아젠다 세팅

맥스웰 맥콤스 지음 / 라이온북스
이 책은 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있고 대중의 심리까지 조종당할 수 있다는 아젠
다 세팅(의제 설정)에 대해 다방면으로 살펴본다. 저자는 아젠다 세팅의 발생 배경과 작동 과정, 속성,
효과 등을 빠짐없이 설명하고, 아젠다 세터의 역할 및 사명에 관한 조언도 놓치지 않는다. 또 통신 기
술의 발달로 급부상한 온라인 미디어와 소셜 네트워크의 아젠다 세팅에 대해서도 살펴본다.

아젠다 세팅
맥스웰 맥콤스 지음

▣ 저자 맥스웰 맥콤스
텍사스주립대학교 언론학 교수. 1968년 동료 연구자인 도널드 쇼 교수와 공동으로 수행한 ‘채플힐’ 연
구를 통해 ‘아젠다 세팅’이라는 용어를 탄생시켰으며, 이를 계기로 전 세계 400개 이상의 후속 연구가
활발히 이뤄지면서 명실상부 아젠다 세팅 이론의 주창자로 널리 이름을 알리게 된다. 평생의 연구 결
과를 집대성한 역작인 이 책은 2004년 영국에서 초판이 출간된 이래 미국은 물론 스페인, 폴란드, 스
웨덴, 중국, 일본 등 전 세계 20여 개국 언어로 번역ㆍ출간됐다. 지은 책으로는 『‘왜’와 ‘무엇’의 저널
리즘』, 『커뮤니케이션과 민주주의』, 『현대의 여론』, 『뉴스와 여론』 등이 있다.

▣ Short Summary
아젠다 세팅(Agenda Setting)이란 매스 미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견
을 세팅(설정)하는 방식을 말하는데, 우리말로 번역하면 ‘의제 설정’이다. 다른 표현으로 설명하면, 미
디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 ‘아젠다(의제)’가 되며, 이것
이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 말한다.
우리의 일상은 미디어에 둘러싸여 있다. 어디를 가든 무엇을 보든 온갖 정보가 쉴 새 없이 쏟아져 나
온다. 그러나 미디어가 제공하는 정보는 모두 이해관계에 따라 의도된 것들이 대부분이다. 따라서 새
로운 이슈와 정보를 무비판적으로 받아들인다면 우리의 생각은 언제나 세팅될 수밖에 없다. 바로 미디
어가 짜 놓은 프레임 속에 자신도 모르게 갇히게 되는 것이다. 그러므로 미디어가 일방적으로 세팅하
는 아젠다를 다양한 각도에서 분석하고 판단하는 지혜가 필요하다.
한편으로 아젠다 세팅이 필요한 경우도 있다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없기 때문
이다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관
계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해
당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그ㆍ트위터와 같은 소셜 미디어 및 유튜브 인터넷 방
송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.
이 책은 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있고 대중의 심리까지 조종당할 수 있다는 아젠
다 세팅(의제 설정)에 대해 다방면으로 살펴본다. 저자는 아젠다 세팅의 발생 배경과 작동 과정, 속성,
효과 등을 빠짐없이 설명하고, 아젠다 세터의 역할 및 사명에 관한 조언도 놓치지 않는다. 또 통신 기
술의 발달로 급부상한 온라인 미디어와 소셜 네트워크의 아젠다 세팅에 대해서도 살펴본다.

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아젠다 세팅

아울러 뉴스 결정권자에 의해 세팅될 아젠다가 취사선택되는 과정인 게이트키핑(gatekeeping), 뉴스를
제공하면서 선택ㆍ강조ㆍ배제ㆍ부연을 활용해 미디어가 의도한 방향으로 대중의 인식을 유도하는 프레
이밍(framing), 대중은 자신의 의견이 소수에 속하면 표출하기보다는 침묵한다는 침묵의 나선(spiral of
silence), 오랜 기간 폭력적인 영상물에 노출된 경우 대중은 영상물에 나오는 비열한 세계를 마치 현실
처럼 여기게 된다는 비열한 세계 신드롬(mean world syndrome) 등도 함께 살펴본다.

▣ 차례
서문
제1장 여론은 어떻게 만들어지는가
세상에 관한 우리의 그림 / 당대의 경험적 증거 / 누적되는 증거 / 원인과 결과 / 새로운 의사소통 분
야 / 요약하기
제2장 왜 뉴스는 현실과 다른가
기이한 그림 / 아젠다 세팅 효과를 바라보는 관점 / 콘텐츠 대(對) 노출 / 지난 여러 세기 동안의 아젠
다 세팅 / 요약하기
제3장 우리의 머릿속에 그려지는 세상
정치 후보자에 관한 그림 / 총선에 출마하는 후보자들의 이미지 / 지역 선거에서의 후보자들의 이미지
/ 매체가 후보자의 이미지에 끼치는 영향 / 이슈의 속성 / 환경 문제의 속성 / 매체가 이슈의 속성에
미치는 영향 / 설득력 있는 주장 / 아젠다 세팅의 세 번째 단계 / 속성 아젠다 세팅과 프레이밍 / 요약
하기
제4장 아젠다 세팅은 왜 일어나는가
관련성과 불확실성 / 아젠다 세팅 효과의 발생 / 관련성 / 공공 이슈에 관한 개인적인 경험 / 개인차,
매체의 이용, 아젠다 세팅 / 요약하기
제5장 아젠다 세팅은 어떻게 작동하는가
이슈 아젠다의 진화 / 중요도의 전이 설명하기 / 효과가 나타나는 데 걸리는 시간 / 중요도를 측정하
는 다양한 방법 / 요약하기
제6장 아젠다 세팅의 효과와 역할
여론의 점화 / 속성 아젠다와 의견 / 의견 형성 / 태도, 의견, 행동 / 비즈니스 뉴스의 아젠다 세팅 역
할 / 요약하기
제7장 누가 미디어 아젠다를 설정하는가
대통령과 국가 아젠다 / 미디어 아젠다 보조하기 / 미디어 아젠다 점령하기 / 세 개의 선거 아젠다 /
지역 선거에서의 미디어 아젠다 / 지역적인 이슈의 속성 / 선거의 세 요소 / 더 큰 그림 / 미디어 간
아젠다 세팅 / 요약하기

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아젠다 세팅

제8장 매스컴과 아젠다 세팅 이론의 확장
문화의 전파 / 새로운 아젠다 세팅 무대 / 다른 문화 아젠다 / 개념, 영역, 환경 / 아젠다 세팅 이론의
지속적인 진화
에필로그 - 미디어의 아젠다 세팅과 수용자의 아젠다 융합
주석
참고문헌

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아젠다 세팅

아젠다 세팅
맥스웰 맥콤스 지음

서문
현대 사회의 특징인 언론 기관의 엄청난 성장과 확장은 지난 세기의 가장 주목할 만한 측면이었다. 19
세기에 우후죽순처럼 생겨난 신문과 잡지 외에 우리는 20세기에 들어와 영화, 라디오, TV, 케이블 TV
등을 도처에서 볼 수 있게 되었고, 20세기 후반에 등장한 인터넷과 의사소통 기술의 변화무쌍한 혼합
체는 다양한 매체와 콘텐츠 간의 전통적인 경계를 계속해서 허물고 있다. 이런 새로운 의사소통 채널
은 매스컴을 재정의하고 사회에서 매스컴의 아젠다 세팅 역할을 확장하기도 한다.
새천년이 시작되자 모두가 이런 떠오르는 기술의 영향력에 관해 이야기하지만, 최신 기술의 파도가 강
타하기 몇십 년 전에도 매스컴의 막강한 사회적 영향력은 이미 자명했다. 1972년에 출간된 『대통령 만
들기』에서 미국 기자 시어도어 화이트는 대중의 관심을 끄는 아젠다를 설정하는 뉴스 매체의 힘을 묘사
하며 “다른 국가에서 이 정도의 권한은 독재자, 성직자, 정당, 정계 실력자에게만 주어진다.”고 말했다.
화이트가 이런 말을 한 후에 세계적으로 사회과학자들이 우리의 정치적ㆍ사회적ㆍ문화적 아젠다의 여러
방면에 영향을 미치는 뉴스 매체와 점점 늘어나는 의사소통 채널의 능력을 연구해 왔다.
이런 영향력을 가장 잘 기록한, 눈에 띄는 지적 지도(intellectual map) 중 하나가 바로 이 책의 주제인
의사소통 매체의 아젠다 세팅 이론이다. 아젠다 세팅이라는 아이디어가 정식화된 것은 필자가 채플힐
(Chapel Hill)에 있는 노스캐롤라이나대학교로 옮기면서 시작되었다. 나는 그곳에서 도널드 쇼를 만났고,
그와 이제 45년 남짓 동안 친구이자 직업적 동반자 관계를 맺고 있다.
우리는 1986년 미국 대선에서 부동층(undecided voters)을 대상으로 소규모의 설문 조사를 시행했는데,
부동층이 이용하는 뉴스 매체가 선거에서 중요하게 다뤄지는 이슈에 어떤 영향을 미쳤는지에 관한 체
계적인 콘텐츠 분석을 진행했다. 조사를 위해 부동층을 선택한 이유는 분명했다. 일반인들 가운데 선
거에는 관심이 있지만 누구에게 투표할지 결정하지 못한 유권자가 매체의 효과에 가장 영향 받기 쉬울
것으로 생각했기 때문이다. 이것이 바로 채플힐 연구였으며, 이제는 아젠다 세팅 이론의 기원으로 알
려져 있다. 채플힐 연구의 근본적인 성과 중 한 가지는 ‘아젠다 세팅’이라는 용어를 탄생시킨 것이다.
이 용어는 매체의 영향력이라는 개념을 논하는 학자들 사이에서 빠르게 통용되었다.
아젠다 세팅 이론은 이슈 아젠다뿐만 아니라 인물에 관한 여론도 아우른다. 특히 대중이 생각하는 정
치 후보자나 다른 공인의 이미지, 그리고 그런 대중적인 이미지에 매체는 일정한 영향을 미치기 때문
이다. 참고로 공공 이슈뿐만 아니라 공인을 아우르며 확대된 이슈 아젠다는 의사소통 과정의 첫 단계
(매체와 대중이 어떤 이슈에 관심을 보이는지, 그리고 어떤 이슈를 중요하게 여기는지)부터 그 후의 여
러 단계(이런 이슈의 세부 사항을 매체와 대중이 어떻게 인식하고 이해하는지)에 이르기까지 중요한
이론적인 확장을 거친다. 결과적으로 이런 단계는 대중의 태도, 견해, 행동에 관한 매체의 아젠다 세팅
역할의 중요성을 파악하기 위한 초반 포석으로 작용한다.

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아젠다 세팅

여론은 어떻게 만들어지는가
작가 윌 로저스는 “내가 아는 모든 것은 신문에서 읽은 게 전부다.”라는 말로 자신의 냉소적인 논평을
시작하길 좋아했다. 이 말은 우리가 갖고 있는 사회 문제에 관한 지식과 정보 대부분을 간결하게 표현
한다. 우리의 호기심을 자극하는 사회 이슈와 관심사는 대체로 직접 겪은 개인적인 경험이 아니기 때문
이다. 또 월터 리프먼이 『여론』에서 언급했듯이 “우리가 정치적으로 다루어야 하는 세계는 손에 닿지
도 않고, 볼 수도 없고, 관심이 가지도 않는다.” 로저스와 리프먼이 활동하던 시절에는 일간지가 사회
문제에 관한 정보를 얻는 주요 원천이었다. 오늘날 의사소통 채널이 기하급수적으로 늘어났지만, 정보
의 핵심 원천은 달라지지 않았다. 시민들은 공공 아젠다에 오르는 거의 모든 관심사를 매체를 통해서
간접적으로 접하는데, 이때의 간접 현실이란 사건과 상황에 관해 기자들이 만들어 낸 현실이다.
로버트 파크는 ‘뉴스의 신호 기능’이라는 명구로 뉴스에 대한 우리의 상황을 묘사했다. 뉴스를 매일 보
면 우리의 직접적인 경험 너머 더 넓은 환경에서 일어나는 최신 사건과 변화를 알 수 있다. 하지만 뉴
스는 굵직굵직한 사건과 이슈의 존재를 알리는 것보다 훨씬 많은 일을 한다. 기자들은 매일 뉴스거리
를 선별하고 전달하여 그날의 가장 중요한 이슈에 관한 우리의 관심을 집중시키고 우리의 인식에 영향
을 미친다. 그날의 중요 이슈와 화제를 파악하는 뉴스의 역할, 이런 이슈와 화제가 공공 아젠다에서
차지하는 중요성에 영향을 미치는 뉴스의 역할을 뉴스의 ‘아젠다 세팅 역할’이라고 부른다.
신문은 당일의 아젠다에 오른 화제 간의 상대적인 중요성을 여러 방식으로 전달한다. 해당 면의 머리
기사, 1면 또는 안쪽 면 기사, 머리기사 표제의 크기, 기사의 길이에 따라서 뉴스 아젠다에 오른 화제
의 중요도가 다르다. 웹 사이트에서도 유사한 방식을 볼 수 있지만, TV 뉴스는 제한적인 아젠다를 다
룰 수밖에 없다. 따라서 저녁 TV 뉴스에 잠깐이라도 언급되는 화젯거리는 그 소식이 얼마나 중요한지
를 나타낸다. 방송에서 뉴스를 배치하는 방식과 뉴스에 할애하는 시간도 중요도를 가늠하는 기준이다.
대중은 매체가 알려 주는 소식의 중요성에 관한 이런 신호를 이용하여 자신만의 아젠다를 조직하고 어
떤 이슈가 중요한지 결정하고, 시간이 지나면 뉴스 보도에서 강조되는 이슈가 대중에게 가장 중요한
이슈로 여겨지므로 뉴스 매체의 아젠다가 공공 아젠다가 되는 경우가 많다. 한마디로 뉴스 매체가 공
공 아젠다 대부분을 설정한다. 대중에게 이슈의 중요성을 인식시키고, 공공 아젠다에 이슈나 화제를
올려서 대중이 그것에 관심과 생각(그리고 행동)의 초점을 맞추게 하는 것이 여론 형성의 첫 단계다.
세상에 관한 우리의 그림
월터 리프먼은 우리가 지금 ‘아젠다 세팅’이라고 부르는 개념의 지적인 아버지다. 그가 1922년에 출판
한 명저 『여론』의 1장 제목은 ‘바깥세상과 우리의 머릿속에 있는 그 세상의 이미지’이다. 1장에는 ‘아
젠다 세팅’이라는 용어가 쓰이지 않았지만, 아젠다 세팅이라는 개념은 잘 요약되어 있다. 리프먼에 따
르면 우리는 뉴스 매체라는 창문을 통해서 직접적인 경험을 넘어서 드넓은 세상을 볼 수 있다. 따라서
뉴스 매체는 세상에 관한 우리의 인지 지도를 만들어 준다. 리프먼은 여론이 환경에 반응하는 것이 아
니라, 뉴스 매체가 만들어 낸 가짜 환경에 반응한다고 주장한다.
당대의 경험적 증거
통신 매체의 아젠다 세팅 역할에 관한 경험적 증거는 이제 리프먼의 개괄적인 논평이 사실임을 확인해

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아젠다 세팅

준다. 하지만 여론의 형성에 관한 상세한 그림은 훨씬 나중에 등장했다. 『여론』이 1922년에 출판되고
나서 10년이 훌쩍 지난 후에야 매스컴이 여론에 행사하는 영향력에 관한 과학적인 연구가 처음으로
실시되었다. 그리고 매스컴의 아젠다 세팅 역할에 관한 첫 연구는 정확히 50년 뒤에 이루어졌다. 노스
캐롤라이나대학교에 재직 중인 두 젊은 교수가 채플힐에서 1968년 미국 대선 기간에 소규모 조사를
시작했다. 그들의 핵심 가설은 유권자가 어떤 이슈를 중요하게 여기는지에 대중 매체가 영향을 미쳐
정치 운동에 쓰일 이슈의 아젠다를 설정한다는 것이었다. 두 교수는 바로 도널드 쇼와 필자 본인이었
다. 우리는 매스컴의 이런 영향을 ‘아젠다 세팅(agenda-setting)’이라고 불렀다.
이 아젠다 세팅 가설을 시험해 보려면 두 가지 증거, 즉 공공 아젠다(채플힐 유권자가 가장 중시하는
이슈들)와 유권자가 이용하는 뉴스 매체에 등장하는 이슈의 아젠다를 비교해야 한다. 아젠다 세팅 가
설의 핵심 주장은 뉴스에서 강조한 이슈들이 시간이 지나면서 대중에게 중요하게 여겨진다는 것이다.
다시 말해, 미디어 아젠다가 공공 아젠다를 설정한다는 것인데, 이는 매체의 영향이 최소한으로 작용
한다는 정설과 달리, 매스컴과 대중 간의 강한 인과 관계를 나타낸다.
1968년 대선 기간에 채플힐의 공공 아젠다를 알아내기 위해서 설문 조사를 시행했다. 대상은 무작위
로 선별된 부동층이었다. 설문 조사에서 이 부동층들은 대통령 후보자들이 뭐라고 말했든 개의치 않고,
자신이 본 대로 그날의 핵심 이슈를 꼽으라는 질문을 받았다. 그리고 공공 아젠다를 파악하기 위해 설
문 조사에서 언급된 이슈는 각각의 이슈를 꼽은 유권자의 퍼센티지에 따라 순위가 매겨졌다. 참고로
우리는 유권자들이 이용하는 주요 뉴스 공급원 아홉 개의 콘텐츠도 분석했다. 여기에는 지역 신문과
전국 신문 다섯 개, TV 방송국 두 군데, 뉴스 잡지 두 개가 포함되었다. 그리고 미디어 아젠다로 오른
이슈의 순위는 최근 몇 주 동안 각각의 이슈에 할애된 기사의 수로 정해졌다.
조사 결과, 1968년 대선에서는 외교 정책, 법과 질서, 경제, 공공복지, 인권 등의 이슈 5가지가 미디어
아젠다와 공공 아젠다를 장악했는데, 채플힐 유권자들이 꼽은 이슈의 순위와 지난 25일 동안 뉴스 매
체에서 다룬 이슈의 순위 사이에는 완벽에 가까운 상관관계가 있었다. 그러니까 부동층이 꼽은 핵심
선거 이슈 5가지의 중요성이 최근 몇 주 동안 뉴스에 실린 이슈의 중요성과 사실상 똑같았다.
게다가 아젠다 세팅이라는 개념으로 표현되는 매체의 강력한 효과는 선택적 인식보다 공공 아젠다 이
슈의 중요성을 나타내기에 더 적합한 설명이었다. 선택적 인식은 대중 매체의 영향력이 최소한으로 작
용한다는 이론의 핵심이기 때문이다. 그런데 아젠다 세팅은 매체의 전지전능한 영향을 강조하는 ‘탄환
이론’이나 ‘피하주사식 이론’으로 회귀하는 것이 아니다. 그렇다고 해서 매체 수용자를 뉴스 매체로부
터 프로그램되길 기다리는 로봇으로 여기는 것도 아니다. 하지만 뉴스 매체에 공공 아젠다를 위한 이
슈를 수용자가 처음으로 접하게 하는 핵심적인 역할을 아젠다 세팅이 부여하는 것은 맞다. 리프먼의
말을 응용하자면, 뉴스 매체가 제공하는 정보는 현실에 관한 우리 머릿속의 그림을 형성하는 데 중요
한 역할을 한다. 뉴스 매체가 제공하는 총체적인 정보가 이런 그림에 영향을 미치는 것이다.
새로운 의사소통 분야
최근 몇십 년 동안 의사소통 채널은 기하급수적으로 증가했다. 특히 계속 늘어나는 인터넷 사이트와 개인
화된 소셜 미디어로 인해 우리는 다음의 3가지 핵심적인 질문의 대답을 찾기 위한 아젠다 세팅 연구의
새로운 시대에 진입했다. ① 인터넷을 통한 의사소통 채널도 대중의 아젠다 세팅에 영향을 미치는가? 다양한 인터넷 채널은 채플힐에서 신문과 TV 뉴스를 조사한 이래 수십 년 동안 나타난 것과 유사한 대중

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아젠다 세팅

에 대한 아젠다 세팅 효과를 나타낸다. 2000년 미국 대선에 출마한 후보자들의 웹 사이트는 공공 아젠다
에 오른 이슈의 중요성에 영향을 미쳤다. 예로 인종 차별이라는 이슈의 중요성은 참가자들이 실험적인 웹
사이트에 많이 노출될수록 증가했다. 아울러 2010년 미국 상원의원 선거에 출마한 후보자들의 웹 사이트
는 인디애나폴리스주의 유권자들이 아젠다로 꼽은 이슈 7가지의 중요성에 영향을 미쳤다. 온라인 뉴스
매체를 살펴보면 미국 내의 이슈는 CNN 인터넷 뉴스를 접한 시청자들이, 그리고 외국 이슈는《뉴욕 타임
스》 온라인판을 읽은 참가자들이 중요성을 높이 평가했다. 한국의 경우에는 인터넷 신문 《오마이뉴스》
와 《프레시안》이 미군 장갑차에 깔려 사망한 두 여학생의 죽음을 집중 조명하여 해당 이슈의 중요성에
영향을 끼쳤는데, 이 사건은 대대적인 반미 시위를 불러일으켰다.
② 새로운 의사소통 채널의 확산으로 인해 오래된 매체의 아젠다 세팅 영향력이 감소했는가? - 최근
몇십 년 동안 의사소통 분야는 변신해 왔다. 전통적인 매체의 경우 처음에는 케이블 TV가 생기더니 그
뒤를 이어서 위성 TV가 생겼고, 이제는 웹 사이트와 개인화된 소셜 미디어가 퍼지고 있다. 이런 상황
에서 우리가 지난 반세기 동안 관찰한 미디어의 아젠다 세팅 효과가 감소하거나 사라질 것으로 예측하
는 사람도 있다. 그런데 이런 가능성을 제기하는 목소리가 높지만, 지금까지 압도적으로 우세한 여러
증거를 살펴보면 미디어의 아젠다 세팅 역할은 여전히 유효하다.
③ 특정한 채널 vs. 의사소통 양식 사이에 영향력의 차이가 얼마나 나는가? - 대중 매체의 ‘영향력’에
관한 사람들의 관심은 옛날부터 있었는데, 이런 관심은 영향력을 발휘하는 다양한 의사소통 ‘매체’의 상
대적인 힘에 관한 관심도 동반한다. 아젠다 세팅 역시 예외는 아니다. 사람들이 아젠다 세팅의 기본적인
생각을 이해하고 나면 공공 아젠다를 설정하는 데 어떤 매체가 더 강력한지 묻기 바쁘다. 20세기 후반
에는 관심이 신문과 TV의 비교에 쏠렸다. 이제는 거기에 소셜 미디어까지 가세했다. 이 질문에 관한 답
은 “상황에 따라 다르다.”이다. 모든 채널이 서로 별다른 차이 없이 하나의 목소리를 내는지, 아니면 한
두 채널이 다른 채널들보다 막강한 영향력을 발휘하는지는 상황에 따라 다르다. 설령 채널 간에 영향력
의 차이가 나타난다고 해도 채널의 대부분이 이런 아젠다 세팅 영향에 이바지한다.

왜 뉴스는 현실과 다른가
기자 중에는 매체가 대중에게 그 어떤 아젠다 세팅 영향도 끼치지 않는다고 주장하는 사람도 있다. “우
리는 그저 세상에서 일어나는 일에 관한 소식을 보도할 뿐이다.”라는 견해다. 아젠다 세팅이라는 아이
디어를 비판적으로 보는 일부 전문가도 이와 비슷하게 주장한다. 대중이든 매체든 그저 둘러싸인 환경
에 반응할 뿐이라는 것이다. 하지만 월터 리프먼은 뉴스 매체가 “바깥세상과 우리의 머릿속에 그려지
는 그림” 사이에서 다리 역할을 한다고 언급하면서 ‘가짜 환경’이라는 아이디어를 소개했다. 가짜 환경
은 우리의 마음속에 있는 세계관을 말하는데, 이는 현실과 비교했을 때 언제나 불완전하고 부정확한
경우가 많은 시각이다. 리프먼은 우리의 행동이 실제 환경이 아니라 이런 가짜 환경에 대한 반응이라
고 주장했다. 그런데 대중 매체의 아젠다 세팅 역할에 관한 수십 년간의 연구 결과를 살펴보면 리프먼
처럼 환경과 가짜 환경을 구분하는 것의 중요성을 더 강조하게 된다.
그렇다고 해서 뉴스가 날조되었다는 것은 아니다. 전혀 아니다. 저널리즘은 증명할 수 있는 관찰 결과
에 바탕을 둔 경험적인 활동인데, 이런 직업 윤리를 준수하지 못한 것이 수년에 걸쳐 미국과 유럽 기
자들의 유명한 추문으로 이어졌다. 하지만 매일 벌어지는 사건과 상황이 언론 기관의 전문적인 렌즈를

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아젠다 세팅

통해 굴절되면 실제 세상과 구조가 같다고 보기 어려운 ‘세상에 대한 그림’이 탄생한다. 있는 그대로의
환경이라기보다는 그 환경을 체계적으로 평가한 가짜 환경이 만들어지는 것이다.
참고로 여러 사건과 상황이 기자들의 관심을 얻으려고 경쟁한다. 모든 사건에 관한 정보를 수집하고
그 소식을 대중에게 전달할 능력이 없기 때문이다. 따라서 기자들은 매일 환경 표본을 추출할 때 전통
적으로 쓰이는 전문적인 기준에 의지한다. 그 결과, 뉴스 매체는 더 큰 환경의 제한된 시각을 제시한
다. 현대적인 건물에 좁고 길게 난 창문을 통해 바깥세상을 매우 제한적으로 보는 식이다. 창유리가
약간 불투명하고 표면이 울퉁불퉁하다면 이 비유는 더 적절해진다.

우리의 머릿속에 그려지는 세상
아젠다 세팅은 정치와 사회 문제에 관한 우리의 그림에 의사소통 매체가 끼치는 영향을 살펴보는 이론
인데, 여기서 가장 중요한 아이디어는 매체가 그리는 그림에서 중시되는 요소들이 대중이 그리는 그림
에서도 중시될 뿐만 아니라 특별히 중요한 사항으로 여겨진다는 것이다. 아젠다 세팅 이론의 이 대표
적인 주장은 본래 그날의 이슈에 쏟아지는 관심, 즉 미디어 아젠다에서 강조한 이슈와 공공 아젠다에
서 중요해진 이슈 사이의 비교를 통해 조사되었더니, 매체와 대중이 생각하는 이슈의 중요도 순위를
매번 비교했을 때 높은 상관관계가 나타났다. 리프먼의 표현을 빌자면 ‘이 그림이 무엇에 관한 것이었
는지’에 대해 높은 상관관계가 나타난 것이다. 이것이 바로 아젠다 세팅의 첫 번째 단계다.
이런 그림의 실질적인 세부 사항에서도 높은 상관관계가 나타난다. 정치 후보자와 공공 이슈에 관한
대중 매체의 묘사와 같은 대상에 관한 대중의 묘사를 비교하면, 이런 그림의 내용에서 높은 상관관계
가 나타나는 것을 볼 수 있다. 대중 매체에서 중시하는 속성이 대중의 머릿속에서도 중요해지는 것인
데, 이것이 아젠다 세팅의 두 번째 단계다. 아젠다 세팅의 세 번째 단계에서는 관심의 초점이 대상이
나 속성 간의 관계로 구성된 네트워크에 있는데, 이런 시각에서 살펴보면 뉴스 매체는 여러 요소 간
관계의 중요도를 대중에게 옮겨 가게 한다. 아젠다 세팅의 3단계 모두 여론 형성에 관여하는 매체의
주요 역할을 반영한다. 매체의 아젠다 세팅 효과는 의사소통 과정의 초기 단계, 즉 매체 수용자가 처
음에 관심을 보이는 단계와 매체가 전달하는 메시지에 담긴 내용을 이해하는 단계를 모두 아우른다.
한편 아젠다 세팅의 두 번째 단계인 속성 아젠다 세팅에 관한 설명은 이 이론을 ‘프레이밍(framing)’이
라는 또 하나의 현대적인 개념과 연결해 준다. 속성 아젠다 세팅과 프레이밍은 매체가 전달하는 메시
지에 관심의 대상(이슈, 정치적 인물, 다른 주제)이 제시한 방법에 초점을 맞춘다. 속성 아젠다 세팅과
프레이밍 둘 다 이런 대상의 특정한 측면과 세부 사항이 강조되는 것이 우리의 생각과 행동에 어느 정
도나 영향을 미치는지 탐구한다. 하지만 둘의 수렴에 관해서 더 자세하게 살펴보기는 어렵다. 프레이
밍의 정의 간에 상당한 차이가 있기 때문이다. 그 결과 속성과 프레임이 때로는 유사한 개념이 된다.
또 속성과 프레임이 중복되거나 서로 연관된 개념일 때도 있고, 완전히 다른 개념일 때도 있다.

아젠다 세팅은 왜 일어나는가
고등학교 물리 시간에 ‘자연은 진공을 혐오한다.’라는 과학 원리를 들어 본 기억이 있을 것이다. 사람
의 심리에도 이와 유사한 원리를 적용할 수 있다. 우리는 누구나 주변 환경을 이해하고자 하는 욕구를
타고 난다. 그래서 새로운 환경, 즉 인지적 진공 상태에 놓일 때마다 그 환경을 조사하고 머릿속에 지

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아젠다 세팅

도를 그리기 전까지는 불편한 느낌을 떨쳐 내기 어렵다. 대학에 갓 입학했던 신입생 시절을 떠올려 보
자. 새로운 지적인 여행을 떠나기 위해 새롭고 익숙하지 않은 캠퍼스에 첫발을 내디뎠을 것이다. 그런
상황에서 신입생은 방향을 정해서 나아가고 싶은 욕구를 느낀다. 그것이 바로 대학에서 신입생 오리엔
테이션을 대대적으로 진행하는 이유다. 출판사 역시 같은 이유로 지도, 호텔과 레스토랑 목록, 다양한
정보가 담긴 안내서를 관광객에게 팔아서 수익을 올린다.
시민들 역시 이런 정향 욕구(need for orientation)를 느끼는 상황이 많다. 예비 선거에서 정당을 대표하
여 공직에 출마할 후보자를 선택할 때 후보자가 많게는 12명씩 되는 일도 있다. 예비 선거인 만큼 유
권자들이 자주 이용하는 방향 설정 신호인 ‘후보자의 소속 정당’을 따지는 것은 무의미하다. 모든 후보
자가 같은 정당에 소속되어 있기 때문이다. 상황이 이렇다 보니 여러 유권자가 강렬한 정향 욕구를 느
낀다. 후보자의 소속 정당이 별로 도움이 되지 않는 다른 국민 투표에서도, 사실상 같은 상황이 벌어
진다. 후보자들의 인지도가 낮은 경우가 많고 소속 정당도 없는, 지위가 낮은 공직을 선출하기 위한
선거도 마찬가지다. 이런 상황에서 유권자는 뉴스 매체를 찾는 경우가 많다.
뉴스 보도를 통해 직면한 상황과 관련된 정보를 얻거나 신문의 사설을 참고하는 것이다. 물론 유권자
마다 이런 정향 욕구를 느끼는 정도가 다르다. 투표하기 전에 배경 정보를 많이 얻고 싶은 시민도 있
고, 간단한 정향 신호만 있어도 충분한 시민도 있다. 다시 말하면 정향 욕구는 심리학적인 개념이며,
개인마다 정향 신호와 배경 정보를 원하는 정도가 다르다는 사실을 보여 준다.
선거 기간에 흔히 나타나는 이런 행동 양식은 심리학자 에드워드 톨먼의 인지 지도 이론으로도 설명할
수 있다. 앞서 우리는 리프먼의 ‘가짜 환경’이라는 개념에서 비슷한 발상을 살펴보았다. 우리가 세상을
있는 그대로 보는 것이 아니라 세상이 우리의 머릿속에 그려지는 대로 본다는 발상 말이다. 두 이론의
공통점은 우리가 외부 환경에 관한 지도를 만든다는 점이다. 설령 그 지도가 주로 개략적으로 그려진
매우 간단한 것이더라도 말이다. 이런 지도를 만드는 것의 목적이 분명함을 강조하면서 로버트 레인은
『정치적인 삶: 사람들이 왜, 그리고 어떻게 정치에 개입하게 되는가』에서 ‘정치 환경에서 의미를 찾으
려는 (우리의) 노력’을 살펴본다. 레인은 이런 노력이 인간의 타고난 본성, 유년기의 사회화 과정, 정규
교육에서 비롯된다고 설명한다. 정향 욕구라는 심리학적인 개념은 데이비드 위버가 1972년에 샬럿에
서 실시한 아젠다 세팅 연구에서 처음 소개했는데, 이는 의미를 찾는 사람들의 노력뿐만 아니라 미디
어 아젠다에서 공공 아젠다로 중요도가 옮겨 가는 현상도 심리학적으로 설명한다.
사회 문제의 경우 개인의 정향 욕구가 크면 클수록 개인이 정치와 정부에 관한 정보가 풍성한 뉴스 매
체의 아젠다에 관심을 기울일 확률도 높아지는데, 이 개념은 미디어 아젠다에서 공공 아젠다로 옮겨
갈 확률이 높은 이슈, 즉 관련성이 높고 두드러지지 않는 이슈가 무엇인지 밝혀내기도 한다. 만일 두
드러지지 않는 이슈가 대중에게 반향을 일으키면 정향 욕구는 보통이거나 강할 것이다. 반대로 두드러
지는 이슈에 대해서는 정향 욕구가 개인적인 경험 덕택에 충족될지도 모른다. 그러나 개인적인 경험이
오히려 정보를 더 많이 얻으려는 욕구로 이어질 때도 있다. 그러면 사람들은 방향을 정하는 데 추가적
인 도움을 받으려고 대중 매체를 찾을 것이다.
정향 욕구는 아젠다 세팅 효과가 왜 일어나는지에 관한 상세한 심리적인 설명을 제시한다. 또한 아젠
다 세팅 효과를 강화하거나 약화하는 데 필요한 조건 중에서 가장 중요한 것으로 꼽히기도 한다. 이런
조건은 1970년대 초에 아젠다 세팅의 두 번째 측면으로 도입되었다. 첫 번째 측면은 당연히 채플힐

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아젠다 세팅

연구가 개시한 미디어 아젠다와 공공 아젠다의 기본적인 관계였다. 아젠다 세팅 연구의 이런 측면은
연구 하나가 끝나고 새로운 다른 연구가 시작되는 것으로 특징지어지지 않는다. 각각의 연구는 모두
이어져 있으며, 시간상 서로 평행선을 달리는 것뿐이다. 아젠다 세팅 연구의 이런 양상은 새로운 환경,
특히 인터넷 시대가 열리고 소셜 미디어 채널이 꾸준히 늘어나는 오늘날까지도 이어지고 있다.

아젠다 세팅은 어떻게 작동하는가
의사소통 매체의 아젠다 세팅 효과는 광범위하게 나타난다. 학자들은 미국의 여러 작은 마을과 큰 도시
에서 아젠다 세팅 효과가 나타나는 것을 목격했는데, 이런 효과는 미국 외에 일본의 도쿄나 스페인의
팜플로나에서도 목격할 수 있고, 아르헨티나와 독일처럼 여러 가지로 다른 국가에서도 나타났다. 전체
적으로 봤을 때 아젠다 세팅에 관한 경험적인 연구는 이제 400건도 넘는데, 여러 연구가 최초의 채플힐
연구를 따라서 정치 선거 기간에 실시되었다. 다른 연구는 선거가 없는 기간의 여론을 모니터했다. 학자
들은 45년이 넘는 시간 동안 다양한 공공 이슈를 연구 대상으로 삼았다. 경제, 인권, 마약, 환경, 범죄,
다양한 외교 정책 문제뿐만 아니라 다른 공공 이슈 수십 가지가 연구 대상이 되었다. 오늘날 학자들이
연구하는 주제는 공공 이슈를 한참 뛰어넘어 유명 인사와 다양한 다른 대상들, 그런 대상들의 속성까지
폭넓게 아우른다. 아젠다 세팅은 매스컴의 효과 중 한 가지이며, 그 효과가 강력하고 여러 지역에서 골
고루 나타난다. 아젠다 세팅 효과는 대중 매체의 구체적인 콘텐츠에서 비롯된다.
여러 학자가 생각하기에 아젠다 세팅 효과의 가장 놀라운 측면 중 한 가지는 이런 효과가 나타나는 지
리적ㆍ문화적인 환경이 대단히 다양하다는 점이다. 미국의 문화와 정치는 팜플로나나 스페인 북부에
있는 나바라주의 문화적ㆍ정치적 환경과 차이가 크다. 하지만 거기에서도 아젠다 세팅 효과가 수도 없
이 나타났다. 초점을 서양 국가에서 아젠다 세팅 효과가 나타나는 동아시아의 신생 민주주의 국가로
옮기면 문화적ㆍ정치적 차이가 더 크게 느껴진다. 몇 년 전에 타이페이에서 열린 한 세미나에서 학자
들은 본래 미국에서 발견했던 매체의 효과가 국제적으로 나타나는 현상을 논의했다. 그리고 정치 체제
와 미디어 체계가 어느 정도 개방적인 곳이라면 어디서든 아젠다 세팅 효과(미디어 아젠다에서 공공
아젠다로 중요도가 성공적으로 옮겨 감)가 나타난다는 결론을 내렸다.
1994년에 열린 대만의 타이페이 시장 선거에 관한 연구는 아젠다 세팅 현상이 널리 일어나려면 개방
성이 필요하다는 주장의 타당성을 강조한다. 시장 선거가 열리던 당시에 타이페이에는 TV 방송국이 3
개 있었는데, 모두 어떤 식으로든 정부와 오래 집권한 국민당의 통제 아래 있었다. 그러다 보니 TV 뉴
스에 대해서는 아젠다 세팅 효과가 전혀 나타나지 않았다. 미국 정치학자 키(V.O. Key)의 말을 인용하
자면, 상황은 다르지만 “유권자는 바보가 아니다!” 반대로, 타이페이의 두 유력 일간지에 대해서는 강
력한 아젠다 세팅 효과가 나타났는데, 이 신문들은 신문이 대체로 그러듯이 특정한 정치적 관점을 선
호했다. 그리고 TV 방송국과는 달리, 대만 정부나 국민당의 직접적인 통제로부터 완전히 독립적으로
운영되는 기업이다. 이 타이페이 사례는 다른 모든 정치적ㆍ문화적인 요소가 같은 경우 미디어 체계가
개방적일 때와 폐쇄적일 때 나타나는 매체의 영향력을 비교하기에 유용하다.
시민들은 사회 문제에 관한 지속적인 학습 과정을 거치는데, 가장 중요한 이슈가 무엇인지 묻는 여론
조사에 대한 그들의 반응은 대체로 매체가 몇 주 동안 가르친 수업 내용을 반영한다. 이런 학습 과정
의 산물인 아젠다 세팅 효과는 매체가 전달하는 메시지의 영향을 많이 받으며, 그 메시지를 받아들이

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아젠다 세팅

는 사람들의 영향도 조금 받는다. 그런데 새로운 소셜 미디어를 포함한 매스컴은 대단히 반복적인 메
시지가 널리 전파되는 과정이다. 이런 메시지의 다양한 특징은 얼마나 많은 사람이 매체의 콘텐츠에
관심을 보이고 적어도 일부를 받아들이는지에 영향을 미친다. 결국 매스컴은 매체 수용자 간의 개인적
인 차이가 커 보이는 상황에서, 그중 한 명과 매체가 전달하는 메시지 사이에 성립하는 거래다.

아젠다 세팅의 효과와 역할
매스컴의 효과는 초기의 여러 학자가 믿었던 것처럼 콘텐츠의 어마어마한 노출 빈도 때문에 나타날 때
도 있다. 아젠다 세팅의 첫 번째 단계는 그런 현상을 어느 정도 입증한다. 하지만 속성 아젠다 세팅이
보여 주듯이 매체가 전하는 메시지의 구체적인 콘텐츠를 더 자세히 들여다보면, 우리의 머릿속에 있는
그림과 그 그림을 바탕으로 표출되는 태도와 의견에 관해서 더 상세하게 이해할 수 있다. 속성 아젠다
세팅은 의사소통 매체가 사람들의 태도와 의견에 미치는 영향력으로 우리를 돌아오게 한다. 이는
1940년대와 1950년대에 매스컴 이론이 시작된 이론적인 영역이자 칼 호블랜드의 과학적인 수사학, 즉
메시지의 특징을 태도와 의견의 변화와 매치하는 일로 돌아가는 것이다. 그러나 1940년대에 호블랜드
가 선구적인 연구를 진행하던 때와 달리 이제는 미디어 아젠다와 대중을 연결하는 상세한 이론적인 지
도가 우리의 길잡이가 되어 준다.
극적인 효과를 주려고 영화에서 오프닝 장면을 흑백이나 암갈색으로 처리할 때가 있다. 그렇게 어두운
색에서 밝은색으로 화면이 갑자기 바뀌면 감정적인 영향이 커진다. 마찬가지로, 미디어와 대중의 속성
아젠다들이 정서적인 톤뿐만 아니라 인지적인 속성도 포함할 때 뉴스에 나오는 대상에 관한 이런 그림
이 강한 감정과 느낌, 즉 의견을 형성할 수 있다. 간단히 말해서, 대중의 속성 아젠다와 개인적인 의견
이라는 개념들은 하나로 수렴된다. 그러나 공공 아젠다와 개인적인 의견이 수렴되는 지점이 여기만 있
는 것은 아니다. 따라서 우리는 이런 관계를 세부적으로 조사하기 전에 아젠다 세팅에 관한 우리의 이
론적인 지도에 몇 가지 부분을 추가로 그려야 한다.
아래 왼쪽 표는 아젠다 세팅의 첫 번째와 두 번째 단계를 나타냈던 예전 지도에서 ‘대상의 중요도’와
‘속성의 중요도’를 가져왔다. 이 지도의 새로운 요소는 의견의 두 측면과 ‘주목할 만한 행동’이다. 아래
왼쪽 표의 새로운 요소 중에서 첫 번째는 의견의 강도다. 이는 의견이 있기는 한지에 관한 근본적인
지점에서 출발했다. 의견의 강도 역시 강한 의견과 약한 의견을 구분해서 따지며, 의견이 긍정적인지
부정적인지는 중요하지 않다. 아래 왼쪽 표에 추가된 두 번째 요소는 우리에게 친숙한데, 바로 의견의
방향이다. 어떤 대상이나 속성을 긍정적이거나 부정적인 시각으로 보는 현상에 관한 것이다.
대상과 중요도의 속성을 의견의 이런 두 측면과 연결하면 주요 관계 세 가지를 설명할 수 있다. 점화
효과(priming)는 공공 아젠다에 오른 대상의 중요도와 의견의 방향 사이의 연결 고리이고, 점화 효과가
일어난다는 증거는 상당히 많다. 학자들이 아젠다 세팅의 두 번째 단계를 조사하면서 속성 점화 효과
라는 발상을 도입했는데, 이는 속성의 중요도와 의견의 방향 사이의 연결고리다. 세 번째 관계, 즉 의
견 형성은 대상의 중요도와 의견의 강도 사이의 연결 고리다.

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아젠다 세팅

누가 미디어 아젠다를 설정하는가
미디어 아젠다를 설정하는 핵심적인 요소는 뉴스 기사를 위한 정보를 제공하는 주요 뉴스 출처, 다른
여러 언론사, 저널리즘의 규범과 전통이다. 한편 국가 지도자가 뉴스 아젠다를 설정하는 데 성공할 때
도 있다. 공보관이나 다른 홍보 관계자들 역시 뉴스 아젠다에 개입한다. 하지만 이런 영향력은 저널리
즘의 규범이 확립한 기본 규칙을 통해 걸러지는데, 이때의 규칙이 강력한 필터의 역할을 한다.
그리고 일간 뉴스 아젠다와 주간 뉴스 아젠다의 발전된 모습은 더 나아가서 언론사들의 상호 작용에
의해 형태를 갖추고 표준화되는데, 이런 미디어 간 아젠다 세팅 과정에서는 《뉴욕 타임스》와 AP 통
신처럼 위상이 높은 언론사가 다른 언론사들의 아젠다를 설정한다. 그리고 도시의 경우에는 지역 신문
과 TV 방송국이 경쟁사들의 뉴스 아젠다에 영향을 미친다. 한편 최근 몇 년 동안에는 다양한 소셜 미
디어가 의사소통 영역의 새 식구가 되었는데, 이런 목소리들이 앞장서는 역할을 할 때도 있지만, 대체
로는 뒤에서 코러스의 일부로 남들과 비슷한 아젠다를 제시한다.
미디어 간 아젠다 세팅이 매우 다른 형태를 취할 때도 있다. 예능 미디어가 뉴스 매체의 아젠다를 설
정하는 것이다. 예로 1982~1996년 기간 주요 캐나다 신문들이 보도한 홀로코스트에 관한 기사를 조
사한 결과, 영화 <쉰들러 리스트>가 홀로코스트에 관한 기사의 수에 영향을 끼친 것으로 드러났다. 또
한 그 영화의 영향력이 그 기간에 홀로코스트를 다룬 그 어떤 뉴스보다도 더 오래 지속되었다.
누가 미디어 아젠다를 설정하는가 하는 질문이 의사소통을 연구하는 학자들과 관계자들이 당장 관심을
보이는 탐구 대상이다. 이 질문에 관한 조사뿐만 아니라 외부 아젠다들의 존재를 우리가 인식한다는
것 자체가 아젠다 세팅 이론의 범위가 확대되고 있음을 시사한다. 우리가 아젠다 세팅 과정에 관해서
알고 있는 것의 대부분은 미디어 아젠다와 공중 아젠다의 관계에 중점을 둔다. 하지만 그런 환경은 아
젠다 세팅 이론이 응용된 여러 환경 중 한계가 정해진 한 가지일 뿐이다.
아젠다 세팅 이론은 한 아젠다에서 다른 아젠다로 중요도가 옮겨 가는 것에 관한 이론이다. 이 이론의
여러 영역 중에서 발전이 가장 많은 영역은 미디어 아젠다와 공중 아젠다의 관련성에 초점을 맞춘다.
아젠다 세팅 이론의 이론적인 뿌리가 여론 조사에 있으며, 이 이론을 형성하는 데 이바지한 학자 대부
분이 대중 매체의 효과에 특별한 관심이 있었기 때문이다.

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아젠다 세팅

우리가 고려해야 할 아젠다 세팅 관계는 여전히 많다. 역사적으로 보면, 미디어 아젠다를 형성하는 영
향력의 근원에 관한 조사가 아젠다 세팅 이론의 새 시대를 열었다. 미디어 아젠다와 공중 아젠다의 관
계를 넘어서서 의미 있는 확장을 이룩한 것이다. 최초의 채플힐 연구가 막을 열었던 초기 단계는 매체
의 이슈 아젠다가 대중의 이슈 아젠다에 미치는 영향에 초점을 맞췄다면, 아젠다 세팅 이론의 두 번째
측면은 뉴스 매체의 이런 영향력을 상세하게 보여 준다. 대중이 경험하는 아젠다 세팅 효과를 강화하
거나 억제하는 다양한 조절 조건을 살펴본 것이다. 세 번째 측면은 미디어의 아젠다 세팅 영향이 미치
는 범위를 관심에 대한 효과(대상의 아젠다)에서 이해에 대한 효과(속성 아젠다)로 확장한다.

에필로그 ­ 미디어의 아젠다 세팅과 수용자의 아젠다 융합
우리는 살면서 여러 아젠다와 맞닥뜨린다. 이런 일은 문명이 시작된 이래 계속되었지만, 최근에 트위
터, 페이스북, 유튜브와 같은 소셜 미디어와 휴대 전화와 이메일을 비롯한 여러 매체가 등장하면서 사
회적인 영역이 크게 확장되었다. 우리는 세상에 관한 그림을 형성하려고 다양한 매체로부터 아젠다의
대상과 속성을 혼합하는데, 이 과정은 워낙 통합적이라 우리가 ‘아젠다 융합(agenda-melding)’이라는
용어를 사용한다. 아젠다 융합은 우리가 세상에 관한 만족스러운 그림을 그리려고 시민 공동체 및 우
리가 높이 평가하여 참고하는 공동체의 아젠다와 우리만의 시각과 경험 사이의 균형을 잡는 방법이다.
아젠다 융합이 미디어의 아젠다 세팅을 대체하지는 않는다. 하지만 미디어의 아젠다 세팅 영향력의 강
도가 매체, 집단, 개인 간에 다르게 나타나는 이유를 설명하는 데 유용하다.
일간지, 라디오 방송국, TV 방송국처럼 범위가 넓은 일반 수용자를 겨냥하는 미디어도 있다. 이것은 피
라미드 꼭대기에 서서 아래 펼쳐진 드넓은 사막에 있는 그 누구에게든 소리치는 것과 마찬가지다. 이
런 미디어는 일반 대중을 향해 손을 아래로, 즉 ‘수직으로’ 뻗는다. 반대로 잡지, 여러 케이블 TV 프로
그램, 토크쇼 호스트, 블로그, 웹 사이트, 트위터의 경우에는 스포츠, 패션, 정치, 여행을 비롯하여 특
정한 주제에 관심이 있다고 알려진 수용자를 표적으로 삼는다. 이런 미디어는 특별한 관심사가 있는
수용자에게 손을 ‘수평으로’ 내민다.
수직적인 미디어는 공공 생활을 위한 주요 뉴스 아젠다를 제공하고, 수평적인 미디어는 수직적인 미디
어를 보충하고 뒷받침하는 정보와 관점을 제공한다. 우리는 정치와 관련하여 선호도도 있고 투표 이력
도 있다. 이런 요소는 우리가 수직적인 미디어와 수평적인 미디어를 혼합하거나 융합하여 개인적으로
만족스러운 아젠다 공동체(agenda community)를 만들게 도와주는, 눈에 보이지 않는 재료다. 우리에
게는 우리와 관련된 것으로 여겨지는 주제에 관한 불확실성을 제거하려는 정향 욕구가 있으며, 편안한
개인적인 아젠다 공동체를 찾거나 만들려는 욕구도 있다.
위의 오른쪽 표는 수직적인 미디어 아젠다와 수평적인 미디어 아젠다의 관계를 잘 보여 주며, 유권자
의 선호도가 행사할 것으로 예상하는 영향력도 추가되어 있다. 1968년에 채플힐 연구에서 그랬듯이 우
리의 정치적인 예에서도 수직적인 미디어와 유권자의 관계가 의미 있을 것으로 예상한다. 유권자와 수
평적인 미디어 아젠다의 관계도 마찬가지다. 이때의 수평적인 미디어는 정치를 다루는 라디오와 TV 프
로그램의 호스트, 트위터, 선별된 웹 사이트, 유튜브, 친구, 동료를 비롯하여 다양한 개별화된 출처를
말한다. 이런 수평적인 미디어는 수직적인 미디어 아젠다를 반영하는 경우가 많다.

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아젠다 세팅

위의 오른쪽 표를 예로 삼았을 때 수직적인 아젠다와 수평적인 아젠다가 유권자들과 보이는 상관관계
가 +1.00일 경우(그러면 두 아젠다 간의 상관관계도 +1.00일 수밖에 없음) 유권자들은 미디어와 완전
히 합의하게 된다. 그러면 개인적인 가치가 선택에 관여할 여지가 전혀 없을 것이다. 그리고 일어날
확률이 매우 낮은 이런 상황에서는 수직적인 미디어 아젠다와 수평적인 미디어 아젠다만 참고하여(둘
중 하나만 참고하거나 둘 다 참고) 유권자들이 중시하는 이슈를 예측할 수 있을 것이다.
하지만 수직적인 미디어와 수평적인 미디어의 상관관계는 +1.00 미만이다. 우리가 여러 이슈 중에서
선별하기 때문이다. 우리에게는 매체의 영향력을 완화하는 개인적인 가치가 있다. 수직적인 미디어와
수평적인 미디어를 참고했는데도 설명할 수 없는 차이는 개인적인 특성 때문에 나타난다. 우리는 공적
인 면을 강조하거나 지지하는 공동체와 개인적인 면을 강조할지도 모른다. 하지만 분명한 것은 우리가
아젠다 공동체와 우리의 가치 사이에 균형을 유지하려고 노력할 것이라는 점이다.

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아젠다 세팅