단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

모토하시 아도 지음 / 밀리언서재
전혀 관심 없는 상대의 시선을 잡아끌고, 내 이야기에 귀 기울이게 하는 데는 단 1줄이면 충분하
다. 별것 아닌 내용도 흥미진진해 보이고, 평범한 상품인데도 사고 싶은 것은 전달력을 높이는 패
턴을 잘 활용했기 때문이다. 성공한 사람들은 일상적으로 사용하는, 지금 당장 활용할 수 있는 전
달의 법칙을 소개한다.

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙
모토하시 아도 지음

▣ 저자 모토하시 아도
텔레비전 버라이어티 방송 프로덕션 연출가로서 TBS 〈임금님의 브런치〉, 니혼TV 〈행렬이 생기는 법
률 상담소〉, 〈아라시에게 시켜보자〉, 〈샤베쿠리007〉 등 인기 정보 방송 프로그램을 제작했다. 프
로듀서 경력을 바탕으로 2017년 독립하여 주식회사 스핀호이스트를 설립하고, TBS 〈인간 관찰 버라이
어티 모니터링〉, 〈버스데이〉, 주쿄TV 〈그건!? 실제로는 어떠한가〉 등의 정규 방송을 제작하고 있
다. 또한 텔레비전 방송 업계에서 모든 프로그램 제작에 기본적으로 활용되고 있는 ‘전달법의 승리 패
턴’을 체계화하고 그 노하우를 사용해 기업 홍보 동영상을 제작하는 사업을 하고 있다. ‘텔레비전의 제
작 기법을 활용한 호소력 높은 동영상을 제작한다’는 호평을 받으며 스미토모임업, 마루코메, 신일본제
약, 일본우편 등 수많은 기업으로부터 의뢰를 받고 있다.

▣ Short Summary
2010년 애플의 신제품 설명회에서 스티브 잡스는 아이폰을 세상에 처음 소개했다. 단지 신제품 설명
회일 뿐인데 자리에 참석한 사람들이나 영상을 보는 사람들 모두 한 편의 드라마를 보는 것처럼 빠져
들었다. 획기적인 상품이 탄생한 순간이기도 하지만 잡스의 마력과도 같은 프레젠테이션이 아니었다면
그 효과는 상당히 반감되었을 것이다. 당시의 프레젠테이션을 살펴보면 곳곳에 전달의 법칙이 숨어 있
다는 것을 알 수 있다. 제품의 매력을 3가지로 정리해서 보여준다는 것, 스토리텔링 기법으로 흥미를
유발하는 것, 접속사로 궁금증을 증폭시키는 것 등. 이것은 방송계에서 오랫동안 남몰래 전해 내려온
전달력을 높이는 패턴과 일맥상통한다. 세상에 하나뿐인, 초고도의 기술력이 집약된 매력적인 제품을
더 매력적으로 소개했으니 성공은 뻔한 것이었다.
하지만 세상에는 아이폰처럼 강점을 내세울 수 있는 제품이 많지 않고, 누구나 인정할 만한 능력을 갖
춘 사람들도 극히 드물다. 더구나 대부분의 상대는 내가 하고자 하는 이야기를 귀 기울여 듣고 싶은
마음이 없다. 어떤 제품을 팔고자 할 때 상대가 이미 그 제품을 살 준비가 되어 있는 것은 아니다. 기
업의 채용 담당자든 내 강의를 듣는 사람이든 어떤 거래를 협상하는 상대든 마찬가지다. 세상에 많고
많은 제품, 고만고만한 능력을 가진 사람들, 심지어 비슷한 주제로 만들어진 수만 개의 유튜브 동영상
들은 어떻게 해서든 사람들의 관심을 끌어당기고 계속 보거나 귀 기울이게 만들어야 한다.
방송 연출가로 인기 프로그램을 제작해온 저자는 오랜 시간 치열한 시청률 경쟁에서 살아남기 위한 노

-2-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

하우를 쌓아온 방송계에 암암리에 전해 내려온 100% 성공하는 전달의 법칙이 존재한다고 말한다. 특
히 정보 프로그램에서는 그저 그런 평범한 상품조차 매력적으로 소개하는 표현 방법, 시청자들을 지루
하지 않게 만드는 구성, 호기심을 자극하는 한마디, 기대감을 증폭시켜 끝까지 보게 하는 장치들이 숨
어 있다는 것이다. 유튜브의 시청 시간이 짧고 오래도록 사람들을 붙들고 있지 못하는 이유도 바로 이
러한 전달의 법칙을 사용하지 않았기 때문이다.
특히 이 책에서 말하는 전달의 법칙은 고도의 훈련이 필요한 기술이 아니다. 늘 쓰는 문장에 단어 하
나 덧붙이는 것만으로도 신뢰감이 살아나고, 심지어 불필요한 단어 하나만 덜어내도 대단해 보이는 연
출을 할 수 있다. 장점이 하나밖에 없어도 그것을 극대화하는 방법을 안다면 충분히 승리할 수 있다.
계속 같은 내용을 말하더라도 상대가 지루하지 않게 표현할 수 있다. 이 책을 통해 간단하고 익숙한
말이 최강의 무기가 되는 경험을 하게 된다.

▣ 차례
머리말┃A급 PD들 사이에서 전해 내려온 전달의 법칙
프롤로그┃지금 당장 활용하는 전달의 기술 / 평범함이 매력으로 둔갑하는 기술 / 익숙한 표현이 사실
은 전달력의 치트키 / 온라인 시대 핵심은 주목을 끄는 기술
Chapter 01 상대의 관심을 끌어당기는 전달력 포인트
유튜브, 단 10분 만에 사로잡는 기술 / 절대 채널을 돌리지 않는 구성 / 법칙 01 ‘그것은!’ 한마디로 주
의를 끈다 / 내 이야기를 듣고 싶게 만들어라 / 익숙한 말이 최강의 무기가 된다
Chapter02 전달력, 첫 1분에 달렸다
상대가 들을 준비가 되었는가? / 핵심은 전진 배치하라 / 법칙 02 오프닝 타이틀로 기대감을 심어준다
/ 같은 경험을 끌어내라 / 법칙 03 흔한 질문으로 공감을 얻는다 / 상대의 조급증을 자극한다 / 법칙
04 비장의 카드는 앞에 꺼낸다
Chapter 03 상대방의 뇌 속에 집어넣는 전달법
상대방의 머릿속을 정리해주는 표현 / 법칙 05 단계별로 정리해서 제시한다 / 상대가 얻을 이점을 공
략하라 / 법칙 06 설명에 제목을 붙여라 / ‘베스트

위’의 효과 / 법칙 07 랭킹 순위를 매기면 재미

가 배가된다 / 상대의 머릿속에 때려 박는 반복의 힘 / 법칙 08 다양한 관점에서 접근한다 / 띄어쓰기
하나로 전달력이 올라간다 / 법칙 09 시각적으로 구분한다
Chapter 04 별것 아닌 것을 가장 좋게 만드는 마법의 단어
단 하나의 장점을 극대화하는 법 / 평범한 방법을 비법으로 바꾸는 마력 / 법칙 10 ‘비법’이라는 말을
활용한다 / ‘그저 그런 것’을 ‘좋은 것’으로 바꾸기 / 법칙 11 ‘장단점 변환’의 법칙 / 단 하나뿐인 장점
을 최고의 장점으로 만들기 / 법칙 12 ‘최고의 매력 포인트’라는 표현을 활용한다 / 당연한 것이 최고
가 되는 표현 기법 / 법칙 13 당연한 것을 강조하라 / 평범한 상품에 특별한 스토리를 입힌다 / 법칙
14 다른 각도에서 강한 인상을 준다 / 출구 없는 반전 매력 / 법칙 15 ‘달다’는 말의 파괴력 / 편리하
고 효과적인 반전 표현 / 비교 우위를 통한 반전 효과 / 법칙 16 낮은 잣대를 먼저 제시한다 / 단어
하나로 반전을 주는 법 / 법칙 17 ‘그러나!’로 긴장감을 준다

-3-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

Chapter 05 전달력을 100% 끌어올리는 비장의 테크닉
매력을 20% 끌어올리는 단어 / 생생함을 불어넣는 한마디 / 법칙 18 ‘지금’으로 현장감을 연출한다 /
굉장해 보이는 효과를 연출하는 법 / 법칙 19 ‘간판’을 사용해 권위를 높인다 / 법칙 20 ‘주목도 최고’
라는 말을 이용한다 / 100% 반응을 끌어내는 마법의 단어 / 법칙 21 ‘딱 하나’로 가치를 높인다 / 초반
에 분위기를 띄우는 표현 / 법칙 22 ‘배경’을 살짝 덧붙인다 / 수치 데이터로 확신을 준다 / 법칙 23
구체적인 숫자를 활용한다 / 시각적 이미지를 살짝 덧붙인다 / 법칙 24 익숙한 표현을 적극적으로 사
용한다 / 전달력을 절반으로 떨어뜨리는 표현 / 법칙 25 가치가 반감되는 ‘급’ / 최대 효과를 주는 이
미지 전략 / 법칙 26 ‘급’의 양면 효과 / 모호한 표현은 전달력을 떨어뜨린다 / 법칙 27 불필요한 한마
디를 철저히 배제한다
맺음말┃최후의 무기는 전달력

-4-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙
모토하시 아도 지음

상대의 관심을 끌어당기는 전달력 포인트
유튜브, 단 10분 만에 사로잡는 기술
“당신은 유튜브를 좋아하십니까?” 이렇게 물어보면 아마도 대다수가 그렇다고 대답할 것이다. 이제 텔
레비전은 구시대의 유물이며 앞으로는 유튜브의 시대가 될 것이다. 텔레비전 업계의 관계자로서 참으
로 마음이 복잡하지만, 솔직히 나 역시 유튜브를 꽤 좋아한다. 끊임없이 올라오는 추천 동영상을 보느
라 시간 가는 줄도 모르고 스마트폰에 장시간 시선을 고정할 때가 종종 있다.
여기서 질문을 하나 더 하겠다. “유튜브 동영상과 텔레비전 방송 프로그램 중 어느 쪽이 더 시간이 길
까?” 유튜브 동영상은 비교적 시간이 짧은 편이다. 수십 초밖에 안 되는 동영상도 있고 길어봐야 30분
남짓이다. 반면 텔레비전 방송은 짧아도 30분 이상이며 보통 1시간에서 길면 2시간짜리도 있다. 텔레
비전 방송 시간이 압도적으로 긴 것이다. 이 차이는 어디에서 비롯되는 것일까? 유튜브 동영상은 개인
이 한정된 시간에 편집해야 하므로 긴 동영상을 만들기가 어렵다는 근본적인 문제도 있지만, 가장 큰
이유는 ‘구성’과 ‘연출’이다.
여기에서 말하는 ‘구성’은 정보나 메시지를 전달하기 위한 구조를 말한다. ‘연출’은 정보나 메시지를 더
욱 매력적으로 보여 주는 기술이다. 이러한 구성과 연출이 있느냐 없느냐, 혹은 그 기술력의 차이가
유튜브 동영상과 텔레비전 방송의 길이 차이로 직결되는 것이다. 그 차이를 알면 이 책에서 소개하는
‘전달의 법칙’의 의미와 효과를 이해하는 데 도움이 된다.
절대 채널을 돌리지 않는 구성
지금부터 이야기할 것은 방송을 제작할 때 자주 사용되는 매우 중요한 기법이다. 먼저 다음 두 문장을
보자. A와 B는 완전히 같은 의미이며 사용한 단어도 거의 같다. 그러나 읽어보면 B가 더 강한 인상을
주는데, 이것은 어떤 요소를 가미했기 때문이다.
A: 사장이 ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’이라는 결단을 내린 덕분에 회사는 커다란 성장을 이루었다.
B: 회사가 커다란 성장을 이루는 계기가 된 사장의 결단, 그것은! ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’
B는 A의 문장에 텔레비전 방송에서 자주 사용되는 일명 ‘흔들기’와 ‘받기’라는 기본 구조를 집어넣은
것이다. 그 결과 A보다 활력이 느껴지고, ‘급여 10퍼센트 인상’이 더욱 강조된다. ‘흔들기’와 ‘받기’야말
로 ‘채널을 돌리지 못하게 한다’, ‘다음 내용이 궁금해지도록 만든다’는 텔레비전 방송 특유의 구상을
완성할 수 있다고 해도 과언이 아니다.
‘그것은!’ 한마디로 주의를 끈다: ‘흔들기’와 ‘받기’는 구체적으로 어떤 것일까? 앞의 예문을 ‘흔들기’와
‘받기’로 나누면 다음과 같다.
▲ 흔들기 - 회사가 커다란 성장을 이루는 계기가 된 사장의 결단, 그것은!
▲ 받기 - ‘전 사원 급여 10퍼센트 인상’

-5-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

‘받기’ 부분에는 문장에서 가장 강조하고 싶은 말을 배치한다. 이 문장에서 강조하고 싶은 부분은 ‘전
사원 급여 10퍼센트 인상’이다. 그리고 ‘받기’ 앞에 배치하는 ‘흔들기’는 ‘받기’를 설명하는 말과 ‘흔드
는 말’을 한 세트로 묶은 부분이다. 강조하고 싶은 말 바로 앞부분에 설명과 함께 ‘그것은’이나 ‘그래
서’라는 흔드는 말을 배치한다. 이것이 ‘흔들기’와 ‘받기’의 구조다. 참고로 흔드는 말로 대표적인 것은
‘그것이’, ‘그것은’, ‘그래서’, ‘그리고’, ‘게다가’ 등이 있다.
‘흔드는 말’을 보면 하나같이 아주 친숙하고 흔히 사용하는 말임을 알 수 있다. 이것이 바로 포인트다.
사람들은 텔레비전을 보면서 ‘방송을 보는 법’을 자연스럽게 터득한다. 그래서 ‘그것이’, ‘그것은’ 같은
흔드는 말이 나오면 무의식중에 ‘지금부터 중요한 포인트구나’라고 인식하고 텔레비전에 의식을 집중한
다.
가령 설거지를 하면서 건성으로 텔레비전을 틀어놓고 있더라도 ‘그것은’이라는 흔드는 말이 흘러나온
순간 접시를 닦던 손을 멈추고 텔레비전 앞으로 간다. 스마트폰을 만지작거리고 있을 때도 텔레비전에
서 ‘그것이’라는 내레이션이 흘러나오면 고개를 들어 텔레비전 화면을 바라본다. 그리고 텔레비전에서
연출가가 가장 전하고 싶어 하는 중요한 ‘받기’의 말이 흘러나오면 ‘아, 그렇구나’라고 수긍한 뒤 다시
설거지를 하거나 스마트폰을 들여다본다.
유튜브 동영상의 길이가 짧은 이유는 무엇일까? 답은 간단하다. 유튜브 동영상은 오랫동안 계속 보기
힘들기 때문에 짧게 만드는 것이다. 유튜브 동영상은 오랫동안 보고 있으면 피곤하다. 반면 텔레비전
방송은 계속 보더라도 피곤하다는 생각이 들지 않는다. 왜냐하면 ‘흔들기’와 ‘받기’를 사용하기 때문이
다.
STEP1 강조하고 싶은 포인트를 선택해 ‘받기’에 배치한다.
STEP2 ‘받기’로 연결시키는 말을 ‘흔들기’에 배치한다.
STEP3 적절한 ‘흔드는 말’을 고른다.
이 3단계를 통해 완급을 조절한 강조 문장을 만든다. 유튜브에 올라오는 대부분의 동영상은 ‘흔들기’와
‘받기’를 통한 완급 조절이 되어 있지 않다. 그래서 계속 주시하지 않으면 이야기의 흐름을 파악할 수
없을 뿐만 아니라 중요한 부분을 놓칠 수 있다. 중요한 포인트가 무엇인지를 시청자 자신이 생각하면
서 봐야 한다. 이것은 곧 긴장을 풀 수 없다는 것, 그래서 장시간 시청하면 피곤하다는 뜻이다. 이런
경험에서 사람들이 무의식중에 짧은 동영상을 선호하게 되었으며, 그 결과 유튜브 동영상 시간이 짧아
진 것이다.

전달력, 첫 1분에 달렸다
핵심은 전진 배치하라
‘내 이야기를 제대로 들어달라고!’ 상사에게 새로운 기획을 제안할 때, 클라이언트에게 신상품을 소개
할 때, 혹은 아내에게 새 차 구입을 허락받고 싶을 때 등, 일상을 살다 보면 ‘상대가 자신의 이야기를
귀 기울여 들어줬으면 하는’ 상황이 종종 발생한다. 다만 요즘 세상에 시간이 남아도는 사람은 없으므
로 이쪽의 이야기를 제대로 들어주지 못하는 경우도 많다. 아무런 궁리도 없이 장황하게 이야기를 시
작해서는 누구도 당신의 이야기를 진지하게 들어주지 않을 것이다.

-6-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

“결론부터 말하시오”라고 적혀 있는 커뮤니케이션 관련 서적이 많은 것은 바로 이 때문인데, 설령 결
론부터 말하더라도 “흐음……”이라는 반응만 돌아오고 이야기가 끝나 버리는 경우가 적지 않다. 특히,
온라인 화상회의나 미팅 등 복수의 인원이 비대면 커뮤니케이션에 참여하는 상황에서는 많은 주의가
필요하다.
사실 텔레비전 방송 제작의 현장에는 이와 관련된 테크닉이 존재한다. ‘상대가 나의 이야기를 들어주지
않는 상황은 텔레비전 업계에서 시청자가 채널을 돌려버리는 것’이다. 여기에서는 그런 상황을 방지하
기 위해 사용하는 기술을 소개하겠다.
오프닝 타이틀로 기대감을 심어준다: 오프닝 타이틀이란 방송 시작 부분에 배치하는 요약 영상을 말한
다. 정보 프로그램에서 이런 장면을 본 적이 있을 것이다. 신나는 배경음악과 함께 다음과 같은 내레
이션이 흘러나온다.
“오늘 ‘OO(방송명)’에서는 지유가오카의 최신 디저트와 시청자 여러분의 눈을 사로잡을 최고의 인스타
그램 핫플레이스를 한꺼번에 소개해드리겠습니다! 제작진이 그곳에서 본 것은!” “우와~!”(출연자의 리
액션) 테이블 위에 놓여 있는 디저트를 ‘환상의 디저트’라는 커다란 자막으로 가려놓는다.
‘시청 포인트는 여기입니다’, ‘채널을 고정할 가치가 있습니다’라는 ‘프로그램의 핵심 매력’을 시작 부분
에서 전하는 것이다. 아무리 재미있는 인기 방송이라도 모든 부분을 시청 포인트로 구성할 수는 없다.
개중에는 시청 포인트로 끌고 가기 위한 ‘가교’, 서론에 해당하는 ‘설명 블록’ 등 시청자가 채널을 돌리
는 일명 ‘재핑 포인트’도 존재한다. 그런데 시작 부분의 ‘오프닝 타이틀’에서 방송의 클라이맥스 부분을
미리 보여주면 시청자들의 머릿속에 ‘계속 보면 자세한 내용과 연예인이 깜짝 놀라는 재미있는 장면이
나오겠구나’라는 의식을 심어주어 채널을 돌리는 것을 방지할 수 있다.
다만 단순히 프로그램 요약 영상만을 내보내서는 안 된다. ‘지금부터 시작되는 이야기에는 재미있고 유
익한 정보가 담겨 있습니다’라는 것을 확실히 보여주어야 한다. 시청자(이야기를 듣는 사람)가 방송을
봄으로써 얻게 될 이익을 명확히 제시해야 한다. 그래야 상대도 이쪽의 이야기를 듣고 싶은 마음이 들
고, 이 상태에서 본론으로 들어가면 상대의 집중력이 지속되기 때문에 메시지 전달력이 크게 향상된
다.
사람은 자신에게 이익이 있을 때 비로소 움직이기 시작한다. 앞으로 어떤 이야기를 하려는 것인지, 그
이야기를 들으면 어떤 이익이 있는지, 전반적인 내용을 명확히 드러내서 기대감을 높인 다음에 이야기
를 시작한다. 이것은 비즈니스에서든 일상생활에서든 교섭이나 제안, 설명 등을 할 때 반드시 성공하
는 기술이다.
같은 경험을 끌어내라
텔레비전 정보 프로그램을 보면 길거리 인터뷰가 자주 나온다. 유동 인구가 많은 거리나 지역의 상점
가를 지나가던 ‘지극히 평범한’ 아저씨 아주머니에게 말을 걸어 어떤 주제에 대한 생각을 듣는 형식이
다. 면밀하게 조사해서 모은 가치 있는 정보를 제공해야 할 텔레비전 방송이 왜 전문가도 아닌 일반인
의 인터뷰를 내보내는 것일까?
여기에는 명확한 이유가 있다. 방송을 보는 사람의 ‘공감’을 얻기 위함이다. ‘남편의 싫은 점’, ‘정치에

-7-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

관해 요즘 느끼는 점’ 등 설령 정보로서 가치가 없는 이야기라고 해도 자신의 생각과 같다면 시청자는
‘맞아, 맞아. 내가 하고 싶은 말이 저거라니까!’라고 생각한다. 그렇게 되면 시청자들은 순식간에 몰입
하게 된다.
흔한 질문으로 공감을 얻는다: 공감을 얻는 것은 정보와 메시지를 전달하기 위해 반드시 지켜야 할 철
칙이다. 공감을 느끼느냐 느끼지 않느냐에 따라 이야기를 듣는 자세가 크게 달라지기 때문이다. 감정
이 움직여야 상대의 이야기를 듣고자 하는 마음가짐이 생겨난다. 따라서 상대의 감정을 쉽고 빠르게
움직일 수 있도록 공감을 얻기 위한 구조를 앞부분에 배치한다.
효과적인 방법은 프레젠테이션이나 협상을 시작할 때, 글 첫머리에 지금부터 이야기할 화제와 관련된
흔한 질문을 던지는 것이다. 이때의 포인트는 ‘흔한 질문’이라는 것이다. 어디까지나 상대의 공감을 얻
기 위한 질문이므로 상대에게 “맞아요”, “그렇지요”라는 대답을 끌어낼 수 있어야 한다. 시작 부분에서
2~3회 정도 공감을 얻었다면 이제 본론으로 넘어간다. 상대에게는 특이할 것이 없는 평범한 대화였을
지라도 ‘메시지를 전달하는 쪽’과 ‘전달받는 쪽’이 공통의 화제에 대해 같은 의견을 갖게 되므로 ‘기꺼
이 이쪽의 의견을 들어주려는 마음가짐’이 생긴다.
상대의 조급증을 자극한다
프레젠테이션을 마무리할 때쯤 되면 집중력이 떨어져서 다른 것에 한눈파는 ‘숨은 이탈자’가 나타날 확
률이 상당히 높다. 특히, 집에서 온라인 화상회의에 참여하는 경우에는 도중에 몰래 텔레비전을 보거
나 스마트폰으로 인터넷 서핑을 하거나 메신저를 들여다보는 등 시간이 지날수록 이야기를 듣고자 하
는 마음이 사라진다. 요컨대, 중요한 정보를 나중에 꺼낼수록 강한 인상을 주기가 힘들다는 것이다. 그
렇다면 어떻게 해야 할까? 답은 간단하다.
비장의 카드는 앞에 꺼낸다: 무조건 강렬한 것, 인상 깊은 것, 충격적인 것을 앞에 먼저 꺼낸다. 텔레
비전 방송 촬영을 갔을 때 생각지도 못한 좋은 소재를 발견했다면 이 법칙에 따라 원래 한 달 뒤에 방
송할 예정이었더라도 일정을 조정해 최대한 빨리 방송에 내보낸다. 물론 연출가를 비롯한 현장은 당혹
감 속에서 혼란에 빠지겠지만, 더 재미있고 유익한 정보를 전달하는 것이 텔레비전 방송의 역할이기에
모두 당연하다는 듯이 그렇게 한다.
‘유익한 정보나 요점은 최대한 빨리 알고 싶어!’, ‘정보를 전달받는 사람’이라면 이렇게 생각하지 않겠는
가? 따라서 상대방의 그 바람을 이뤄주면 되는 것이다. 상대의 마음을 우선적으로 헤아린다는 생각을
가지면 이야기의 전달력이 크게 달라진다.

별것 아닌 것을 가장 좋게 만드는 마법의 단어
평범한 방법을 비법으로 바꾸는 마력
‘변환하기’는 무엇인가를 표현하는 각도와 시점을 바꿔서 상대에게 더욱 강하게 전달하는 것이다. 이
성패는 전달하는 쪽이 변환하는 기법을 얼마나 많이 알고 있느냐에 달려 있다. 여기에서는 누구나 쉽
게 사용할 수 있는 비법을 전수하겠다.
‘비법’이라는 말을 활용한다: 텔레비전 프로그램에는 ‘비법’이라는 말이 자주 등장한다. ‘삶은 달걀 껍데
기를 깨끗이 벗기는 비법’, ‘아름다운 피부를 유지하는 비법’ 지금까지 텔레비전에서 수없이 봐온 익숙

-8-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

한 표현일 것이다. 그러나 ‘흔해빠진 진부한 표현’이라고 무시해서는 안 된다. 당신은 깨닫지 못하고
있을지도 모르지만, 이런 식으로 자신만만하게 ‘비법’이라고 하면 ‘뭔가 굉장한 건가 보다’라는 기대감
이 생겨나 자기도 모르게 집중해서 방송을 보게 된다. ‘비법=대부분이 모르는 굉장한 방법’이라는 인식
이 우리의 머릿속에 각인되어 뇌가 저절로 ‘이건 볼 가치가 있어’라고 판단하는 것이다.
그러나 사실 내용은 단순히 널리 알려지지 않은 ‘삶은 달걀 껍데기를 깨끗이 벗기는 방법’, ‘아름다운
피부를 유지하는 미용법’일 뿐이다. 요컨대 대중적이지 않은 방법, 그 이상도 그 이하도 아니다. 이른
바 정공법이 아닌 방법을 ‘비법’이라고 표현한다. 평범하게 소개할 경우 딱히 관심을 끌기 힘든 정보를
‘비법’이라는 말로 잘 포장함으로써 방송에서 소개할 만한 것으로 만든다.
텔레비전 방송에서 소개하는 정보는 소개할 가치가 있어야 한다. 가치가 없는 정보를 그냥 소개할 수
는 없다. 무엇을 소개하든 ‘이유’가 필요한데, “비법입니다”라고 소개함으로써 ‘그저 정보를 늘어놓는’
것이 아니라 ‘가치 있는 정보를 전달한다’는 모양새를 갖추는 것이다.
일상의 커뮤니케이션에서도 상대는 ‘이 사람의 이야기는 들을 가치가 없어’라고 생각한 순간 당신의 이
야기를 귀담아듣지 않는다. 최근에는 온라인 회의나 미팅도 늘어나고 있다. 특히, 많은 인원이 참가할
경우나 화면이 꺼져 있는 경우에는 참가자들이 이쪽의 이야기를 제대로 듣고 있다는 보장이 없다. 이
이야기를 듣는 당신도 조금은 가슴이 뜨끔했을 것이다.
그럴 때 ‘비법’이라는 말을 사용하면 상대는 이야기에 몰입하게 된다. 예를 들어, 화상회의에서 자신의
성과를 어필하고 싶을 경우, “이번 주에 계약을 두 건 성사했습니다”라고 말하면 사람들은 별다른 관심
을 보이지 않는다. 하지만 “이번 주에 간단한 비법을 사용해 계약을 두 건 성사했습니다”라고 말하면
다른 참가자들의 이목을 끌 수 있다.
물론 계약을 두 건 성사했다는 사실을 보고하는 것 자체가 중요하므로 ‘비법’의 내용은 딱히 대단한 것
이 아니어도 상관없다. 이목만 끌 수 있으면 성공인 것이다. 그 밖에 자사의 제품을 판매하기 위해 프
레젠테이션을 할 때 상대에게 강한 인상을 남기고 싶다면 자사 제품의 살짝 신기한 기능을 하나 준비
해 “사실 이 제품에는 숨겨진 기능이 있습니다”라고 소개함으로써 경쟁 제품과의 차이점을 부각할 수
있다.
블로그나 SNS에 올릴 소재가 없다면 “컵라면을 10배는 맛있게 먹을 수 있는 비법!” 같은 제목을 달고
대중적이지 않은 조금은 특이한 방법을 소개해보자. 반드시 획기적인 방법을 제안할 필요는 없다. 조
금이라도 다른 점이 있다면 그것으로 충분하다. 대중적이지만 않으면 된다. 요점은 상대의 흥미를 끌
‘거리’를 만들면 된다는 것이다. 정보를 ‘평범하지 않은 것’으로 연출할 수 있는 사람이 커뮤니케이션의
승자가 된다.
평범한 상품에 특별한 스토리를 입힌다
장점이 없는 것을 타인에게 권해야 하는 상황에서 어떻게 해야 할까? 솔직히 말해 이렇다 할 세일즈
포인트가 없는 상품을 팔아야 한다면 말이다. 누구에게나 이런 경험이 있을 것이다. 악의는 없지만 팔
아야 한다는 압박감에서 거짓말을 해야 한다면 당연히 뒷맛이 씁쓸할 수밖에 없다. 또한 많은 가게에
서 취급하는 비슷한 상품을 가격 인하 없이 팔고 싶은 사람도 있을 것이다.

-9-

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

전해야 하는 ‘무엇인가’, 팔아야 하는 ‘무엇인가’가 그리 대단한 것이 아닐 경우, 혹은 어디에서나 파는
상품인 경우, 그 무엇인가 자체에 초점을 맞춰서는 절대 매력적으로 전달할 수 없다. 그럴 때는 ‘무엇
인가’에 대한 집착을 깔끔히 버려야 한다. 그렇다면 어떻게 해야 할까?
다른 각도에서 강한 인상을 준다: 온갖 것을 매력적으로 그려내야 하는 방송 제작 현장에서 종종 사용
하는 기법이다. 이번에는 방송을 제작하는 상황을 예로 들어 알아보자.
정보 프로그램의 기획 코너인 ‘봄맞이 비즈니스 도구 특집’에서 새로 나온 명함 지갑을 소개하게 되었
다. 그런데 상품 자체는 아무런 특징이 없는 평범한 명함 지갑이다. 굳이 찾아보자면 천연 가죽을 사
용했고 특수 재봉으로 내구성을 높였는데도 2만 원대로 나름 저렴하다는 것 정도이다. 그렇다고 해서
저렴함을 매력으로 내세우기에는 가격이 너무 어중간하다. 더구나 딱히 디자인이 뛰어나지도 않아서
다른 명함 지갑과 차별화하기 어렵다.
이 상품을 어떻게 소개할지 한번 생각해보자. 내가 이 프로그램의 연출가라면 명함 지갑의 디자인이나
기능이 아니라 다른 각도에서 스토리를 구축할 것이다. 이를테면 시점을 상품에서 제작자로 전환하는
것이다. 이 명함 지갑을 개발한 스즈키 씨를 주인공으로 내세워 시청자의 감성을 자극하는 스토리를
만들어낼 수는 없는지, 당사자의 이야기를 철저히 들어본다.
예를 들어 다음과 같다. 명함 지갑을 개발한 스즈키 씨는 부친의 장례식 날, 애용하던 물건을 함께 보
내드리고자 아버지가 20년 이상 사용하시던 명함 지갑을 관에 함께 넣어주려고 했다. 그런데 출관 직
전에 ‘아버지의 손때가 묻어 있는 물건이니 품에 지니고 다니자’는 생각에 마음을 바꿔서 명함 지갑을
다시 관에서 꺼내 유품으로 지니게 되었다. 그 후 책상 위에 올려놓은 명함 지갑을 보면서 스즈키 씨
는 이렇게 생각했다. ‘20년이라는 긴 세월 동안 쓸 수 있는 물건, 게다가 당신이 사용한 뒤에도 유품으
로 간직할 수 있는 물건이라니……. 나도 이런 물건을 만들고 싶다.’ 단순한 상품이 아니라 추억으로
오랫동안 간직할 수 있는 물건을 만든다는 마음을 담아서 스즈키 씨는 재봉 방식을 개량해 튼튼하고
오래 쓸 수 있는 명함 지갑을 만드는 데 성공했다. 여기에 최대한 많은 사람이 자신과 같은 경험을 했
으면 하는 바람에서 가격도 저렴하게 책정했다.
이렇게 스토리를 만들면 실제 제품에 관해서는 한마디도 하지 않고도 명함 지갑의 매력을 크게 높일
수 있다. 명함 지갑 자체에 관해 언급하지 않고서도 다른 제품과는 ‘무엇인가 다른’ 명함 지갑이라는
인상을 줄 수 있는 것이다.
여기에서 중요한 점은 상대의 이야기를 ‘철저하게 들어보고 허위가 아닌 사실에 기반을 둔 실제 스토
리’를 구축하는 것이다. 이렇게 관점을 바꿔서 스토리를 만드는 기법은 프레젠테이션이나 인터넷 쇼핑
몰의 상품 설명에도 활용할 수 있다. 활용할 때의 포인트는 다음의 2가지다.
① 개발자, 발안자 등 ‘주인공’을 내세운다 - 스토리를 만들려면 주인공이 필요하다. 그리고 이때의 포
인트는 개인을 주인공으로 내세우는 것이다. 상품을 홍보할 경우 기업 전체에 초점을 맞추지 말고 프
로젝트의 중심인물을 주인공으로 내세워 스토리를 구축하면 사람들의 감정을 움직이기가 훨씬 쉽다.
“A사가 움직였다”라고 표현하기보다 “A사 상품개발부의 사토가 움직였다”와 같이 사원 한 명의 마음
이 회사 전체를 움직였다는 식으로 스토리를 구축하는 편이 훨씬 더 친근하게 느껴지며 더욱 강한 인
상을 남긴다.

- 10 -

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

② ‘마음’을 중심으로 스토리를 구축한다 - 당연한 말이지만 스토리는 상대의 마음에 와 닿아야 비로
소 의미가 있다. 이렇게 말하면 굉장히 난이도가 높게 느껴질 텐데 사실은 누구나 쉽게 활용할 수 있
는 포인트가 있다. 상품을 팔 때 ‘마음’을 확실히 전달하면 고객의 감정을 움직여서 구매로 이어진다.
이 방법을 효과적으로 활용하고 있는 사례가 바로 ‘크라우드 펀딩’이다. 많은 사람들이 아직 존재하지
않는 서비스나 상품, 프로젝트 등에 기꺼이 자금을 대는 이유는 ‘세상을 더욱 좋게 만들고 싶다’, ‘많은
사람들에게 편리한 상품을 제공하고 싶다’는 제작자의 마음에 공감했기 때문이다. 크라우드 펀딩 사이
트에는 수많은 스토리가 실려 있으니 참고하여 살펴보자.
스토리를 이용한 전달법은 언뜻 어렵게 생각되지만 막상 해보면 의외로 간단하다. 텔레비전뿐만 아니
라 인터넷상에도 참고할 만한 스토리가 많으니 조사해보면 활용할 만한 것들을 많이 찾을 수 있다.

전달력을 100% 끌어올리는 비장의 테크닉
생생함을 불어넣는 한마디
덧붙이는 순간 말에 생기가 도는 ‘궁극의 한마디’가 있다.
‘지금’으로 현장감을 연출한다: 놀랍게도 이 한마디를 의식적으로 집어넣으면 상대에게 전해지는 느낌
이 완전히 달라진다. 인재 파견 회사의 광고 문구에 ‘지금’을 넣지 않았을 때와 넣었을 때 느낌이 어떻
게 달라지는지 비교해보자.
▲ ‘지금’을 넣지 않았을 때 - 저희 회사가 하는 일은 기업을 움직일 인재를 알선하는 것입니다.
▲ ‘지금’을 넣었을 때 - 저희 회사가 ‘지금’ 하고 있는 일은 기업의 ‘지금’을 움직일 인재를 알선하는
것입니다.
차이가 더욱 두드러지도록 ‘지금’을 두 군 데에 넣어봤다. ‘지금’이라는 한마디를 넣었을 뿐인데 활력
있는 기업이라는 느낌을 준다. 사실 기업의 과거를 움직일 수는 없는 노릇이므로 ‘기업을 움직인다’와
‘기업의 지금을 움직인다’ 모두 ‘지금의 기업’을 움직인다는 의미다. 냉정하게 생각하면 ‘지금’이라는 단
어를 넣든 넣지 않든 이 회사의 사업 내용은 전혀 달라지지 않는다. 그럼에도 ‘지금’이라는 단어를 추
가함으로써 현장감과 약동감, 활력이 느껴진다.
‘지금’이라는 편리한 단어는 텔레비전 방송의 내레이션에도 자주 사용된다. 집어넣기만 하면 ‘현재 화
제가 되고 있다는 느낌’을 간단하게 만들어낼 수 있다. 최신 정보를 전해야 한다거나 새로운 정보일수
록 가치가 높아지는 텔레비전 방송에서 ‘지금’이라는 단어는 굉장히 유용한 표현이다.
또한 ‘지금’이라는 단어는 ‘그것을 언급하는 이유’도 만들어낸다. “지금 OO이기에 이 소개를 언급할 필
요가 있습니다.” 이런 어감을 쉽게 만들어낼 수 있기에 프레젠테이션이나 영업, 사적인 부탁 등 상대
에게 무엇인가를 강하게 요구해야 하는 상황에서 위력을 발휘한다. ‘지금’이라는 한마디로 전달력을 극
적으로 높이는 경험을 해보자.
수치 데이터로 확신을 준다
정보에 ‘배경’을 살짝만 덧붙여도 상대를 집중하게 하는 효과가 있다. ‘배경’이란 글자 그대로 뜻풀이를
하면 배후에 있는 경치를 말한다. 배경을 묘사하는 가장 빠른 길은 상대방에게 그 경치를 직접 보여주

- 11 -

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

는 것이다. 다만 상대방을 그 장소까지 데려갈 수 없으므로 다음 2가지 방법을 사용한다. 첫째, 그 경
치를 동영상으로 촬영해서 보여준다. 둘째, 상대방이 머릿속에 그 경치를 상상하도록 만든다. 무엇인
가를 설명할 때 동영상을 보여주는 것은 분명 효과적인 방법이다. 그러나 매번 동영상을 촬영하는 것
은 상당히 번거로운 일이며, 외부에 의뢰하면 당연히 돈이 많이 든다. 돈이나 시간을 들일 수 없다면
후자를 선택할 수밖에 없다.
우리는 소설을 읽으면서 이야기 속의 경치를 머릿속에 떠올린다. 어떻게 그것이 가능할까? 그 이유는
글로써 ‘구체적인 묘사’를 하기 때문이다. 풍경이나 인물, 분위기 등을 생생하게 상상할 수 있을 정도
로 말이다. 이를 통해 독자는 머릿속에서 가상의 세계를 그리고, 그 안에서 감동의 눈물을 흘리기도
하고 분노하기도 하는 등 작가의 의도대로 감정을 조종당한다. 하지만 일반인들은 그런 고도의 기술을
구사할 능력이 없다. 따라서 우리가 사용해야 할 것은 다음의 법칙이다.
구체적인 숫자를 활용한다: 소설가처럼 무엇인가를 생생하게 상상할 수 있을 정도로 묘사하는 능력이
없다면 숫자를 활용해보자. 구체적인 숫자를 제시하면 특별한 기술 없이도 상대방에게 배경을 상상하
도록 만들 수 있다. 예를 들어, 일사병 방지 상품을 팔 때는 ‘일사병에 걸리는 사람이 많다’라는 배경
을 덧붙일 필요가 있는데, 이때 숫자를 집어넣느냐 넣지 않느냐에 따라 전달력이 크게 달라진다.
▲ 숫자 없음 - 온난화와 녹지 감소에 따른 여름철 기온 상승으로 일사병 환자가 매년 증가하고 있습
니다.
▲ 숫자 있음 - 일사병에 걸려 병원으로 실려 가는 사람의 수는 연간 약 6만 명에 이릅니다.
두 문장 모두 일사병에 걸리는 사람이 많은 배경을 설명하고 있다. 과거보다 기온이 높아져 일사병이
증가하고 있다는 것은 주지의 사실이며 ‘당연한’ 내용이다. 그러나 당연한 것이라도, 아니 오히려 당연
한 것이기에 더더욱 데이터를 제시하면 새롭게 인식하게 되어 상대방은 머릿속에서 배경(문제의식)의
윤곽을 뚜렷하게 그릴 수 있다.
나도 숫자의 도움을 받은 적이 있다. 약 15년 전에 후지TV의 정보 프로그램에서 ‘결혼 못 한 여자’라
는 다큐멘터리 코너를 담당했을 때였다. 지금이라면 상상할 수도 없는 제목이지만, 당시는 그런 제목
의 코너가 수도권 방송국에서 골든타임에 방영되고 있었다. 이 또한 시대의 변화를 느낄 수 있는 일화
이다.
취재 대상은 말 그대로 미혼 여성이었다. ‘결혼할 생각은 있지만 적극적으로 상대를 찾고 있지는 않은,
하루하루를 충실하게 살아가고 있는 30대 여성’이라는 조건도 있었다. 이 조건에 부합하는 여성 3명을
찾아서 밀착 취재를 해야 했다. 그러나 대체 누가 이런 제목의 방송에 나오고 싶겠는가? 어떻게 설득
을 해야 할지 감도 잡히지 않아 한숨만 내쉬었던 기억이 난다.
결론부터 말하면 첫 번째 섭외에서 곧바로 승낙을 받아내는 데 성공했다. 이때 나의 구세주가 되어준
것은 바로 숫자였다. 어느 조사 기관이 발표한 ‘30대 미혼 여성의 추이’라는 데이터였다. 지금은 30대
독신 여성이 드물지 않지만, 당시는 뉴스나 주간지에서 “30대 독신 여성의 비율이 최고치를 기록했
다!”며 호들갑을 떨던 시절이었다. 그러나 사람들은 30대 독신 여성의 증가율이 정확히 어느 정도인지
확실히 알지 못한 채 그저 느낌만으로 인식하는 상태였다.

- 12 -

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙

섭외를 시작하면서 나는 테이블에 그 자료를 올려놓고 막대그래프를 손가락으로 가리키면서 이야기했
다. 상대는 내가 무작정 출연해달라고 애원할 것으로 예상했는지, “이런 게 있었군요”라며 약간 의외라
는 반응을 보였다. 나는 데이터를 바탕으로 독신 여성이 늘어남에 따라 발생할 문제점을 자세히 이야
기했다. 그러자 처음에 굳은 표정이었던 상대가 서서히 내 이야기에 관심을 보이기 시작했다. 자신이
방송에 출연함으로써 이 문제의 중요성을 세상에 알리고 싶다. 30대 미혼 여성들의 생각을 대변하고
싶다. 이런 사명감 같은 것이 생겨난 듯했다. 그 덕분에 무사히 방송을 마칠 수 있었다.
방송 후 감사의 인사를 하러 찾아간 나에게 한 출연자가 이렇게 말했다. “처음에 취재 이야기를 들었을
때는 솔직히 거절하려고 했어요. 그런데 연출가님을 만나 그래프를 보면서 설명을 듣고 문제의 심각성
과 함께 ‘이분은 진정성이 있구나’라고 느꼈답니다. 그래서 힘이 되어드리자고 결심했던 거예요.”
섭외를 하러 나간 현장에서 구체적인 숫자를 제시해 문제의 심각성을 호소한 결과 거절을 승낙으로 바
꾸는 데 성공했던 것이다. 숫자의 힘을 사용해서 상대방의 머릿속을 정리하고 쉽게 이해할 수 있도록
만든 다음 제안하고자 하는 내용을 확실히 전한다. 이것이야말로 ‘상대를 조종’ 하기 위한 연출이라고
할 수 있다.

- 13 -

단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙