문하고 또 질문하라 / 기존의 틀을 버려라 / 생각의
지도를 그려라 / 모든 기획은 자료조사에서 시작된다
파트 3 단 한 번에 생각을 정리하는 기획서 초안 작성법
먼저 전체적인 콘셉트맵을 그려라 / 문제해결사 글쓰기를 하라 / CASE STUDY - 남이 하지 않은 기획
으로 승부하라 / 목적은 공유하고 목표는 구체화하라 / CASE STUDY - “우리는 경쟁사보다 고객에게
집중합니다.” / 해결안은 플랜 B까지 준비하라 / CASE STUDY - 내가 좋아하는 기획이 아니라 상대가
원하는 기획을 하라 / 아이디어가 생각나는 대로 곧장 써라 / 스토리텔링으로 승부하라 / CASE
STUDY - 면접 성공 전략 / 실행계획은 타임 테이블로 보여줘라 / 가능성 있는 기대효과를 제시하라
파트 4 한 번에 OK 받는 실전 기획서 작성법
기획서 작성에 앞서 반드시 점검해야 할 3가지 / 키워드로 방향을 정하라 / 기획서의 성공은 제목이
절반이다 / MECE로 논리적 목차를 잡아라 / 0.6초 안에 시선을 사로잡아라 / 비주얼로 차별화하라 /
비즈니스 문서의 수정 원칙을 지켜라
파트 5 프레젠테이션 기본부터 핵심까지
상대를 위한 맞춤 프레젠테이션 / 우선 프레젠터의 유형을 파악하라 / 프레젠테이션의 실패를 방지하
는 5가지 전략 / 프레젠테이션 성공 5가지 전략 / 실전에 앞서 마인드컨트롤을 하라 / 성공적인 프레
젠테이션을 위하여
부록 1 기획서 작성의 10계명
부록 2 기획ㆍ마케팅 용어사전

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기획서 마스터

기획서 마스터
기획서 작성 준비하기
저는 기획서 작성이 처음인데요
기획서란 ‘쓰는 것’이 아니라 ‘만드는 것’이다: 기획서 또는 기획력 하면 무조건 뛰어난 상상력, 크리에
이티브한 사고방식을 떠올리는데, 기획서에 대한 개념부터 새롭게 해야 한다. 기획력이란 ‘훌륭한 비즈
니스 문서를 쓰는 능력’을 말한다. 즉, 나름의 쓰는 순서를 알면 덜 막막하고 조금은 쉬워진다. 기획서
는 정해진 형식이 없다. 하지만 나름의 순서는 있다. 따라서 기획서라는 형태를 만들기 위해서는 절차
의 원리를 파악하는 것이 성공의 출발점이다. 기획서란 ‘쓰는 것(writing)’이 아니라 ‘만드는 것
(building)’이다. 톱다운(top-down) 방식의 내려쓰기가 아니라 바텀 업(bottom-up) 방식의 올려쓰기,
즉 벽돌을 쌓듯이 논리를 하나하나 맞춰서 작성하는 것이 중요하다.
초안은 ‘컴퓨터 워크’ 하지 말고 ‘핸드 워크’ 먼저 하라: 기획서를 작성할 때는 스마트폰을 끄고 시작하
라. 검색창을 켜놓고 작성을 하다 보면 자신도 모르게 인터넷이나 다른 사람이 쓴 양식을 보게 되고,
그러면 그 틀에서 벗어나기가 힘들다. 그러므로 초안은 컴퓨터 워크(Computer Work) 하지 말고, 핸드
워크(Hand Work)로 먼저 하는 것이 좋다. 특히 백지에 쓰는 것이 중요하다.
기획서란 설계도다: ‘기획’과 ‘작성’ 과정이 전혀 다르다. 기획 7단계는 먼저 기획 분석ㆍ콘셉트 설정ㆍ
자료수집ㆍ현황조사ㆍ대책수립ㆍ전략설정ㆍ실행계획 등으로 이루어지는 작성 준비(building) 과정이고,
작성 7단계는 키워드 설정ㆍ제목 잡기ㆍ목차 구성ㆍ보충근거ㆍ참고자료ㆍ내용 수정ㆍ마무리 퇴고 등
실질적으로 작성(writing)하는 과정이다. 즉, 앞서 말한 대로 기획은 공든 탑을 쌓는 바텀업
(bottom-up) 방식이라면, 작성은 한 우물을 파는 톱다운(top-down) 방식인 것이다.
퇴짜 맞는 사람 vs 한방에 컨펌 받는 사람
‘좋은 기획서란 채택된 기획서이다’라는 말이 있다. 독창적인 아이디어나 100억짜리 가치가 있는 기획
서라 할지라도 채택되어야 실행될 수 있기 때문이다. 따라서 기획서 작성에 앞서 이 기획서를 채택하
는 사람이 CEO인지, 실무자인지 등 기획을 채택하는 사람에 따라 어떤 기획서를 작성할지 머릿속에
먼저 그리고 작성에 들어가는 것이 좋다. 기획서는 내가 쓰지만 평가는 상대방이 하기 때문이다.
상대의 마음을 훔치기 위한 기획의 ‘ABC 전략’: ① A(approach, 어떻게 상대방을 존중하면서 접근할
것인가?) - 기획서를 제출할 때는 그 대상이 누군가에 따라 달리 대응해야 한다. 실무자는 추진방법이
나 전문성에 관심이 많은 반면, 결재권자는 매출이나 이익에 더 민감하기 때문이다.
② B(building brige, 어떻게 상대방과 관계를 구축할 것인가?) - 자신의 지식을 과시하여 상대방을 이
해하기 어렵게 만드는 것은 가장 안 좋은 기획서 유형이다. 자신의 유식함을 강조하기 위해 어렵게 작
성하는 기획서는 결재권자의 이해를 돕지 못해 결국 결재를 받지 못하는 경우가 생길 수 있다.

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기획서 마스터

③ C(customize, 어떻게 상대방과 눈높이를 맞출 것인가?) - 한 번에 OK 사인을 받고자 한다면, 상대
방이 누구인지부터 파악해야 한다. 그리고 채택 가부의 결정권을 가진 사람, ‘키맨(key man)’에게 기획
의 이점을 중심으로 최대한 간결하게 어필하는 것이 요령이다.
기획서를 잘 쓰려면 니즈(Needs)와 원츠(Wants)부터 파악하라
기획서의 시작, 니즈와 원츠: 기획서를 시작할 때 니즈와 원츠를 파악하는 것이 중요하다. 예를 들면
배가 고프다고 하는 것은 니즈이다. 그러나 배가 고파서 김치찌개를 먹고 싶다고 하는 것은 원츠다.
배가 고파 김치찌개가 먹고 싶은 사람에게 짜장면을 사줬다면 니즈는 파악했지만, 원츠는 파악하지 못
한 것이다. 즉, 고객의 정확한 니즈를 파악하고, 그에 따른 숨은 의도인 원츠를 파악해야 한다.
한 번에 확~ 사로잡는 기획서의 핵심 전달법
어떻게 하면 핵심을 전달할 수 있을까? - EOB 법칙: 기획서 작성자의 고민은 문서를 작성하고 설명할
때 핵심을 전달하기가 말처럼 쉽지 않다는 데 있다. 방법은 없을까? 다음과 같은 EOB 법칙을 활용해
보자. ‘① Example - 실제 사례보다 강력한 것은 없다. 자신이 겪었던 경험이나 사건은 흡입력이 있다.
② Outline - 아웃라인을 그려줘야 이해가 쉬워진다. 대략적인 얼개가 있어야 한다. ③ Benefit - 읽는
사람에게 어떤 이익이나 효과를 주는지 끊임없이 생각해야 한다.’

초보도 쉽게 따라 할 수 있는 기획력
기획을 잘하려면 질문하고 질문하고 또 질문하라
기획 초안을 잡는 십하원칙 질문법 - 5W 4H 1T: 기획서를 작성하기 전에 ‘왜 이 기획서를 작성하는지’
논리를 먼저 세워야 한다. 그러기 위해서 무조건 주어진 일을 해결하는 것보다 자신에게 맡겨진 과제
에 대한 질문을 던져 해결하는 능력을 키우는 것이 더 중요하다. 질문법에는 크게 폐쇄형 질문법과 개
방형 질문법이 있다. 폐쇄형 질문법은 ‘예/아니오’ 식의 대답이 정해진 질문법인 반면, 개방형 질문법
은 대답이 정해져 있지 않는 질문이다. 기획을 위한 질문을 할 때는 가능하면 개방형 질문을 사용하는
것이 좋다. 개방형 질문법은 확산적 사고력을 증진시키기 때문이다. 기획서의 골격을 만드는 데는 십
하원칙(5W 4H 1T)에 따라서 작성하면 쉽게 초안을 완성할 수 있다. 십하원칙은 다음과 같다.
‘① WHO-누가 실시하는가? (실행자, 관련자) ② WHY-왜 이 기획을 입안하는가? (의도, 이유, 배경)
③ WHAT-무엇을 하려 하는가? (기획의 주제, 내용) ④ TARGET-주 고객 대상은? (연령대, 직업) ⑤
WHERE-어디서 실시할 것인가? (지리적ㆍ자연적인 환경 장소) ⑥ HOW MANY-수량은 얼마나 되는가?
(건수, 분량) ⑦ HOW-어떻게 이 기회를 추진하려 하는가? (방법, 절차, 도구) ⑧ HOW MUCH-비용은
얼마나 들고 얼마나 벌 수 있는가? (예산, 손익계산) ⑨ WHEN-언제, 어떤 일정으로 실행할 것인가?
(타이밍, 기간) ⑩ HOW LONG-언제부터 언제까지, 얼마나 걸리는가? (스케줄, 기간)’
기존의 틀을 버려라
기존의 틀을 깨는 기획을 하려면: 기획은 기존의 틀에서 벗어나 해결방안을 제시해야 하는데, 하나의
사물을 볼 때 서 있는 면만이 아니라 다양한 면을 고려한 기획서가 상대의 마음을 확 사로잡을 수 있
다. 예를 들면 엘리베이터업체 오티스가 엘리베이터 속도를 높이기보다는 내부에 거울을 붙여서 이용
자들이 엘리베이터 속도가 느리다는 것을 인지하지 못하도록 한 발상은 창의적인 사고의 예이다. ‘엘리

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기획서 마스터

베이터 안에 거울을 장착한다’는 아이디어는 어떻게 보면 누구나 생각할 수 있을 것 같아 간단하다. 하
지만 문제해결을 속도가 아닌, 거울을 통해 접근했다는 데 높은 점수를 줄 수 있다.
생각의 지도를 그려라
옛말에 ‘5만 가지 생각을 한다’는 말이 있는데 실제로 사람은 하루에 5만 가지 생각을 하다 보니 생각
은 어느 곳에 안착하기보다는 둥둥 떠다니는 습관이 있다. 그래서 생각을 어디에 안착시키기 전에 밑
그림을 그려보는 것이 좋다. 마치 어디를 가기 전에 지도를 미리 봐 두고 머릿속에 나만의 생각의 지
도를 그려보면 더 빨리 가는 것과 같다. 생각의 지도를 그리는 방법으로 생각나는 대로 아이디어를 내
놓는 방법인 ‘브레인스토밍’, 말하는 내용을 글로 써놓고 다듬는 ‘브레인라이팅’, 전체적 핵심어를 적고
그것에 확산하여 덧붙이는 ‘마인드맵’, ‘시각적 사고’, ‘로드맵’ 등이 있다.
모든 기획은 자료조사에서 시작된다
베스트셀러 작가 스티븐 킹은 집필 과정에서 시장조사를 하는 것으로 유명하다. 스릴러 영화〈위험한
정사〉도 개봉하기 전에 관객 반응을 조사해 본 결과 마지막 클라이맥스 부분에 긴장감이 부족하다는
평가가 나왔고, 영화사 측에서는 이를 적극 수용해서 좀 더 극적인 결말이 되도록 재촬영과 재편집을
한 끝에 8,000만 달러 이상의 수익을 올렸다고 한다. 이와 같이 시장조사를 활용하면 성공확률을 높일
수 있다. 패션브랜드 자라는 전 세계 400여 개 매장의 판매 데이터를 분석하는 빅데이터를 활용해 고
객에게 인기 있는 제품 위주로 다품종 소량 생산하면서 업계의 선두 주자로 자리매김할 수 있었다.
자료조사로 시장이나 동향을 파악하라: 자료조사 방법은 정량적 조사와 정성적 조사가 있다. ‘정량적
조사’는 양에 따라 조사하는 것이고, ‘정성적 조사’는 종류와 특징에 따라 조사하는 것이다. 정량적 조
사가 모집단의 표본을 대량 수집해서 그들의 관계를 알아내거나 습성을 판단하는 데 주력하는 반면,
정성적 조사는 그보다 적은 수의 표본을 사용하지만 깊은 곳까지 파고들 수 있다. 정량적 조사는 흔히
‘하드데이터’라고 하고, 정성적 조사는 ‘소프트 데이터’라고 한다. 이처럼 질적ㆍ양적 측면에서 검증할
수 있는 자료를 준비해두면 기획의 설득력은 더 높아진다.
기획서의 신뢰를 높이는 근거자료를 찾아라: 성공하는 기획서는 참고자료를 통해 뒷받침되는데, 의미
있는 자료를 수집해야 신뢰성을 높일 수 있다. 이때 요구되는 것으로 다음과 같이 수치자료, 인용자료,
참고자료 등이 있다.
① 수치자료(가장 많이 쓰이는 설득 근거) - 가장 설득력 있는 자료는 수치 데이터이다. 숫자로 표시된
결과는 납득되기 쉽기 때문이다. 그러므로 기획과 관련 있는 수치 데이터가 있다면 그것을 가장 먼저
찾아놓으면 쓸 데가 많다.
② 인용자료(잘 알려진 전문가의 말 인용) - 기획서에서 가장 많이 쓰는 방법이 전문가의 의견을 인용
하는 것이다. 이때 가장 중요한 것은 2차 자료가 아닌 1차 자료이다. 기획자가 자신의 의도에 맞게 직
접 수집하여 최초로 분석되는 자료를 ‘1차 자료’라고 하고, 다른 곳에서 수집ㆍ분석한 자료를 재분석한
것을 ‘2차 자료’라고 한다.
③ 참고자료(백데이터까지 정리) - 참고했거나 관련 있는 자료 등을 기획서 제출 시에 요구하는 경우가
많다. 다만, 논문을 쓰듯이 참고문헌을 너무 상세히 알려줄 필요는 없지만, 기획서에 담지 못했던 백데
이터를 보여주면 좋아하는 고객들도 있으니 유의하기 바란다.

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기획서 마스터

아무리 기획서의 디자인이 훌륭하고 그것을 뒷받침하는 근거가 좋아도 직접적 경험을 능가할 수는 없
다. 이때 필요한 것이 외부정보 획득이다. 자사 이외의 외부 정보를 획득하는 방법은 바깥으로 나가서
직접 눈으로 확인해보거나 직접 주요 인사와 접촉해서 인터뷰해 보는 것이다.

단 한 번에 생각을 정리하는 기획서 초안 작성법
먼저 전체적인 콘셉트맵(concept map)을 그려라
기획서 초안은 어떻게 구성하면 될까?: 초안은 자신의 생각을 문서로 객관화 시켜보는 과정인데, 기획
서가 한 번에 OK 받기 위해서는 초안의 골격을 제대로 잡는 것이 중요하다. 하지만 기획의 콘셉트를
잡는 것이 생각보다 쉽지 않다. 먼저 명확한 개념을 잡아야 한다. ‘콘셉트’란 어떤 사물이나 현상에 대
한 여러 관념 속에서 공통된 요소를 뽑아내어 종합해서 얻은 하나의 보편적인 관념을 말한다.
기획자는 넓은 관점에서 기획의 전체적 콘셉트는 검토해야 한다. 예를 들면 광고기획, 디자인기획, 컨
설팅기획, 경영기획, 마케팅기획, 영업기획, 세일즈기획 등 다양한 기획의 내용에 따라 기획서 작성은
각기 다른 방법으로 구성되어야 한다. 그리고 무엇보다 콘셉트의 성격을 중심으로 내용과 연계해서 전
체적인 구성을 만드는 것이 중요하다. 따라서 기획 분석, 콘셉트 설정, 자료 수집, 시장현황 조사, 대
책 수립, 전략 설정, 실행 계획 등 대략적인 기획서 구성을 세워야 한다.
전체적인 콘셉트맵을 그려라: 콘셉트의 전체적인 모습을 그린 것을 ‘콘셉트맵’이라고 한다. 콘셉트맵을
잡는 것이 따분하고 당장 눈에 보이는 일이 아니더라도 먼저 명확하게 그려야 한다. 콘셉트맵은 기획
의 나아갈 방향 등 한눈에 전체를 볼 수 있기 때문이다. 다만, 지나치게 복잡한 콘셉트맵은 오히려 명
확한 콘셉트는 잡는 데 방해가 된다는 사실을 기억해야 한다.
KISS의 법칙을 통해 단순화하라: 어떤 메시지든지 욕심을 부려 너무 많이 전달하려고 하면 오히려 전
달되기 힘들다. 그보다는 핵심 메시지만 디자인하고 단순화시켜서 초점화하는 것이 중요하다. 여기서
명심해야 할 것이 ‘KISS의 법칙’이다. ‘KISS’란 ‘Keep It Simple, Stupid(미리 나쁜 사람도 알아듣게 단순
하게 하라)’를 축약한 것이다. 우리나라에서는 기획서의 대부분을 비주얼로 채우고 페이지를 늘리려는
경향이 있어 안타깝다. 너무 많은 것을 말하지 말고, 핵심 가치(Core value)로 메시지를 단순화하자.
실질적으로 핵심이 되는 20%만 남기고 나머지 80%는 과감하게 버려라.
‘Z이론’으로 레이아웃을 디자인하라: 사람들은 처음부터 기획서를 꼼꼼히 다 읽어보지 않는다. 처음에
는 훑어보고 그리고 난 후 정독한다. 검토하는 사람이 한눈에 알아보게 하려면 한눈에 읽히는 기획서
를 작성해야 하기 때문에 기획서는 일반 소설책과 달리 레이아웃이 매우 중요하다. 레이아웃을 잡을
때는 ‘Z 이론’을 기억하라. 인지심리학적으로 한 페이지를 볼 때, 좌측 상단에서 우측 상단으로, 우측
하단에서 좌측 하단으로, 다시 좌측 하단에서 우측 하단으로 시선이 이동한다.
문제해결식 글쓰기를 하라
기획서에서 해결하려는 진짜 문제는 무엇인가?: 기획서 작성의 핵심은 ‘문제를 해결하는 과정’이고, 문
제 해결을 위해 먼저 해야 할 일은 ‘문제파악’이다. ‘문제파악’이란 현재 상태(AS IS)와 도달해야 할 목
표(TO-BE) 사이의 간극(GAP)을 깨닫는 것이다. 그런데 문제파악의 첫걸음은 문제의 정의이다. 과학자

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기획서 마스터

찰스 캐더링은 ‘어떤 문제를 글로 잘 표현하기만 해도 그 문제의 반은 해결된 것이나 마찬가지다’라고
했는데, 이는 어떤 문제든 글로 정의하는 순간이 핵심문제에 접근하는 지름길이라는 말이다.
전체적인 맥락을 파악하면 설득력이 높아진다: 문제를 해결하기 위해서는 먼저 세부적인 것을 파고 들
어갈 것이 아니라, 거시적인 맥락을 이해하는 것이 중요하다. 따라서 거시적인 관점을 머릿속에 그린
뒤에 미시적인 관점으로 나아가는 것이 문제해결식 글쓰기의 흐름이다. 그리고 기획이 성공하기 위해
서는 지켜야 할 전제조건을 명확히 하거나 추진과정에서 예상될 수 있는 문제점과 한계를 기술함으로
써 기획의 실효성과 가능성을 높여나갈 수 있다. 아울러 전체적인 맥락이 파악되면 효과적으로 문제점
을 해결할 수 있는 주요 포인트와 전제, 추진상의 기본방향 등을 기술해야 한다.
아이디어가 생각나는 대로 곧장 써라
박스 라이팅 기법으로 작성하라: 기획의 흐름은 생각나는 아이디어를 리스트(Listing, 생각의 목록 쓰
기)로 적고, 주제를 찾아 포커싱(Focusing, 생각 선택하기)한 후, 비슷한 것을 찾아 그룹핑(Grouping,
생각 묶기)하고 이야기를 만드는 스토리텔링 과정으로 이어진다. 그렇게 해서 탄생한 것이 세계적인
베스트셀러 『해리포터』 시리즈이다. 작가 조앤 롤링은 “무슨 일을 하고 있든 늘 정신 나간 사람처럼
무언가를 긁적이고 있었어요.”라고 말한다. 그녀도 떠오른 아이디어를 생각나는 대로 끄적거린 후, 컴
퓨터에 타이핑하면서 이야기를 만든 것이다. 조앤 롤링은 “여러분이 알고 있는 것부터 쓰기 시작하세
요. 여러분 자신의 경험과 느낌을 적는 겁니다. 저 역시 그렇게 하고 있어요.”라고 말한다.
실행계획은 타임 테이블로 보여줘라
기획서가 가장 구체화되는 시점은 실행계획을 짤 때인데, 실행계획을 짤 때는 SCS(Schedule, Cost,
Staff)를 기억해야 한다. 구체적으로 전체적인 목적ㆍ목표ㆍ대책 등을 구체화시키는 개별적인 스케줄
(Schedule/시간별 상세계획), 코스트(Cost/기회비용 포함), 스태프(Staff/도와줄 참모진) 등을 적으면
된다. 그리고 구체적인 실행 로드맵을 그려보면 허점 등을 발견할 수 있다.

한 번에 OK 받는 실전 기획서 작성법
기획서 작성에 앞서 반드시 점검해야 할 3가지 - 3S(Sensitive, Speedy, Simple)
센서티브 - 누구에게 전달하는 것인가?: 어떤 문서든지 누구에게 건네지고, 누가 검토하며, 누가 결정
하는지 등 상대가 누군지를 확인할 필요가 있다. 상대와 자신의 관계가 상사인지, 동급인지, 아랫사람
인지, 거래처인지에 따라 의사소통방법이 달라지기 때문이다. 그리고 기획하는 동안에는 자신의 논리
대로 해도 상관없지만, 기획서 작성은 상대방의 이해 수준에 맞추어 작성해야 한다.
스피디 - 빠르게 작성할 수 있는가?: 기획서 작성은 속도가 생명이라고 해도 과언이 아니다. 왜냐하면
기획을 둘러싼 주변 여건과 상황은 시시각각 변하기 때문이다. 자칫 꾸물거리다가는 이미 문서에 반영
한 데이터가 무용지물이 되기 십상이기 때문에 기획서를 작성할 때는 주어진 시간 내에 작성하고, 또
실행될 수 있는지도 충분히 고려해야 한다.
심플 - 쉽게 이해시킬 수 있는가?: 좋은 글은 상대방을 가장 쉽게 이해시킬 수 있는 글이다. 따라서
우선 문장이 간결해야 한다. 간결한 문장은 핵심적 내용의 압축과 부수적 내용의 생략으로 이루어지는

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기획서 마스터

데, 기획서가 간결해지기 위해서는 일단 작성한 문서를 여러 단계에 걸쳐 수정ㆍ보완하면서 어떤 것이
핵심이고 그를 뒷받침하는 내용은 무엇인지 확실히 파악해서 문서에 반영해야 한다.
기획서의 성공은 제목이 절반이다
제목은 얼굴이다: ‘제목이 절반’이라는 말이 있을 정도로 제목은 기획서의 얼굴이며 첫인상을 결정하는
중요한 요소이다. 아무리 내용이 훌륭하더라도 읽는 사람의 관심을 끌지 못하면 아무 소용이 없기 때
문이다. 그래서 기획서는 제목부터 작성하는 것이 좋다. 제목은 상대방의 흥미를 불러일으킬 수 있도
록, 광고의 헤드카피나 신문의 헤드라인처럼 간결하고 정확하며 매력 있는 짧은 문장으로 표현해야 하
는데, 대략 20자 이내(공백 포함)로 압축하는 것이 좋다. 참고로 외부에 노출이 필요한 문서 작성에서
는 포털 사이트의 랭킹 검색어 중에서 키워드를 찾아 제목을 잡는 방법도 좋다.
제목에서 목적과 범위를 규정하라: 기획의 제목은 목적과 범위를 규정해야 하고, 그 기획이 어떤 방향
으로 가려는지를 명확하게 드러내 주어야 한다. 한편 제목만으로는 상대방에게 전달하고자 하는 바를
명확하게 전달하기 어려운 경우도 있는데, 그럴 때는 제목 다음에 부제를 달아주면, 제목을 더 상세히
뒷받침하는 역할을 통해, 제목을 보충하고 본문을 읽을 수 있도록 확실한 정보를 제공하게 된다.
MECE(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive)로 논리적 목차를 잡아라
전체적인 구성의 체계도를 잡아라: 전체적인 구성의 체계를 잡는 것이 목차인데, 기획서가 쓰레기통으
로 갈지 고이 모셔지게 될지는 목차를 구성하는 기술에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 따라서 단단
한 논리를 세우고 목차를 구축해야 하는데, 훌륭한 기획서의 목차는 단순히 쪽수를 안내하는 기능이
아니라 핵심 키워드로 간결하면서도 논리적으로 구성된 것이다.
MECE를 활용한 목차 구성법: 목차 구성에서 가장 중요한 것은 중복된 것을 제거하는 것이다. 바로 큰
덩어리를 어떻게 논리적으로 분석해서 제목과 소제목과의 연관성을 강화시키느냐다. 이때 중요한 것은
나누고 쪼개는 과정인데, 그 하나의 방법으로 많이 쓰이는 것이 ‘MECE’이다. 이는 ‘서로 중복된 것도
없고, 누락된 것도 없이’ 문제의 전체를 파악하는 사고방식이다.
0.6초 안에 시선을 사로잡아라
목적에 맞는 레이아웃을 결정하라: 한 번에 OK 받는 기획서의 시작은 사람들의 시선을 사로잡는 것이
다. 첫 타이틀에서부터 마지막 문장까지 시선을 붙들고 있어야 한다. 시선을 잃으면 생명력을 잃는다.
참고로 톰 피터스는 ‘진열대에 놓은 상품이 팔리기 위해서는 0.6초의 짧은 시간에 소비자의 시선을 사
로잡아야 한다’라고 역설했다. 한편 누군가에게 보여주기 위해 작성하는 모든 문서에는 나름의 목적이
있다. 가령 투자 제안서는 상대방에게 제안할 내용을 이해시켜 추진하는 사업에 투자하게끔 만드는 것
이 목적이다. 그리고 신제품 마케팅기획서는 신제품의 포지셔닝을 파악해 어떻게 마케팅하는 것이 효
과적인가를 고민하고, 시장 동향을 면밀하게 검토한 후 대책을 마련해야 한다. 이렇듯 목적에 부합하
는 레이아웃인가를 끊임없이 질문하고 파고들어야 한다.
비주얼로 차별화하라
표, 그래프, 비주얼로 사로잡아라: 우리의 뇌는 글보다 그림을 좋아하고, 복잡한 것보다 간단명료한 것
을 선호한다. 따라서 기획하는 자료에 대해 그림, 표, 그래프 등을 활용하여 시각화를 하면 정보가 한
눈에 들어오게 되고 기획서의 완성도가 높아지는데, 그 방법은 다음과 같다.

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기획서 마스터

① 콘텐츠를 나열하기보다 표로 정리하라. 어설프게 디자인하기보다 유용한 인포그래픽(‘인포메이션
(information)+그래픽(graphic)’의 합성어로, 복잡한 정보를 빠르고 명확하게 설명할 때 디자인된 그래
픽을 이용해 시각적으로 쉽게 이해하도록 한 것을 말한다. 차트, 다이어그램, 흐름도, 지도, 일러스트
레이션 등이 포함된다) 사이트를 활용하라.
② 데이터에 집착하지 말고 스토리의 큰 그림을 그려라.
③ 핵심 키워드로 이미지 검색을 통해 다른 사람들은 어떻게 표현하는지를 살펴보라.
④ 글자 크기를 키우고 줄이거나 색을 통해 강조하라. ⑤ 전체적인 맥락에서 그림, 표, 그래프 등을 활
용하여 시각화하라.

프레젠테이션 기본부터 핵심까지
상대를 위한 맞춤 프레젠테이션
많은 실무자들이 프레젠테이션을 할 때 너무 많은 말을 하거나, 너무 빨리 말을 해서 상대방이 내용을
숙지하기 전에 다음 페이지로 넘어가 버리곤 하는데, 이처럼 상대방을 배려하지 않는 프레젠테이션은
이미 죽은 커뮤니케이션과 다름없다. 그리고 간혹 실수를 해서 말이 빨라지거나 다른 페이지로 뛰어넘
는 경우도 있는데, 프레젠테이션의 실수 여부에 너무 집착하지 마라. 만일 실수를 한다면 실수를 인정
하고 계속하면 된다. 다시 같은 실수가 반복되지 않도록 마음의 여유를 갖는 것이 중요하다.
프레젠테이션의 실패를 방지하는 5가지 전략
다음은 프레젠테이션에서 하지 말아야 할 실수를 정리해 본 것이다.
① 전문용어를 남발하지 말라 - 청중의 지적 수준을 고려하지 않은 채 전문용어를 남발하면 청중들의
반감을 산다.
② 관련 없는 통계자료를 언급하지 말라 - 종종 범하는 실수 중 하나가 근사해 보이는 통계자료를 이
것저것 인용하는 것이다. 하지만 프레젠테이션과 직접적인 관련이 없다면 절대 인용해서는 안 된다.
③ 청중을 지루하게 하거나 억지로 웃기려고 하지 말라 - 지루하게 주입식 프레젠테이션을 하면 안 되
고, 윽박질러서 놀라게 하는 것도 좋지 않다. 강압적인 프레젠터는 자칫 실수라도 하면 그것으로 신뢰
성을 상실하기 쉽고, 반대로 청중을 억지로 웃기려고 하다 보면 오히려 썰렁해지는 경우가 태반이다.
④ 청중이 듣거나 말거나 혼자서 떠들지 말라 - 청중이 적극적으로 참여하는 프레젠테이션일수록 오
래 기억된다. 반대로 청중이 듣거나 말거나 혼자서 떠든 프레젠테이션은 기억에 남지 않는다. 프레젠
테이션 주제가 어려울수록 중간중간 청중에게 질문을 하면 청중의 호응이 좋다.
⑤ 오버액션을 남발하지 말라 - 발표하는 사람의 몸짓이 지나치게 경박해 보이지 않도록 주의해야 한
다. 또 ‘최고’ ‘최대’ ‘정말’ ‘진짜’ ‘대단히’ ‘굉장히’ 등 과장된 수식어를 반복하면 프레젠터의 신뢰성이 흔
들리고 내용까지 의심받을 가능성이 많다. 말과 행동은 목적에 걸맞은 범위 내에서 최대한 절제하는
것이 좋다.
프레젠테이션 성공 5가지 전략
연습 없이 실전에 나서지 마라: 프레젠테이션에서는 연습량이 실수를 적게 만든다. 따라서 중요한 프
레젠테이션이라면 꼭 리허설을 해야 한다. 리허설을 할 때는 앉아서 원고를 읽지 말아야 한다. 일어서
서 원고를 보면서 연습해야 실전에서도 잘할 수 있다. 프레젠테이션은 끊임없는 연습의 결과이다.

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기획서 마스터

자신이 확실히 아는 테마를 선택하라: 자신의 이야기에서 자신이 겪었던 경험이 묻어나게 프레젠테이
션을 해야 한다. 경험하지 않고는 도저히 이야기할 수 없는 것이라면 금상첨화일 것이다. 예를 들면
직장의 어려움을 통해 직무능력을 배웠다든가, 또는 직장 상사나 동료와의 갈등을 통해 자신의 역할을
알게 되었다든가 등 자신에게 맞는 테마를 선택해야 한다. 너무 일반론에 치우친 방향보다는 자신의
생각을 솔직하고 담백하게 드러낸 프레젠테이션이 호응을 얻는다는 점을 기억하자.
프로와 아마추어의 차이는 마음 자세에 있다: 프로는 침착하고 자연스러운데 비해, 아마추어는 불안하
고 부자연스럽다. 프레젠테이션에서 무엇보다 중요한 것은 자신감인데, 자신감은 훈련을 통해 단련된
다. 자신감이라는 것은 무조건 마음만 먹는다고 생기는 것이 아니라, 자신의 노력에 따라 개발될 수
있는 성질의 것이다. 자신감을 갖기 위해 필요한 것은 ‘프레젠테이션 코칭’이다. ‘프레젠테이션 코칭’이
란 기존 프레젠테이션 컨설팅과 다르게 스스로 문제해결을 위한 답을 찾고 프레젠테이션 향상을 추구
하도록 돕는 것을 말한다. 기존의 컨설팅이 직접 문제를 해결해주었다면 코칭은 그 해결책을 스스로
찾을 수 있도록 도와주는 것이다. 프레젠테이션을 자신이 생각하기에 잘한다고 생각되는 사람과 함께
실습하는 과정은 다른 어떠한 프레젠테이션 교육보다 효과가 크다.
3분 동안 직접 피드백을 해봐라: 거울 앞에서 3분이라는 정해진 시간에 맞출 수 있도록 직접 자신의
원고를 만들어서 연습해보라. 동영상을 찍어서 스스로 피드백 하는 것도 좋다. 자신이 찍힌 동영상 안
에 자신의 모습은 어색하고 목소리는 듣기 싫을 수도 있다. 하지만 자주 보다 보면 어떻게 표정을 짓
고 어떻게 목소리를 내야 하는지를 알 수 있다.
머리가 아니라 몸으로 익혀라: 아무리 완벽하게 준비되어 있더라도 몸에 익히지 않으면 소용없다. 실
전에서 실패하면 다 무용지물이 된다. 시간이 촉박하다면 프레젠테이션을 연기하라. 연기가 불가피하
다면 리허설할 시간을 어떻게든지 확보해야 한다. 불안감을 줄이고 자신감을 얻는 가장 좋은 방법은
몇 번이고 리허설을 해보는 것이다. 철저한 준비와 연습 없이, 단순히 테크닉만으로 좋은 프레젠테이
션이 나올 수 없다. 프레젠테이션을 머리로 배우는 것이 아니라 몸으로 익혀야 하는 것을 잊지 마라.
성공적인 프레젠테이션을 위하여
질문자의 말에 경청하라: 기껏 기획서 작성을 잘 해놓고도 질문에는 꿀 먹은 벙어리가 되어 그야말로
분위기 썰렁하게 끝나는 안타까운 광경을 가끔 목격한다. 그리고 어떤 사람은 아예 전혀 상관없는 답
변을 늘어놓는 경우도 있는데, 그럴 때는 차라리 모르겠으니 나중에 알려주겠다고 솔직히 답변하는 것
도 한 방법이다. 아무튼 프레젠터는 질문을 받을 때 질문의 의미를 정확히 꿰뚫어야 하고, 답변을 할
때는 생각을 정리한 다음 말해야 한다. 종종 필기도구를 준비하는 많은 프레젠터를 보곤 하는데, 이는
잘못된 것이다. 프레젠터는 질문과 답변 시에 요지를 간단히 메모해 두는 것이 자신을 위해서도 좋고,
청중들은 청중들대로 그런 모습을 보면서 자신의 질문을 경청하고 있다는 좋은 느낌을 받는다.
인간적으로 다가가라: 평범한 이야기라도 인간미가 있는 이야기를 하면 훨씬 호소력이 있다. 장황한
이야기를 요점으로 줄이고, 그 요점을 구체적인 실례로 설명하는 것도 좋은 방법이다. 가장 좋지 않은
프레젠테이션은 청중을 비인간적으로 대하는 것이다. 그것은 자기중심적인 태도를 보여주기 때문이다.
인간적으로 다가서는 방법은 실례를 많이 드는 것이다.
궁금증을 일으키는 질문을 던져라: 질문은 궁금증을 일으키는 것을 던지는 것이 좋다. 그리고 질문을

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기획서 마스터

하면서 여러 사람에게 손을 들도록 유도하라. “이 그림이 무엇인지 아십니까?”라고 질문하면서 손을
들도록 하는 테크닉은 청중의 적극적인 참여를 유도한다. 이러한 방법을 잘 활용하면 프레젠터의 이야
기는 더 이상 일방통행식이 아니라 청중과 함께하는 것이 된다.
가볍게 시작하고, 강하게 끝내라: 승부는 오프닝과 클로징에서 결정이 난다. 프레젠테이션은 초반에 어
떻게 주목을 모으는가가 매우 중요한데, 오프닝은 최대한 가볍고 부드럽게 시작해야 한다. 프레젠터는
최소한 10분 전에는 도착해서 준비하고 있어야 한다. 세팅업(setting-up) 시간을 지키면 프레젠테이션
은 한결 부드러워지기 때문이다. 그리고 많은 프레젠터들이 청중들의 관심을 집중시키기 위해 오프닝
에서 유머를 사용하는데, 이때 처음부터 남을 빈정거리는 식의 유머는 거부감과 반발심만 유발하므로
금물이다. 가장 좋은 유머는 청중들의 신경을 거스르는 내용보다는 가볍고 부담 없는 일화다.
반면 클로징 멘트는 프레젠테이션의 요지를 말하는 것이다. 이때는 지금까지의 내용을 요약하고 완결
성을 주어야 하므로, 간단명료하고 강력한 메시지를 짜임새 있게 전달해야 한다. 오프닝 멘트와 마찬
가지로 클로징 멘트도 가능하면 암기하여 멋진 인상을 남겨야 한다. 클로징이 점점 늘어지거나 너무
밋밋하면 곤란하다. 청유형으로 짜임새 있게 준비된 강력하고 멋진 메시지는 상당히 오랜 여운을 남긴
다. 참고로 클로징 멘트를 ‘마지막으로’라고 시작하면 사람들이 주목할 수 있다.
물건을 팔지 말고 경험을 팔아라: 기획서를 채택하도록 하려면 상대방에게 좋은 경험을 주어야 한다.
그러므로 물건을 파는 것이 아니라 경험을 팔아야 한다. 예를 들면 오토바이 회사인 할리 데이비슨은
단순히 오토바이만을 팔지 않고, ‘반항적인 라이프 스타일’이라는 경험을 판다. 경험은 하나의 환상적인
스토리이며, 고객이 그 상품을 떠올렸을 때의 이미지다.

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기획서 마스터