K-뷰티 어디서 왔고 어디로 가고 있는가

2010년 이후 한국 컨슈머 시장 변동의 큰 원천으로 ‘온라인’, ‘중국인’, ‘저성장’ 3가지를 들 수 있는데,
이 책은 화장품과 면세점으로 대변되는 ‘중국인’의 소비에 대해 다룬다. 저자는 화장품 소비 채널 및
밸류 체인 분석, 중국 화장품 소비 시장의 변화와 이슈 등을 살펴보고, 한국 화장품 산업이 어떤 우연
과 필연의 역사를 갖고 여기까지 왔는지, 앞으로 어디로 나아가야 하는지 등을 알아본다.

K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

▣ Short Summary
중국인은 한국 컨슈머 시장을 어떻게 변화시켰는가? 2010년 이후 중국이 글로벌 생산 기지에서 소비
국가로 접어들면서 중국인은 글로벌 명품/화장품의 블랙홀이 됐고, 한국 화장품 산업 규모는 지난 10
년간 4배 이상 성장했다. 하지만 최근 화장품 업종에 대한 관심이 예전과 같지 않다. 이제 K-뷰티는
끝났다라는 말도 심심치 않게 들린다. 반면 아모레퍼시픽 투자자들은 주가가 40만 원까지 갔던 추억을
기대로 품고 있다. 그런데 긍정론과 부정론 모두 근거가 명확하지 않고 논리적 기반도 약해 보인다.
왜냐하면 화장품 시장은 커졌지만, 산업과 기업 분석을 위한 기본적인 이해가 부족하기 때문이다.
2010년 이후 한국 컨슈머 시장 변동의 큰 원천으로 ‘온라인’, ‘중국인’, ‘저성장’ 3가지를 들 수 있는데,
이 책은 화장품과 면세점으로 대변되는 ‘중국인’의 소비에 대해 다룬다. 저자는 화장품 소비 채널 및
밸류 체인 분석, 중국 화장품 소비 시장의 변화와 이슈 등을 살펴보고, 한국 화장품 산업이 어떤 우연
과 필연의 역사를 갖고 여기까지 왔는지, 앞으로 어디로 나아가야 하는지 등을 알아본다.
구체적으로 1~4장은 화장품 판매 채널을 분석한다. 전통적인 백화점과 방판부터 매출 비중이 가장 큰
면세점과 최근 가파르게 성장하는 온라인 채널까지 화장품 판매 채널에 대한 분석은 시대에 따른 화장
품 소비 패턴의 변화와 맞물리고, 화장품 브랜드의 성장에는 제품력도 중요하지만 소비 패턴 및 유통
시장 변화에 얼마나 잘 대응하는가 또한 성패를 가르는 또 하나의 핵심 요인이라 말한다.
5~7장은 화장품 밸류 체인을 분석한다. 브랜드와 ODM/OEM, 부자재, 원료는 모두 하나의 화장품 제
품을 만드는 과정에 있지만, 각자의 성장 방법과 경쟁력 제고 요인 등 산업적 특징이 다르고, 국내와
글로벌 화장품 시장에서의 지위도 매출 규모와 상관없이 다른 경우가 많은데, 밸류 체인 분석을 통해
각 부문별 변화가 화장품 산업 개별 업체들에게 어떤 영향을 미치는지를 알 수 있다고 말한다.
8장은 결론을 제시한다. 화장품 채널 분석과 밸류 체인 분석의 교집합을 통해 화장품 업종 투자를 필

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

터링을 하고, 아울러 K-뷰티가 중국에서 지속 성장하기 위해, 또한 한국이 글로벌 화장품 강국으로 자
리매김하기 위해서 어떤 한계를 어떻게 극복하고 풀어 나가야 하는지 등을 제시한다.

▣ 차례
추천사
머리말 - 중국인은 한국 컨슈머 시장을 어떻게 변화시켰는가?
1장 화장품 시장 규모와 프리미엄 채널
화장품 산업에 사기꾼이 많은 이유 / 한국 화장품 시장의 규모 제대로 알기 / 화장품은 왜 백화점 1층
에 있을까? / 인적 판매: 사그라져 가는 럭셔리 채널
2장 면세점과 화장품
면세점 산업의 특징 / 면세점의 매출 구조 / 면세점의 수익 구조 / 한국 면세점 산업의 변화 / 한국 면
세점, 글로벌 브랜드 ‘무역 상사’에서 벗어나야 / 면세점 산업에 대한 몇 가지 의문
3장 매스티지: 지는 채널과 뜨는 채널
원브랜드숍: 온라인/벤처 시대 최대 피해자 / 홈쇼핑: 최고의 마케팅 채널 / H&B 스토어: 멀티브랜드숍
으로 10년 만에 귀환 / 온라인 채널: 기회와 위기의 공존, 브랜드 양극화
4장 국경을 넘는 K-뷰티
수출과 현지 법인: K-뷰티의 확장 / 중국 화장품 시장의 특징 / 중국 화장품 소비 시장 이슈와 영향 /
영화「1987」과 K-뷰티: 중국 시장에서 K-뷰티 경쟁력의 지속 가능성에 대하여 / 채널 분석의 소결론
5장 화장품 밸류 체인과 브랜드 사업
한국 화장품 산업 밸류 체인의 특징 / 브랜드 사업의 특징
6장 케이스 스터디: 로레알 vs. 아모레퍼시픽
로레알: 글로벌 1위 화장품 브랜드 업체 / 아모레퍼시픽: 기로에 선 한국 최대 화장품 브랜드
7장 ODM과 용기 시장의 높은 진입 장벽
ODM 시장: 쇼는 아직 끝나지 않았다 / 부자재/용기 업체들의 글로벌 경쟁력
8장 결론: 한국 화장품 산업의 현재와 전략 방향
밸류 체인 분석의 소결론: 브랜드 간 높은 격차, ODM 최대 수혜 / 중국 화장품 시장에서 ‘샌드위치’
가능성은 제한적이다 / 한국 화장품의 ‘혁신성’은 여전히 살아 있다 / K-뷰티의 가장 큰 결점은 글로벌
유통력 부족 / 한국 화장품 산업의 지속 성장을 위한 3가지 과제

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?
박종대 지음

화장품 시장 규모와 프리미엄 채널
한국 화장품 시장의 규모 제대로 알기
2014~16년 중국 모멘텀에 이어 2017년 이후 온라인과 H&B(Health & Beauty) 스토어 중심의 소비 패
턴 변화가 국내 화장품 시장을 큰 변동으로 몰아가고 있는데, 면세점의 화장품 매출 비중은 2019년
기준 70%에 이른다. 이런 변화가 화장품 시장에 어떤 영향을 미치고 있는지 분석하려면 시장 규모를
알아야 한다. 그래야 경영진 입장에서는 사업 전략을, 투자자 입장에서는 투자 전략을 세울 수 있다.
공식적인 통계 가운데 가장 객관적인 화장품 시장 데이터는 통계청 소매 판매 자료인데, 2021년 통계
청 기준 국내 화장품 시장 규모는 30.8조 원(2021년, YoY 8.3%)이다. 통계청 데이터는 가장 공신력
있게 통용될 수 있는 숫자이다. ‘온라인 쇼핑 동향 조사’에서 G마켓 같은 순수 온라인 몰과 백화점같이
온ㆍ오프라인 채널을 다 운영하는 업체들을 구분해서 데이터를 정리했고, 이 자료를 소매 판매 데이터
에 활용함으로써 온라인 채널에 대한 ‘더블 카운팅(Double Counting) 문제를 상당히 해결했다.
하지만 채널별 비중과 기여도의 변화 등 세부적인 내용을 알기 어려운데, 채널별 매출 변화가 곧 소비
패턴 변화를 반영한다는 측면에서 통계청 소매 판매 자료 역시 활용에 한계가 있다. 이를 해결하기 위
해 각 채널 대표 유통업체들의 화장품 매출 비중을 조사하고, 이를 토대로 채널별 화장품 매출을 추산
하곤 한다. 그런데 이런 방식으로 산출된 국내 화장품 시장 규모는 30.6조 원으로 통계청 데이터와 큰
차이가 없다. 한편 2021년 면세점 채널 화장품 매출이 전년 대비 18% 증가하면서 화장품 시장 성장
을 견인했는데, 면세점 매출 비중은 전체 국내 화장품 시장의 47%에 이른다.
최근 한국 화장품 시장의 특징 중 하나는 가파른 수출 증가이다. 2021년 화장품 수출은 전년 대비
19% 증가한 9.6조 원(색조+기초+퍼스널케어+마스크팩)에 달할 것으로 추정하는데, 2010년 대비 10배
이상 증가했고, 국내 화장품 시장 규모의 31%에 달하는 막대한 수치이다. 아울러 LG생활건강과 아모
레퍼시픽 등 메이저 브랜드 업체들은 물론 코스맥스와 한국콜마까지 해외 현지 사업 매출 비중이 커지
고 있다. 따라서 한국 화장품 산업의 역량을 제대로 반영한 수치는 수출과 해외 현지 생산/판매를 종
합한 수치라고 볼 수 있다. 이렇게 영역을 확장해서 추산할 경우 2021년 한국 화장품 산업 규모는
42.3조 원(YoY 12%)에 이른다. 이는 국내 화장품 시장의 1.4배에 이르는 규모이다.
화장품은 왜 백화점 1층에 있을까?
백화점 카테고리 가운데 가장 고마진 상품: 백화점에 가 보면 어김없이 1층에는 화장품과 명품/시계,
2~6층까지 영 패션/여성복/남성 패션/스포츠/아동, 7~8층에 가전/가구가 자리 잡고 있다. 명품이야 최
근 수요가 가장 많고 매출 비중도 높기 때문에 1층이 당연해 보인다. 그런데 매출 비중이 하락하고 있
는 화장품은 왜 계속 1층을 고수하고 있을까? 물론 인테리어 효과도 있을 것이다. 매장마다 다양한 빛
깔로 화려하고 번쩍인다. 향기도 나고, 판매 직원들도 풀 메이크업을 한 아름다운 여성들이 대부분이
니 고객들이 백화점 문을 열고 들어설 때 백화점 쇼핑에 대한 호감도를 높일 수도 있을 것이다. 하지

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

만 가장 큰 이유는 마진에 있다. 많이 팔면 가장 좋은 상품이 화장품이라는 얘기이다. 백화점 상품 카
테고리 가운데 마진이 가장 높은 게 화장품과 패션/의류로 판매 가격에 대한 백화점 수수료율이 30%
가 넘는다. 가전/가구는 원가율이 워낙 높기 때문에 판매 마진(매출 총이익률)이 15% 내외에 불과하
고, 백화점이 받을 수 있는 판매 수수료율도 10% 초반이다. 7~8층으로 밀려나는 게 당연하다. 명품은
판매 수수료율이 10% 이하로 가장 낮은데도 1층에 위치하는데, 고객들이 많이 찾기 때문이다.
화장품 업종 프리미엄의 이유: 그럼 가장 고마진 상품이라고 할 수 있는 화장품과 의류/패션 업종을
비교해 보면 어떨까? 주식 시장에서 보면 화장품이 패션 업종보다 높은 밸류에이션 프리미엄을 받고
있는데, 애널리스트 입장에서 그 이유는 5가지로 제시할 수 있다. 첫째, 마진이다. 화장품과 의류는 대
표적인 고마진 카테고리이다. 흔히 옷 장사와 먹는장사는 안 망한다는 말을 하는데, 워낙 원가가 낮기
때문이다. 옷은 원가율이 25~35% 정도이다. 화장품의 원가율은 20~30%로 옷보다도 더 낮다.
둘째, 화장품은 소모품이기 때문에 실적 변동성이 적다. 옷은 준내구재로 한번 사면 최소 5년은 입지만,
화장품은 비내구재 소모품으로 스킨케어의 경우 개봉 후 1년 정도가 사용 기한이다. 브랜드 로열티만
높다면 유행이나 계절성에 상관없이 꾸준한 매출 규모와 성장률을 기대할 수 있다. 셋째, 화장품은 재고
에 대한 부담이 적다. 의류/패션 업종은 소비 트렌드 조사, 디자인, 원단 매입, 가공 작업에 긴 시간이
필요하기 때문에 1년 전부터 수요를 타깃화하여 제품을 미리 만들어 놓고 판매를 준비하고, 만일 판매
가 부진할 경우 고스란히 재고 부담으로 다가온다. 반면 화장품은 원료 배합과 용기 디자인 및 생산에
소요되는 시간이 길지 않기 때문에 구조적으로 ‘반응 생산’이 가능하고 효율적이다. 물론 화장품 업체들
도 늘 연말 재고 처분 손실이 있지만 그 규모는 의류/패션 업체에 비할 바 아니다.
넷째, 화장품의 브랜드 로열티가 더 높다. ‘나는 타임만 입는다.’라는 소비자를 만나기는 쉽지 않다. 반
면 화장품의 경우 한번 설화수 에센스를 바르고 자고 일어났을 때 피부가 살아나는 느낌을 갖게 되면,
그 소비자는 앞으로 설화수만 쓰게 된다. 그래서 화장품이 의류/패션보다 반복 구매율과 시장 점유율
이 더 높다. 다섯째, 화장품은 ‘짝퉁’에 대한 수요와 공급이 제한적이다. 수요 측면에서 옷이나 명품 시
계와 가방 등 내구재는 짝퉁에 대한 수요가 일정한 시장을 형성하고 있다. 하지만 화장품은 피부에 직
접 바르는 제품이다 보니 짝퉁에 대한 기본적인 수요가 없다. 아울러 짝퉁 공급 시장도 제한적이다.
의류/패션은 카피하기가 대단히 쉽다. 반면 화장품의 내용물은 다양한 원료를 처방전에 따라 배합한
것이기 때문에 원료의 구성과 비율이 눈에 보이지 않는다.

면세점과 화장품
면세점 산업의 특징
백화점과 면세점의 차이점 - 입지와 MD vs. 네트워크: 면세점은 상당히 특이한 유통 채널이고 중국인
과 화장품 매출 비중이 큰 만큼 화장품 산업 분석에서 빠져서는 안 될 채널이다. 그래서 자세한 분석
과 이해가 필요하다. 한편 백화점과 면세점은 언뜻 비슷해 보이지만, 비즈니스 모델이 매우 다르다. 백
화점 사업은 입지와 MD(Merchandising) 능력이 핵심이다. 반면 면세점은 입지가 별 의미가 없다. 현
재 호텔신라 면세점은 고객 트래픽이 적은 남산 기슭 장충동에 위치해 있지만, 매출 규모는 시내점 가
운데 2위이다. MD 능력도 크게 중요치 않다. 어차피 판매되는 브랜드는 루이비통/에르메스/샤넬/구찌/
프라다, 화장품으로는 랑콤/라메르/에스티 로더/시세이도/SK-Ⅱ/후/설화수 등 글로벌 럭셔리 브랜드로

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

제한적이다. 면세점의 핵심 역량은 글로벌 브랜드들과의 네트워크, 즉 상품 소싱 능력이다. 한편 백화
점과 면세점 사업의 가장 큰 차이는, 면세점은 공급 주도 시장이라는 점이다. 백화점이나 대형 마트
등 일반적인 리테일 채널은 수요가 많으면 공급도 함께 늘어난다. 하지만 면세점은 수요가 많아도 글
로벌 브랜드 업체에서 물량을 많이 공급해 주지 않는다. 리테일 규모가 훨씬 크기 때문에 면세 상품이
시장에 많이 풀리게 되면 가격 교란 및 브랜드 인지도 훼손 우려가 있기 때문이다.
강북에 있는 게 좋다 ­ 중국 인바운드 패키지 상품 구조: 면세점의 입지에서 중요한 점이 하나 있다면,
중국인 패키지여행 상품 안에 포함될 수 있는 위치인지 여부이다. 사드 보복 조치 이전 2016년까지
중국인 인바운드 관광객 가운데 40%가 단체, 60%가 개별 여행객이었는데, 이들 관광 동선은 주로 강
북에 집중되었다. 단체 관광 상품 4~5일 일정 내에 면세점 코스가 3번 정도 포함되는데, 관광 상품
내에 들어가려면 강북 쪽에 위치하는 게 좋다. 그런 시각에서 본다면 중ㆍ장기적으로 현대백화점 무역
센터점, 신세계백화점 강남점 등은 소외될 수밖에 없다. 신세계백화점 강남점의 철수 요인이 여기에
있고, 현대백화점 면세점이 동대문에 위치한 두산면세점을 인수한 이유도 여기에 있다.
한편 중국의 한국 여행 상품 평균 가격은 4박 5일에 50만 원 정도 되는데, 중국 현지 여행사는 이 금
액 가운데 10만 원 정도를 한국 랜딩 인바운드 여행사에 지불하고 숙식/이동/가이드를 맡긴다. 인바운
드 여행사 입장에서는 당연히 역마진이다. 대신 면세점이나 관광지를 돌면서 알선 수수료를 챙기면서
수익을 가져간다. 적게는 면세점 매출의 15%, 많게는 면세점 매출의 35%까지 받는다.
그러므로 면세점 입장에서는 알선 수수료를 주지 않아도 되는 개별 여행객 매출이 가장 좋다. 참고로
롯데면세점 본점은 중국 관광객의 필수 코스인 명동에 위치하고 있기 때문에 단체 관광객을 따로 유치
하지 않아도 개별 여행객의 유입이 수월하다. 중국인 단체 관광 인바운드 여행 시장 점유율 50%가 넘
는 A사가 면세점 1위 롯데가 아닌 2위 신라와 협업을 하는 이유이다. 한편 신라면세점 서울점은 남산
기슭에 위치하고 있어 개별 여행객의 트래픽이 적기 때문에 인바운드 여행사에게 알선 수수료를 지급하
고 단체 관광객을 유치해야 한다. 그래서 신라면세점 서울점 앞에 유난히 관광버스가 즐비하다.
면세점의 매출 구조
상품별 - 화장품 비중 70%까지 상승: 면세점에서 가장 많이 팔리는 상품은 화장품인데, 매출 비중은
2010년 36%에서 2019년 69%까지 큰 폭 상승했다. 2020년 이후에는 90% 이상으로 상승했는데, 코
로나19 사태로 인한 비정상적인 상황이라고 할 때 70%를 현 수준이라고 생각하는 게 합리적이다.
2021년 국내 화장품 시장 면세점 채널 매출 규모는 14조 4,190억 원으로 추산한다.
채널/입지별 - 공항점/시내점/온라인: 듀프리, DFS 등 글로벌 면세점 업체들은 주로 공항 면세점에만
입점해 있는데, 한국만 유독 시내 면세점이 발달했다. 1980년대 관광객들의 추가 소비를 유도하기 위해
정부에서 호텔 사업자들에게 정책적 지원을 제공한 결과이다. 한편 면세점 온라인 채널은 국내에서 발
생하는 해외 역직구 매출로 분류되는데, 역직구 매출에서 압도적인 비율을 자랑한다. 2015년 전후 온라
인 채널 초기에는 아웃바운드 내국인들의 쇼핑 편의를 위한 장치였다. 인터넷 면세가 출국장 면세점에
비해서 저렴하고, 종류도 다양하며, 출국 시간에 제한 없이 상품을 고를 수 있다는 점 때문에 많이 이용
했다. 하지만 2017년 이후 중국어 사이트를 오픈하면서 따이공 중심으로 온라인 선주문 비율이 늘어났
다. 2019년 국내 면세점 매출의 30%가 온라인 채널에서 발생한 것으로 파악되고 있다.

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

한국 면세점, 글로벌 브랜드 ‘무역 상사’에서 벗어나야
면세점 vs. 여행사 vs. 따이공의 협상력 싸움: 2010년 이후 변천사를 보면 면세점 산업은 글로벌 브랜
드를 두고 면세점 업체와 인바운드 여행사, 따이공 사이에서 치열한 협상력의 전장이었다는 점을 알
수 있다. 내국인 아웃바운드 증가와 중국 인바운드 증가에 따라 전체 시장 규모는 꾸준히 성장해 왔지
만, 면세점 업체들의 수익성은 협상력의 균형점이 어디로 이동하느냐에 따라 큰 변동을 겪었다.
면세점의 주요 수요는 2016년까지 중국인 인바운드 단체 관광객이었으나, 2017년 사드 보복 조치 이후
소형 또는 기업형 따이공들로 교체되었다. 2014년까지 협상력은 면세점 업체들에게 있었다. 면세점 업
체들은 3~4개에 불과한데 갑자기 중국인 인바운드가 증가했기 때문이다. 2015~16년에는 인바운드 여
행사로 협상력이 넘어갔다. 면세점 사업자 증가에 따른 경쟁 심화로 인바운드 여행사에 러브콜이 많아
졌다. 알선 수수료가 35%까지 상승하면서 사업성이 좋아졌고, 인바운드 여행 시장도 커졌다. 반면 면세
점 업체들은 매출이 증가해도 영업 이익은 오히려 감소했다. 2017~18년 다시 협상력의 추는 면세점으
로 기울어졌다. 사드 보복 조치로 중국 단체 여행객이 사라지면서 중소 여행사들의 역할이 크게 약화됐
기 때문이다. 신규 면세점 업체들이 대거 철수하면서 면세점 시장 경쟁도 완화되었다.
2019년 들어 협상력이 중국 기업형 따이공으로 옮겨 갔다. 중국 전자상거래법이 개정되면서 웨이신
유통 판매상(웨이샹)들에게도 세금 신고가 의무화되고 마진 구조가 악화된 소형 따이공들이 시장에서
상당히 철수했기 때문인데, 수요층이 기업형 따이공으로 한정되면서 이들의 협상력이 한층 더 높아지
게 되었다. 그런데 기업형 따이공은 면세점과 직접 거래하기 때문에 알선 수수료라는 게 없다. 회계적
으로 매출에서 프로모션 금액을 차감해 버리기 때문에 회계상 매출 규모가 축소된 것처럼 보인다.
2019년부터 중국 개별 여행객들의 입국이 증가하였고, 사드 보복 조치 철회 가능성이 제기되면서
2020년 면세점 산업 정상화 기대가 컸다. 하지만 2020년 2월 이후 코로나19 사태가 확산하면서 글로
벌 여행이 중단되고 여행 수요가 사라지게 되면서 기업형 따이공으로 수요처가 단일화되었다. 기업형
따이공의 협상력은 배가되고 면세점 업체들의 수익성은 실질적으로 0%까지 내려왔다. 그럼 2022년
위드 코로나 시대가 되면 면세점 시장 협상력은 누구에게 돌아갈까? 핵심은 중국인 인바운드 관광객의
정상화에 있다. 2017년 사드 보복 조치 이후 4~5년을 살다 보니 마치 면세점과 따이공은 필수불가결
한 관계처럼 보이지만, 면세점 산업의 본질은 글로벌 여행 시장에 있다. 2016년 이전에는 중국인 인바
운드 관광객과 면세점 매출이 높은 동행성을 보였다.
하지만 2017년 이후에는 중국인 인바운드 관광객이 감소했는데도 면세점 매출은 오히려 증가했다. 따
이공으로 주 고객이 바뀌었기 때문이다. 중국인 해외여행 수요가 아니라 중국의 글로벌 화장품 브랜드
에 대한 수요로 실적 연관 지표가 달라졌다. 여행 지표와 면세점 실적이 궤적을 달리하면서 한국 면세
점 산업은 본질에서 벗어나기 시작했고, 면세점 업체들의 밸류에이션도 하락했다. 중국인 인바운드 관
광객은 중국의 아웃바운드 인구 증가와 함께 자연스럽게 증가할 수 있는 수요이지만, 따이공 수요는
불법적인 성격으로 언제든지 중국 정부 규제에 의해 근간이 흔들릴 수 있기 때문이다.
그래도 2019년 이전에는 면세점 매출의 30~40% 정도는 관광객 매출이었고, 한중 관계 개선에 따라
수요의 핵심이 다시 중국인 인바운드 관광객으로 바뀔 가능성도 있었다. 그런데 지금은 면세점 매출의
99%가 따이공이다. 그리고 여전히 글로벌 여행 시장 재개는 불확실하다. 따이공들은 가격만 싸다면
글로벌 브랜드 구매를 계속할 수 있다. 문제는 글로벌 브랜드들의 입장 변화이다.

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

지금은 매출 규모를 유지하고 재고를 소진하기 위해 판매에 중점을 두고 있지만 계속 글로벌 여행이
재개되지 않는다면, 혹은 중국인 인바운드 관광객이 회복되지 않는다면, ‘병행 수입 딜러’로 바뀐 한국
면세점에 대해 이전처럼 호의적일지는 의문이다. 그리고 중국 현지 면세점 비중을 높일 수도 있고, 중
국 현지 리테일 판매 확대로 전략을 선회할 수도 있다. 참고로 2020년 글로벌 여행 시장이 중단되자
에르메스/샤넬/루이비통과 같은 명품 브랜드들은 브랜드 관리를 위해 반품 형태로 한국 면세점에서 상
품을 회수해 버렸다. 2022년 1월 루이비통의 한국 시내 면세점 철수 역시 좋은 예이다.
코로나19 사태가 어떤 새로운 경제 구조를 만들어 낼지 모른다. 해외여행 시장이 구조적으로 레벨 다
운되고, 국내 여행만 정상화되는 ‘닫힌 경제’일 수도 있다. 이는 한국 면세점에는 대단히 부정적이다.
그리고 글로벌 브랜드 업체들은 면세점 할당 물량을 구조적으로 줄일 수도 있다. 어차피 한국 면세점
시장이 중국 수요였던 만큼, 중국 리테일 비중을 늘리고 면세 상품 공급도 중국 현지 면세점 업체들로
채워질 수 있다. 이는 중국 정부로서는 고대하던 상황이다. 왜냐하면 중국 인민의 해외여행 수요를 내
재화시키면서 내수 경기 제고를 도모할 수 있기 때문이다.
애초 따이공은 부가적인 수요였다는 점을 상기할 필요가 있다. 중국인 인바운드 관광객이 돌아오면 면
세점은 따이공에게 막대한 수수료를 지불할 요인이 사라지게 된다. 그래서 한국 면세점 산업을 위해서
는 글로벌 여행과 동시에 중국인 인바운드 관광이 재개되어, 현재 따이공 위주 면세점 매출이 중국인
개별 관광객 중심으로 넘어가는 게 중요하다. 중ㆍ장기적으로 단체 관광객 중심에서 알선 수수료가 없
는 개별 여행객 중심으로 이동하면서 연간 10% 내외로 꾸준히 성장하는 것이 이상적이다.

국경을 넘는 K-뷰티
수출과 현지 법인: K-뷰티의 확장
한국 화장품 시장의 최근 특징 중 하나는 수출 비중의 가파른 상승이다. 2021년 화장품 수출액은 9조
6,000억 원(색조+기초+퍼스널케어+마스크팩)으로 2011년 대비 10배 이상 증가했다. 화장품 카테고리
는 한국의 신규 수출 효자 품목으로 부상하고 있으며, 2021년 전체 수출 금액의 1.4% 비중, 수출액
순위 17위까지 상승했다. 실질적인 수출이라고 볼 수 있는 면세점 채널의 국산 화장품 매출까지 감안
하면 13조 원에 달하는데, 그러면 수출액 순위는 ‘섬유’를 누르고 13위로 올라선다.
해외 현지에서 생산/판매하는 화장품 시장 규모 역시 크게 증가했다. 아모레퍼시픽은 중국 생산 공장
에서 이니스프리 등 제품 일부를 생산/판매하며, LG생활건강도 중국/일본/미국 등에 판매 법인을 두고
있다. 이렇게 국내 사업과 상관없이 현지에서 생산/판매하는 해외 법인 매출을 합산하면 2021년 2조
원이 넘으며, 10년 전에는 거의 없던 매출이다. 따라서 한국 화장품 산업의 규모와 역량을 제대로 파
악하려면 국내 화장품 시장 규모뿐만 아니라 수출과 해외 사업 규모를 같이 봐야 한다.
수출과 현지 법인 매출을 합산하면 11조 7,000억 원으로 한국 화장품 산업의 27%를 차지한다. 실질
적인 수출이라고 할 수 있는 면세점 외국인 매출 화장품까지 합하면 60%(25.4조 원)까지 상승한다.
2011년에는 매출 비중 12%에 불과했던 이들 해외 매출은 지난 10년 동안 연평균 29%나 성장했다.
수출 가운데 중국 비중은 55%로 절대적이다. 최근 미국과 일본, 동남아시아 비중이 빠르게 올라오고

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

있지만, 아직 역부족이다. 면세점 채널과 수출, 현지 생산/판매는 대부분 중국 수요라고 봐야 한다. 결
국 중국 화장품 시장에 대한 이해는 한국 화장품 시장을 분석하는 데 필수 요건이라고 할 수 있다.
중국 화장품 시장의 특징
한국 화장품 산업의 성장 기반: 유통 시장이 온라인화와 저성장으로 크게 요동치면서 화장품 업체들도
그 파고에 맞서고 있다. 하지만 한국 화장품 산업에 가장 큰 영향을 미친 변동 요인은 역시 중국인 소
비이다. 한국 화장품 산업 규모는 2021년 42조 3,030억 원 규모로 추산되는데, 2014년 이후 연평균
12% 성장이다. 하지만 여기서 중국 수요라고 할 수 있는 면세점과 대중국 수출, 아모레퍼시픽과 코스
맥스 등 주요 업체들의 중국 현지 생산을 제외하면 2014년 이후 연평균 5% 성장에 불과하다. 이처럼
중국 비중이 50%에 이를 정도로 한국 화장품 산업은 중국 소비 시장에 기대어 있다.
K-뷰티의 성공 이유: 2014년 이후 한국 화장품 시장은 전례 없는 호황을 맞이한다. K-뷰티의 시대였다.
아모레퍼시픽의 면세점 매출이 전년 대비 102% 증가하면서 영업 이익은 매 분기 서프라이즈를 기록
했다. 컨센서스가 1,500억 원인데, 실제로는 2,500억 원이 나오곤 했다. 주가는 80만 원에서 400만
원까지 올랐다. 중국 로컬 화장품 업체를 타깃으로 중국 현지 ODM 시장에 첫 진출한 코스맥스 시가
총액은 2010년 대비 10배가 되었다. 모두 중국 모멘텀이었다. 그런데 왜 유독 K-뷰티였을까?
중국에서 특히 한국 화장품이 인기 있었던 이유는 한국 화장품 업체들의 내재된 역량과 ‘운’이 결합된
결과로 보고 있다. 첫째, 2013년 전후는 역량이 극대화된 시기였다. 한국 화장품 시장은 2003년 카드
사태로 인한 위축기를 지나면서 산업 구조가 크게 바뀌었다. 원브랜드숍 업체들이 높은 가성비를 어필
하면서 소비자들에게 선풍적인 인기를 끌었다. 그리고 생산과 브랜드가 분리되면서 제조 시설이 필요
없어졌고, 진입 장벽이 낮아지면서 경쟁이 그 어느 때, 세계 어느 지역보다 치열해졌다.
한국은 전 세계에서 신제품이 가장 빨리, 또 많이 나오는 시장이 되었다. 기술 수준은 글로벌 톱 수준
에 올라서게 되었고, 수천 개의 상품 카테고리와 처방전, 수백 개의 히트 제품 목록을 갖게 되었다. 그
런데 10여 년의 원브랜드숍 시장의 전개는 오프라인 점포가 없으면 신규 브랜드가 진출할 수 없는 새
로운 진입 장벽을 낳았다. 간간히 홈쇼핑을 통해 소개될 뿐이었다. 막강한 인적/물적 화장품 인프라는
새로운 돌파구를 찾고 있었다. 신규 시장이 필요할 때 중국 시장이 열린 것이다.
둘째, 한류의 극대화이다. 한류가 한국 경제 전반에 영향을 미친 시기는 2014년을 시작으로 본다.
2014년「별에서 온 그대」, 2016년「태양의 후예」가 있었다. 실제로 이들 드라마가 중국에 공유되면
서 화장품 수출액이 한 단계씩 레벨업했다. 중국 인바운드 규모 역시 2010년 188만 명에서 2016년
807만 명까지 4배 이상 증가했고, 같은 시기 면세점 시장 규모는 4.5조 원에서 12.2조 원까지 170%
나 성장했다. 결국 면세점 매출의 주 고객은 내국인에서 중국인으로 바뀌었고, 면세점은 중국인 관광
객의 핵심 소비 채널이 되었는데, 화장품은 가장 선호하는 소비 카테고리였다. 현재 면세점 채널은 아
모레퍼시픽과 LG생활건강이 전체 영업 이익의 50% 이상을 차지하고 있다.
셋째, 일본 화장품 수요 위축이다. 센카쿠열도 분쟁이 급격하게 확대되었던 시기가 2010년 이후이다.
그리고 2011년 3월에 일본 대지진이 발생했고, 방사능에 대한 우려로 ‘Made in Japan’ 화장품에 대한
우려가 크게 확산하였다. 그로 인해 2012년 일본의 중국 인바운드 관광객은 20% 이상 감소했고,
2010~12년 중국 화장품 시장에서 시세이도 시장 점유율은 4%에서 2%까지 크게 하락했다. 이러한

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

일본 화장품의 부진은 한국 화장품의 기회로 작용했다. 중국 소비 시장뿐 아니라 ODM 업체들에게도
반사 이익이 컸다. 일본 ODM 수요가 한국으로 대거 이동하는 계기가 되었다. 로레알과 에스티 로더
등 글로벌 브랜드의 동북아시아 생산 기지로 한국이 떠오르게 되었다.
중국 화장품 시장의 3가지 방향성: 중국 화장품 시장은 3가지 방향성을 갖고 성장하고 있다. 첫째, 럭
셔리 수입 브랜드 비중의 상승이다. 중국 화장품 시장의 럭셔리/프리미엄 화장품 비중은 매출의 51%
로 추정하는데, 한국과 일본의 경우 60~65% 수준이라는 점을 감안하면 당분간 럭셔리 화장품 성장률
이 전체 화장품 성장률보다 더 높을 가능성이 크다. 이는 로레알/에스티 로더/시세이도 등 글로벌 럭
셔리 브랜드 업체들의 기회 요인으로 작용하며, LG생활건강의 중국 및 면세점 매출은 2021년 3조 원
으로 2015년 대비 3.7배 증가했다. 한편 중국 화장품 수입 국가별 비중은 프랑스에서 한국, 일본으로
이동하고 있는데 최근 한국 화장품 비중이 재차 상승하면서 호각지세이다.
둘째, C-뷰티의 확대이다. 중저가 시장에서는 로컬 브랜드들의 약진이 두드러진다. 바이췌링/쯔란탕/한
수/프로야 등에 이어 카슬란/퍼펙트다이어리/화씨즈까지 성장세가 가파르다. 2020년 중국 내 화장품 생
산 기업이 5,447개에 이르렀고, 합리적 가격으로 매스 시장을 집중 공략하고 있는데, 주로 Z세대(1990
년대에 태어난 20대)와 3, 4선 도시 소비자의 니즈를 타깃화하였다. 한국 브랜드 업체들에게도 이런 중
국 시장의 변화는 그대로 투영된다. 후와 설화수 등 럭셔리 브랜드는 견조한 실적 개선을 이어 가고 있
지만 이니스프리/에뛰드/마몽드/비디비치 등 주요 중저가 브랜드들은 부진이 이어지고 있다.
셋째, 경쟁 심화이다. 럭셔리/프리미엄 시장도 마찬가지이지만 중저가 로컬 브랜드끼리 경쟁은 더욱
치열하다. 1~2년에 한 번씩 주도 브랜드가 바뀌고 있다. 2015~16년 바이췌링, 2017~18년 카슬란,
2018~19년 퍼펙트다이어리, 2020~21년에는 화씨즈가 급부상하고 있다. 이런 치열한 경쟁은 온라인/
벤처 브랜드 확대라는 시대적 조류 때문이기도 하다. 온라인 유통 시장이 확대되면서 벤처 브랜드의
신규 진입이 쉬워져 오프라인 기존 중저가 브랜드들을 빠르게 침식하고 있는데, 이는 국내에서 원브랜
드숍 시장이 크게 위축되는 이유이다.
채널 분석의 소결론
K-뷰티의 확산과 벤처 브랜드의 확대: 2010년 이후 채널 변화는 2개 그룹으로 나눌 수 있는데, 바로
인적 판매/백화점/브랜드숍 등으로 대변되는 정체된 채널과 면세점/H&B/온라인/수출/해외 현지 매출
을 포괄하는 성장 채널이다. 한편 2015년 이후 한국 화장품 시장은 성장 채널을 통해 2갈래로 외연을
확대했다고 정리할 수 있다. 첫째, K-뷰티의 확산이다. 대중국 브랜드 인지도 제고로 중국 인바운드와
대중국 수출이 큰 폭으로 증가했고, 동남아시아, 일본, 미국으로 확대되고 있다. 전체 산업 성장률보다
수출 증가와 해외 사업의 확대 속도가 빠르다는 말은 K-뷰티의 글로벌 확산을 의미한다.
둘째, 벤처 브랜드이다. 국내 화장품 시장에서 온라인과 홈쇼핑, H&B 채널을 합한 2021년 매출은 9조
2,500억 원으로 2012년 2조 5,400억 원 대비 4배 가까이 성장했다. 연평균 15%의 고신장이다. 전체
국내 화장품 시장에서의 매출 비중도 2012년 15%에서 2021년 30%까지 상승했는데, 그 주인공은
AHC와 닥터자르트, 클리오 등 벤처 브랜드들이었다. 한편 2012~21년 국내 화장품 시장에서 면세점
과 온라인 채널을 제거하면 2% 역성장이다. 이는 중국 수요가 얼마나 화장품 시장을 견인했는지, 온
라인 채널 전략이 개별 업체들에게 얼마나 중요한지를 단적으로 보여 주는 수치이다.

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

온라인 채널 전략의 중요성과 시사점: 점차 브랜드는 다양화되고, 온라인 유통 시장은 집중화되고 있
는데, 네이버/쿠팡/이마트를 중심으로 시장 재편 움직임이 일고 있다. 유통 업종 특성상 집객을 늘리면
서 시장 점유율이 상승할수록 다양한 브랜드와 고객들이 더 모여들게 되고, 브랜드들은 더 많은 고객
을 만나기 위해 판매 수수료를 내리면서 들어온다. 유통업체의 바잉 파워이다. 그러면 판매 가격을 더
내릴 수 있다. 고객들은 다양한 브랜드를 싸게 접할 수 있기 때문에 더 모여든다. 그렇게 ‘포털’의 성
격을 갖게 되면 광고 등 다양한 신규 수익원을 취할 수 있다. 유통업체는 판매 수수료를 더 내리면서
다양한 브랜드를 유치하는데, 현재 네이버가 이런 모습으로 가고 있다. 네이버의 판매 수수료율은 5%
에 불과하다. 이런 온라인 유통의 성격을 생각해 보면 아모레퍼시픽을 비롯하여 각 브랜드 업체의 자
사몰 확대 전략이 큰 진전 없이 목표에 미달하는 이유를 명확히 알 수 있다.
한국 브랜드들은 원브랜드숍 체제 이후 유통을 직접 전개하면서 고객 데이터까지 보유할 수 있게 되었
다. 자기 브랜드의 고객 데이터를 온전히 갖고 있다는 것은 굉장한 프리미엄이다. 다양한 통계와 마케
팅 방안을 고안해 낼 수 있기 때문이다. 하지만 고객 데이터를 브랜드 업체가 갖고 있는 경우는 드물
다. 한국 화장품 유통 구조의 특이함 때문에 발생한 파생적인 산물이다. 원래 고객 데이터는 소비자와
접점이 있는 유통 회사에서 관리하는 게 일반적이다. 자사몰에 대한 집착과 의지는 어쩌면 이런 고객
데이터에 대한 과도한 미련일지도 모른다. 매출 성장을 위해서는 높은 브랜드력을 이용하여 판매 수수
료율을 낮추고 대형 온라인 종합몰에 다양한 카테고리를 진입시키는 전략이 더 합리적이다.

화장품 밸류 체인과 브랜드 사업
한국 화장품 산업 밸류 체인의 특징
사라지는 시장이 있다: 밸류 체인은 유통과 브랜드, ODM/OEM(이하 ODM), 원재료 업체로 나뉜다. 유
통 채널에서 판매되는 브랜드들이 어떤 과정과 업체들을 거쳐 만들어지는지에 대한 분석이 밸류 체인,
브랜드/ODM/부자재/원료 업체들에 대한 이야기이다. 따라서 화장품 채널에 대한 분석이 소비 패턴과
채널 구조의 변화를 살펴본 것이라면, 밸류 체인 분석은 그 채널 구조 변화에 따라 개별 기업들이 어
떤 영향을 받고, 적응하고 있는지에 대한 마이크로적 분석이다.
브랜드에는 아모레퍼시픽/LG생활건강/애경산업/클리오/에이블씨엔씨, ODM에는 코스맥스/한국콜마/코
스메카코리아 같은 업체들이 있다. 원재료는 용기와 같은 부자재와 원료로 나뉘는데, 원료 업체들로는
현대바이오랜드/대봉엘에스/에이씨티가 대표적이고, 부자재 업체로는 연우와 펌텍코리아 등이 있다.
한편 컨슈머 시장에서 가장 중요한 밸류에이션 프리미엄 요인을 꼽는다면 ① 높은 시장 점유율, ② 진
입 장벽, ③ 산업 성장 여력이 될 것이다. 이 3가지가 만족되면 매출 성장 폭이 커지고, 높은 실적 가
시성으로 높은 밸류에이션을 적용할 수 있다. 그런데 동일 업종이라도 밸류 체인상 업종에 따라 다른
특성을 보일 수 있고, 같은 업종이라도 개별 업체마다 차별화되기 마련이다.
한편 2011년부터 2021년까지 주요 화장품 브랜드와 ODM, 원료 업체들의 합산 매출 성장률을 비교해
보면, 밸류 체인별로 큰 차이가 발생한 것을 바로 알 수 있다. 10년 동안 브랜드와 ODM, 부자재 업체
들은 연평균 각각 8%, 19%, 12% 성장했는데, 원료 업체들은 6%에 그쳤다. 왜 이런 현상이 발생했을
까? 일반적으로 화장품 가격을 100이라고 할 때, 자체 생산 시 원가율은 25% 정도이다. 내용물이 약
5%, 부자재 10%, 기타 생산 비용 즉 공장 운영비와 인건비 등이 10%를 차지한다. 그리고 제품 생산

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

을 외주로 돌릴 때 이 25% 원가에 외주 수수료를 추가한 것이 ODM 시장이라고 할 수 있는데, 리테
일 가격의 30% 수준으로 볼 수 있다. 실제로 에이블씨앤씨 원가율은 30% 정도이다.
국내 화장품 시장 규모는 약 30조 원이다. 100% 외주를 준다면 국내 ODM 시장 규모는 9조 원 규모
여야 하고, 원료 시장 규모는 1.5조 원이어야 한다. 그런데 실제 ODM 시장 규모는 3.6조 원, 원료 시
장 규모는 1조 원에 불과하다. ‘사라지는 시장’이 있는 것이다. ODM 시장이 ‘사라지는’ 가장 큰 원인은
브랜드 대기업들의 생산 내재화이다. 일반적으로 프리스티지/프리미엄 이상 브랜드는 자체 생산하는
경향이 있는데, 국내 화장품 시장의 럭셔리/프리미엄 비중은 60% 내외이고, 일반적으로 메이저 화장
품 업체들의 자체 생산 비율은 70% 이상이다. 프리미엄 이상급, 즉 업체의 기술적 노하우가 집약된
제품들은 자체 생산한다. 색조는 주로 외주를 주지만 기초 제품은 직접 만든다. 최근에는 자체 생산
비중이 더 커지고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 모두 자체 생산 매출 비중은 85%에 달한다. 이
유는 3가지이다. 첫째, 매출 성장이 주로 자체 생산 브랜드에서 나왔다. 둘째, 프리미엄 브랜드 매출
규모가 줄어들었다. 셋째, ODM 업체들의 협상력 상승이다.
‘사라지는 시장’은 원료에도 있다. 원료는 수입 비중이 35% 정도로 높은데, 코스맥스와 한국콜마 등
주요 ODM 업체들의 경우 수입 비율이 더 높아 50% 이상이며, 이 비율은 계속 높아지고 있다. 수요의
눈높이가 상승하고 있고, 글로벌 화장품 원료 시장에서 핵심 원료들은 프랑스, 미국, 일본 등이 과점하
고 있기 때문이다. 한편 부자재의 경우 100% 내수에서 충당하기 때문에 시장 규모와 차이가 없다. 오
히려 연우와 펌텍코리아 등 주요 업체들의 매출에서 수출 비중이 40%에 이르기 때문에 국내 부자재
시장 규모보다 한국 부자재 업체들의 매출 규모가 더 크다. 원료 시장과는 반대이다.
이외에도 ‘사라지는 시장’이 있는 이유로 수입 브랜드 수요를 들 수 있다. 랑콤 등 수입 브랜드의 경우
해외에서 만들어서 들어오기 때문에 국내 생산과 무관하다. 하지만 국내 화장품 시장에서 수입 비중은
3% 정도밖에 안 된다. 아무튼 ‘국내 화장품 시장’은 리테일 기준 내수 수요에 한정된 개념이기 때문에
수출과 해외 현지 사업을 같이 봐야 한다. 브랜드/ODM/부자재 부문의 경우 개별 업체들의 수출 및 해
외 법인 매출 비중이 상승하고 있기 때문에 국내 화장품 시장 규모보다 개별 업체들의 합산 매출 규모
가 더 커지고 있다. 반면 화장품 원료의 경우 전체 국내 시장 규모보다 한국 원료 업체들의 매출 규모
가 더 작다. 이는 다른 밸류 체인상 주요 업체 대비 원료 업체들의 성장률이 뒤처진 이유다.

결론 - 한국 화장품 산업의 현재와 전략 방향
한국 화장품 산업의 지속 성장을 위한 3가지 과제
아모레퍼시픽과 LG생활건강의 중ㆍ장기 성장 여력과 가시성을 높일 수 있는 조건은 3가지로 요약된다.
첫째, 글로벌 선진 시장인 미국 또는 유럽에서의 브랜드 인지도 정립이다. 미국이나 유럽 지역을 새로
운 성장 동력으로 삼고자 함이 아니다. 중국 또는 앞으로 전개할 신흥국 시장에서 설화수와 후의 지속
성장을 위해서 필요한 전략이다. 글로벌 인지도가 없는 럭셔리 브랜드는 중국 시장에서 사상누각이다.
유럽과 미국에서는 알지 못하는 한국 브랜드를 30만 원 내고 살 수 있을까? 중국에서 설화수와 수의
지속 성장을 위해서도 유럽과 미국 둘 중 한 지역에서는 브랜드 입지를 확보해야 한다.
둘째, 럭셔리 세컨드 브랜드의 장착이다. 글로벌 화장품 회사들을 보면 럭셔리 브랜드 라인업이 3~4

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

개로 색조와 기초로 나뉘어 짜임새 있게 전개되는 것을 확인할 수 있다. 시세이도는 시세이도를 메인
으로 나스와 끌레드뽀를 보유하고 있고, 로레알은 랑콤을 비롯하여 입생로랑, 조르지오 아르마니 등
럭셔리로 구분 짓는 브랜드가 17개나 된다.
셋째, M&A이다. 급변하는 시장 트렌드를 따라 잡기 위한 중저가 브랜드 확충이 필요한데, 현재 갖고
있는 브랜드를 리뉴얼하는 것으로는 부족하다. 가능성 높은 신규 벤처 브랜드를 발굴하고 합리적 가격
에 인수하여 트렌드에 맞는 라인업을 확대하는 전략이 필요하다. 중저가 신규 벤처 브랜드를 지속적으
로 발굴하여 한국뿐 아니라 중국, 동남아시아, 미국, 유럽에 전개해야 한다. 아모레퍼시픽과 LG생활건
강에는 국내 최고의 마케터들이 있고, 광고 회사들이 줄을 서고 있으며, 무엇보다 막대한 현금을 보유
하고 있다. 세포라, 얼타뷰티 등 글로벌 화장품 유통업체들과 네트워크도 가장 밀접하다. 따라서 현재
아모레퍼시픽과 LG생활건강의 글로벌 전개가 이렇다 할 성과를 내지 못하는 이유가 유통력의 문제인
지, 브랜드의 노후화 때문인지 깊이 자문해 볼 필요가 있다.
한국 내 M&A 시장 활성화는 아모레퍼시픽과 LG생활건강에게도 중요한 과제일 뿐 아니라 한국 화장품
산업의 지속 성장을 위한 필요충분조건이기도 하다. M&A 활성화로 국내 화장품 시장의 건전한 생태계
가 조성되어야 한다. 벤처 브랜드들은 오로지 제품의 아이덴티티와 퀄리티에만 집중할 수 있는 환경이
중요한데, 브랜드만 잘 만들면 언제든지 아모레퍼시픽과 LG생활건강에 매각해서 큰돈을 벌 수 있다는
꿈을 가질 수 있어야 한다. 지금처럼 성장이 정체된 국내 화장품 시장에서 해외 진출 없이 내수 수요
에만 의존하여 아웅다웅한다면 작은 어항 안에 물고기만 많아지는 꼴이다. 산업의 생태계는 척박해질
수밖에 없다. 성공 사례가 많이 나와야 하는데, 그건 M&A이다. 스타일난다가 로레알에 6,000억에 매
각되면서 얼마나 많은 화장품 벤처 브랜드가 등장했는가?
공격적인 M&A를 위해 국내 메이저 브랜드 업체들의 글로벌 유통력 제고는 필수적이다. 중국을 비롯한
글로벌 시장에 벤처 브랜드를 유통함으로써 브랜드 규모를 레벨업시키고 투자 수익을 회수할 수 있는
유통 구조를 갖춰야 한다. 참고로 글로벌 브랜드 업체들이 좀 더 공격적으로 M&A에 나설 수 있는 이
유는 유통력 때문이다. 로레알에게 한 지역에서 매출 300억 원 하는 로컬 브랜드를 글로벌로 확장해서
3,000억 원으로 키우는 것은 그리 어렵지 않은 작업이다.
지금은 한국 화장품 산업이 글로벌로 뻗어 나갈 수 있는 좋은 환경이다. K-팝, K-드라마 등 한류가 그
어느 때보다 외연을 확대하고 있다. K-뷰티 수요도 작지 않아 보인다. K-팝, K-콘텐츠를 타고 동남아
시아는 물론 일본, 미국 수출이 늘어나고 있고, 한국 여행 올 때마다 화장품 심부름을 부탁받는다고
말하는 인터뷰가 흔하다. 그런데 한국 화장품들은 소비자들과 접점을 찾지 못하고 있다. 오죽하면 세
포라가 한국 화장품을 판매하고 싶은데 마땅한 제품이 없어 PB로 K-뷰티 매대를 설치했겠는가?
아무튼 글로벌 화장품 유통 시장에서 한국 화장품을 대하는 태도가 달라졌다. 일본은 제4차 한류 시대
로 접어들었다고 한다. 이제 미국과 유럽에서도 한국 화장품을 찾는 사람이 점점 많아지고 있다. 대일
본, 대미국 화장품 수출 추이를 보면 헬륨 가스 가득한 풍선을 보는 것처럼 뭔가 하나의 트리거를 기
다리는 것 같다. 대일본, 대미국 수출은 2015년 전후 대중국 수출이 크게 늘어나면서 그 비중이 하락
했지만, 최근 다시 상승세에 있다. 그동안 한국 화장품 수출 규모가 10년 전에 비해 10배 이상 커졌다
는 점을 감안하면, 그 규모 면에서 괄목할 만한 성과이다. 실제로 2021년 미국의 화장품 수입에서 한
국이 차지하는 비중이 3위까지 훌쩍 뛰었다.

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?

그래도 여전히 화장품 수출에서 중국이 차지하는 비중은 50%로 절대적이다. 미국과 일본향 수출을 합
하면 20% 정도 된다. 미국, 일본, 유럽 등 글로벌 화장품 선진국에서 한국 화장품의 인지도 확산은
글로벌 브랜드 인지도 제고뿐 아니라 새로운 매출처 확보 측면에서도 의미가 있다. 지나친 중국 의존
도는 사드 보복 조치와 같은 정치적 이슈, 최근 중국 소비 위축과 같은 지역 이슈에 실적과 주가의 변
동성을 높이는 요인이 된다. 현재 화장품 산업의 역량은 역대 최고 수준이다. 기술과 문화가 한데 어
우러진 한국 화장품 산업은 중국을 넘어 동남아시아, 일본은 물론 미국과 유럽을 두드리고 있다.
한국의 ① 글로벌 톱 ODM/부자재 업체들의 기술력을 기반으로 ② 통통 튀는 아이디어로 무장한 우수
한 벤처 인재 풀에서 나오는 혁신적인 아이디어 상품들을 ③ 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 글로벌 유
통 네트워크와 마케팅력을 통해서 K-뷰티의 외연을 넓히는 모습을 그려 본다. 미국과 유럽에서 K-뷰
티의 인지도 확보는 선결 과제이다. 그것은 세계에서 가장 큰 화장품 소비 시장인 중국에서, 이후 동
남아시아와 인도 등 신흥 시장에서 중ㆍ장기적으로 소프트파워를 지속할 수 있는 전제 조건 가운데 하
나이다. K-콘텐츠가 글로벌 문화의 핵심으로 떠오른 지금은 또 한 번 천재일우 기회이다. 포스트 코로
나19 시대에 한국 화장품 산업의 도약을 기대해 본다.

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K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?