디지털 트랜스포메이션 마케팅

양경렬 지음 / 비전코리아
이 책은 디지털 기술이 마케팅과 인간의 삶에 어떠한 변화를 초래하였는지를 살펴보면서, 디지털 기술
을 마케팅에 성공적으로 적용한 기업 사례를 통찰력 있게 분석하고, 아울러 디지털 기술을 바탕으로
빅데이터 분석을 통해 마케팅 인텔리전스를 찾고 제품과 서비스에 대한 니즈를 발견하여 제품의 판매
이후에도 꾸준하게 고객의 가치를 디자인하고 업그레이드하는 것이 DX 마케팅의 필수 과제라고 역설
한다.

디지털 트랜스포메이션 마케팅
양경렬 지음


▣ Short Summary
코로나 19로 인해 경제, 비즈니스, 마케팅, 소비자, 유통 등 다양한 분야에서 엄청난 변화가 일어나고
있다. 스타트업 햄버거 체인인 블루스타 버거가 대기업 프랜차이즈 맥도날드를 위협하고, 소규모 D2C
플랫폼으로 시작한 쇼피파이가 아마존 같은 거대 플랫폼과 당당히 경쟁하는데, 이는 모두 디지털 트랜
스포메이션(디지털 전환, DX) 마케팅 의 실행으로 가능한 일이었다.
한편 마케팅 기능이 중심이 되어 디지털 기술을 적극 활용하면서 기업이나 사회를 변혁시키는 전체적
인 과정을 DX 2.0 이라고 한다. 기업들이 최초로 적용한 DX는 IT 기술을 업무 개선에 활용한 것인데,
이는 디지털 기술에 마케팅 개념이 반영되지 않은 DX 1.0 시대의 개념이라고 할 수 있다. 이제 DX 2.0
의 시대가 열렸다. DX 2.0은 마케팅 개념을 바탕에 깔고 DX를 실현하는 것을 의미한다.
DX. 2.0은 디지털 기술을 활용하여 마케팅의 시작부터 끝까지 고객을 모든 의사결정의 중심에 두고 비
즈니스 프로세스 전체를 개선하는 것을 목표로 한다. 한편 마케팅과 DX는 사회 전체를 대상으로 새로
운 가치를 제공해서 인간 생활을 이롭게 한다는 점에서 유사하고, DX가 성공하기 위해서는 마케팅 개
념의 도입이 요구되고, 마케팅이 더욱 고도화되기 위해서는 DX가 필수다.
이 책은 디지털 기술이 마케팅과 인간의 삶에 어떠한 변화를 초래하였는지를 살펴보면서, 디지털 기술
을 마케팅에 성공적으로 적용한 기업 사례를 통찰력 있게 분석하고, 또 디지털 기술을 바탕으로 빅데
이터 분석을 통해 마케팅 인텔리전스를 찾고 제품과 서비스에 대한 니즈를 발견하여 제품의 판매 이후
에도 꾸준히 고객의 가치를 디자인하고 업그레이드하는 것이 DX 마케팅의 필수 과제라 역설한다.

▣ 차례
추천의 말
프롤로그 - DX2.0, 새로운 시장이 온다
1장 DX 2.0으로 환승하라
01 DX에 마케팅을 더하라

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

02 DX 2.0시대에 도전하라
03 DX 2.0 시대, 체험의 새 지평을 열어라
2장 DX 2.0, 특별한 가치를 경험한다
01 커뮤니케이션이 새로워진다
02 상품을 팔지 않는 매장
03 매장은 공연을 위한 무대일 뿐
3장 핵심을 지키며 변화하고 변주하라
01 피벗, 변화에 도전하라
02 사업 다각화, 리스크를 분산하라
03 생존의 갈림길, 후지필름과 코닥
4장 DX 2.0시대, 마케팅의 주인공은 개인
01 DX 2.0과 D2C
02 아마존 vs. 쇼피파이
5장 DX 2.0, 네트워크에 주목하라
01 콜라보레이션이 경쟁력이다
02 세계는 디지털로 연결되어 있다
03 연결의 미학, 에코 시스템
6장 로컬 시장이 떠오른다
01 관광 산업, 돌파구를 찾아라
02 로컬 시장이 재조명된다
03 보이지 않는 것을 보이게 하는 힘
7장 새 시대의 마케팅, 양보다 질을
01 여행, 새로운 가치를 찾아라
02 새로운 요식 문화를 창조하라
03 새 시대의 마케팅, 삶의 질을 높여라
8장 고객 마케팅, 새 지평을 열다
01 인간적인 연결을 확보하라
02 한번 고객을 평생고객으로
에필로그 - DX 2.0. 새로운 미래를 창조하라

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

디지털 트랜스포메이션 마케팅
양경렬 지음

DX 2.0으로 환승하라
DX에 마케팅을 더하라
‘디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)’이라는 말이 여기저기에서 들린다. 흔히 DX라고도 한
다. (DT라고 하는 경우도 있지만 이 책에서는 더 일반적으로 사용되는 DX로 통일하겠다.) DX라는 용어
는 2004년 에릭 스톨터만 교수에 의해 등장했는데, 그는 정보기술(IT)이 인간 생활의 모든 면을 좀 더
좋은 방향으로 변화시키고 있다고 봤다. 비즈니스 모델은 물론 업무 방식, 기업의 조직, 문화, 풍토까
지 개선해 경쟁우위를 확보하게 하고, 기존 사업이 제공하는 고객에 대한 가치를 개선하고 이에 유리
하도록 조직 운영 체계를 최적화하게 한다. 그리고 이를 바탕으로 경쟁사들이 제공하지 못하는 새로운
형태의 사업, 서비스 모델을 개발해서 차별화된 고객 서비스를 제공할 수 있게 한다.
마케팅 DX 시대, 인간의 생활을 이롭게 하라: 미국 마케팅협회는 마케팅을 다음과 같이 정의한다. ‘가
치 있는 제공물을 창출하고 커뮤니케이션하고 전달하고 교환하기 위한 활동이자 제도의 집합이며 프로
세스다.’ 즉, 마케팅은 사회 전체에 가치를 제공하기 위한 프로세스를 정립하는 과정에서 이뤄지는 모
든 활동을 지칭한다고 봐야 한다. 따라서 마케팅과 DX는 둘 다 사회 전체를 대상으로 새로운 가치를
제공해서 인간 생활을 이롭게 한다는 점에서 유사하다. 또한 마케팅과 DX는 상호보완적이다. DX가 성
공하기 위해서는 마케팅 개념의 도입이 요구되고, 마케팅이 더욱 고도화되기 위해서는 DX가 필수다.
그러므로 이 둘이 적절히 결합되었을 때 시너지 효과는 극대화된다.
한편 마케팅 DX는 마케팅에 초점을 맞춰 업무, 조직, 기업, 소비자, 사회의 변혁을 일으키는 것을 목
적으로 하며, 이를 실현하기 위해 디지털 기술을 이용해 조직의 변화를 추진하는데, 그 중심에는 마케
팅이 있다. 그리고 마케팅 기능이 중심이 되어서 디지털 기술을 적극 활용하면서 기업이나 사회를 변
혁시키는 전체적인 과정을 DX 2.0 이라고 한다. 기업들이 최초로 적용한 DX는 전사적 자원 관리(ERP),
고객 관계 관리(CRM) 등 백오피스와 관련된 부분이었다. 즉, IT 기술을 업무 개선에 활용한 것인데,
이는 디지털 기술에 마케팅 개념이 반영되지 않은 DX 1.0 시대의 개념이라고 할 수 있다.
이제 DX 1.0을 넘어 DX 2.0의 시대가 열렸다. DX 2.0은 마케팅 개념을 바탕에 깔고 DX를 실현하는 것
을 의미한다. 다시 말해, DX에 마케팅 개념이 추가되어 이 둘이 결합해서 시너지 효과를 내고 있는 시
대다. DX 1.0이 내부 지향적이라면 DX 2.0은 외부 지향적이며, 마케팅의 시작점인 고객에게 집중하고,
고객을 모든 의사결정의 중심에 둔다. 한편 DX에 있어서 마케팅 관점이 중요한 또 다른 이유로 데이
터의 활용을 들 수 있는데, 사회의 동향과 소비자의 니즈를 파악하기 위해서는 데이터에 기반한 토론
과 소비자 조사 분석을 적극적으로 활용해야 한다. 아무튼 진정한 DX를 달성하기 위해서는 3가지 사
항이 고려되어야 한다. 첫째, 디지털 도입이 먼저가 아니다. 그것을 위한 기업 조직의 전환이 선행되어
야 한다. 둘째, 일부 업무 영역만 변화시키는 게 아니라 기업의 비즈니스 모델 전체를 개혁하려는 자
세가 필요하다. 셋째, DX를 통해 기업은 물론 사회, 그리고 삶을 근본적으로 변화시켜야 한다.

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

아식스, 새로운 편리함과 가치를 생산하다: 마케팅을 기반으로 한 DX 2.0을 적극적으로 추진하고 있는
기업이 있다. 내장 센서를 통해 소비자가 달리는 방법을 분석해주는 상품을 최근 선보인 아식스(asics)
가 그 주인공이다. 아식스는 모든 측면에 디지털 기술을 적극 활용하고 있다. 먼저 신제품 개발에 디
지털 기술을 적극 활용한다. 아식스는 지금까지 매장에서 고객의 3차원 발 이미지를 측정해서 이미
100만 명 이상의 데이터를 축적했다. 여기에 이번에 출시한 신상품을 통해 수집할 착지 시 충격 등 새
로운 데이터를 추가함으로써 고객 각자의 달리는 방법과 발 형태에 맞춘 신발을 선보일 수 있게 되었
다. 아식스는 앞으로 선보이는 모든 신발에 센서를 부착할 계획인데 이 센서를 활용해서 제품을 판매
한 이후에도 고객과의 접점을 유지하면서 수익으로 연결시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다.
수집한 데이터를 활용한 업무 제휴도 가능한데, 아식스는 카시오와 공동으로 웨어러블 기기를 개발해
올해 안에 출시할 계획이다. 또 수집한 운동 이력을 바탕으로 식단을 제안하는 서비스를 슈퍼마켓과
공동으로 개발하는 것도 준비 중이다. 의료, 건강 분야와도 제휴할 수 있다. 걷는 방법의 변화를 실시
간으로 분석해서 질병의 징후를 조기에 탐지할 수도 있다. 또 축적된 데이터를 생명보험 가입 심사에
활용할 수도 있다. 이처럼 아식스는 디지털 기술을 마케팅 관점에서 적극적으로 활용해 기업 경영의
모든 면에서 DX 2.0을 추진할 계획이다. 센서가 부착된 신제품은 이 모든 것의 시작에 불과하다.

DX 2.0, 특별한 가치를 경험한다
커뮤니케이션이 새로워진다
코로나의 영향으로 매장에서 고객에게 제품이나 서비스를 설명하는 커뮤니케이션 방식에 큰 변화가 나
타나고 있다. 온라인 응대가 증가하고 있기 때문이다. 코로나 이전에도 소비자와의 커뮤니케이션 채널
에 변화가 나타나고 있다는 조짐은 감지되고 있었는데, 2019년 가트너는 디지털 정보와 활동이 활발해
지면서 소비자들이 점점 더 자동화를 지향하게 될 것이라고 내다봤다. 이에 따라 셀프 서비스가 새로
운 기준으로 정착하고, 기업들은 소비자의 니즈를 해소해주고 운영의 효율성을 높이기 위해 각종 디지
털 기술을 적극 수용하게 될 것이라고 설명했다. 이에 부응하기 위해 기업은 필요한 기술을 갖춰야 한
다. 그리고 소비자에 대한 서비스를 지속적으로 개선해야 한다.
DX 2.0, 특별한 경험을 판매한다: DX 2.0 시대에는 고객이 변화를 리드한다. 고객은 언제 어디서든 자
신들이 선택하는 디바이스를 통해 자신들이 원하는 콘텐츠를 서비스 받기를 바라는데, 이러한 기대에
부응하려면 고객과의 연결을 항상 유지할 수 있는 기술과 툴이 필요하다. DX는 고객과 접촉하고 커뮤
니케이션하는 방식을 바꾸고 있다. DX는 또한 ‘항상 온(Always On)’ 되어 있는 고객에게 일관된 경험을
제공하기 위해 꼭 필요한 요건이다. DX를 실천해서 소비자와의 관계를 돈독히 하려는 노력이 필요하다.
충성도가 높은 고객은 일반 고객에 비해서 구매 비율이 높고 소비액도 많기 때문이다.
상품을 팔지 않는 매장
일본 도쿄 한복판의 백화점 건물에 물건을 판매하지 않는 상점이 등장했는데, 일본의 대형 유통업체
마루이가 선보인 새로운 유형의 상점이다. 이 상점의 이름은 미국 실리콘밸리에서 수입된 ‘베타(B8ta)’
인데, 개성 있는 디자인이나 기능을 가진 제품을 전시해 체험 기회를 제공한다. 하지만 상품을 판매하
진 않는다. 고객이 제품을 체험할 수 있는 장을 제공하고 고객의 행동 데이터를 수집하는 것이 목적이
다. 백화점에서 물건을 팔지 않는다는 것은 기존 리테일 방식을 완전히 부정하는 비즈니스 모델이다.

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

이 비즈니스 모델은 리테일이 고객과의 접점을 만드는 것에 존재 가치가 있고, 판매는 온라인으로도
충분하다는 전제에서 시작됐다. 실제 세계와 가상 세계가 융합된 모델이다. 정보가 넘쳐나는 상황에서
고객에게 선택받기 위해서는 상품을 체험할 수 있는 환경을 매력적으로 만드는 것이 무엇보다 중요한
데 착안한 것이다. 온라인 판매가 성장하면서 오프라인 리테일은 쇠퇴의 길을 걷고 있다. 하지만 아무
리 온라인 판매가 성장하더라도 소비자가 실제로 제품을 보고 체험하지 않으면 최초의 구매가 발생하
기 어렵다. 마루이는 바로 이 점에 주목해 고객의 경험을 개척하는 데 주안점을 두었다. 상품 대신에
경험을 판매하고, 판매보다는 체험을 강조하는 것이다.

핵심을 지키며 변화하고 변주하라
피벗(Pivot), 변화에 도전하라
피벗의 핵심, 중심축을 유지하라: 피벗의 사전적 의미는 ‘회전하는 물체의 균형을 잡아주는 중심점이나
중심축’이다. 즉, ‘가장 중요한 중심축’이라는 의미다. 우리에게는 농구 용어로도 잘 알려져 있는데, 한
쪽 발을 축으로 삼아 돌면서 기회를 만드는 플레이를 떠올리면 된다. 이 용어는 『린 스타트업』의 저
자인 에릭 리스가 ‘사업의 비전을 유지하면서 전략을 변화시켜 기존 실패를 만회하는 방식’을 피벗이라
고 표현하면서 비즈니스 용어로도 사용되기 시작했다. 이후 피벗은 실리콘밸리에서도 익숙한 단어가
되었다. 유튜브는 원래 온라인 동영상 데이트 사이트로 시작되었으나, 이용자들이 재미있는 동영상을
올리기 시작하자 방향을 수정해서 성공했다. 트위터도 오데오(Odeo)라는 팟캐스트 서비스를 운영하던
창업자들이 사업이 망해가자 방향을 바꾸어 성공했다.
지금은 피벗 시대: 피벗은 스타트업만의 전략이 아니다. 유니레버는 소비자의 변화에 대응해 장기적이
고 경쟁력 있는 성장을 유지하기 위해 피벗 전략을 구사했는데, 스킨케어 제품 위주에서 패키지 상품,
표면세제, 그리고 개인용 위생용품의 우선순위를 높이는 전략으로 피벗한 것이다. GAP, 나이키 등도
피벗 전략을 구사하고 있다. 이들 업체는 원래 가지고 있는 제조 기능을 활용해서 마스크, 가운, 스크
럽 등을 생산하는 등 기존 자산을 활용해서 활발하게 새로운 가치를 창출하고 있다. 코로나로 많은 항
공사가 적자를 면치 못하는 상황에서 대한항공은 2020년 2분기 연속 영업이익 흑자를 달성해 주목받
고 있다. 여객 수송을 화물 수송 극대화 전략으로 피벗하면서 실적을 지켜낸 것이다.
성공적인 피벗, 힌지 포인트를 활용하라: 코로나 상황에서 피벗은 주목할 만한 비즈니스 전략인데, 이
를 효율적으로 구사하기 위해서는 힌지 포인트(hinge point)를 잘 활용해야 한다. 힌지는 방향을 바꾸
는 축이 되는 부분인데, 힌지 포인트를 잘 이용하면 무거운 물건을 힘들이지 않고 움직일 수 있다. 이
런 방식을 코로나 시대의 마케팅 전략에 활용해야 한다. 장기적인 수익성과 지속성 확보라는 목표를
가지고 현재의 비즈니스 역량을 관련 시장으로 확대시켜 나가는 데 있어 피벗 전략은 필수적이다.
피벗 전략이 성공하기 위해서는 다음과 같은 사항이 고려되어야 한다. 첫째, 트렌드를 연구해야 한다.
예로 코로나로 인해 일하거나 즐기거나 쇼핑하는 방식 모두가 바뀌었다. 따라서 성공적인 피벗을 위해
서는 새로운 트렌드를 이해할 필요가 있다. 둘째, 현재의 비즈니스 모델을 바탕으로 해서 새로운 영역
으로 확장해야 한다. 피벗 전략은 새로운 영역에 진출하는 것이 아니다. 피벗에서 성공하기 위해서는
그 브랜드가 가지고 있는 본질적인 상품에서 크게 벗어나지 않는 영역에서 움직여야 한다. 셋째, 피벗
은 수익성과 지속성이 유지되어야 한다. 새롭게 제시되는 제품 서비스는 기존에 가지고 있는 브랜드

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

가치를 유지하고 촉진시키면서 소비자에게 새로운 아이디어를 구매할 수 있도록 동기를 부여해야 한다.
넷째, 민첩성과 스피드다. 환경이 불확실한 상황에서는 신속하고 빠른 준비와 문제 해결이 중요하며,
가장 중요한 근본적인 가치는 지속적으로 유지하되 발 빠른 전략 수정 및 전환이 필요하다.

DX 2.0시대, 마케팅의 주인공은 개인
DX 2.0과 D2C(Direct to Customer)
중간 유통상을 경유하지 않고 소비자에게 직접 상품이나 서비스를 판매하는 D2C가 주목받고 있는데,
이는 제조에서 물류까지 디지털 기술을 활용한 차세대 판매 방식이다. D2C 이전에 이와 비슷한 모델
로 직판이 있었지만, D2C가 직판과 다른 점은 디지털 기술을 바탕으로 한다는 점이다. D2C는 디지털
기술을 바탕으로 하는 온라인 판매로, 상품을 직접 고객에게 전달함으로써 중간유통 비용을 절감하는
한편, SNS를 중심으로 하는 마케팅 활동으로 광고비도 절감한다. 경비 절감만 가능한 게 아니다. 고객
으로부터 다양한 데이터를 수집해서 제품 개발, 생산, 판매 등 마케팅 프로세스에 반영한다.
마이크로 D2C, ‘나’만을 위한 가치를 제공한다: 이제는 누구든 자신만의 브랜드를 가질 수 있다. 이는
스스로 기획 제조한 상품을 중간 유통상이나 점포를 경유하지 않고 자신만의 온라인 몰에서 판매하는
비즈니스 모델로, 디지털 시대의 신세대식 브랜딩이다. 이들은 특이하면서 스토리 있는 제품으로 열렬
한 팬을 만들고 있다. 많은 경우, 오프라인 점포를 개설하지 않아서 점포 운영비용을 절감할 수 있고,
이렇게 절감한 비용은 상품 개발이나 마케팅 활동에 투자한다. 또 디지털 기술로 고객의 희망 사항이
나 의견을 취합해 제품을 개선하거나 신제품을 개발하는 데 활용하기도 한다. 아울러 SNS나 자사 미
디어를 활용해 브랜드나 상품의 특성을 자세히 설명하면서 돈독한 커뮤니티를 만들어가고 있다. D2C
브랜드는 소규모이기 때문에 민첩하게 움직일 수 있다. 따라서 다양성을 요구하면서도 자신에게 꼭 맞
는 서비스를 추구하는 소비자의 니즈에 맞춘 브랜드를 만들 수 있다.
D2C, 고객과의 커뮤니케이션이 성공의 열쇠: D2C에서 간과하면 안 되는 부분이 있다. 바로 고객과의
직접적인 커뮤니케이션을 통해 고객과 밀접하면서 지속적인 관계를 수립해야 한다. 이를 통해 고객의
구매를 포함한 행동 데이터, 심리 데이터를 얻을 수 있고, 구매 후에도 고객의 평가, 반응 데이터를 축
적할 수 있다. 또 이런 데이터를 마케팅 활동을 개선하거나 CRM, 제품을 개발하는 데 활용해야 한다.
아울러 마케팅의 기본이 되는 고객과 친밀한 관계를 형성하면서 기존 고객들의 충성도를 높이거나 신
규 고객을 넓혀가는 확장 마케팅도 가능하다. 아무튼 고객과 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있는 고객
관리가 D2C의 핵심이다. 고객 데이터를 분석하면 새로운 사업 개발도 가능하기 때문이다.

DX 2.0, 네트워크에 주목하라
콜라보레이션이 경쟁력이다
일본 도쿄에서 가전 양판점과 의류점이라고 하는 전혀 다른 업종의 콜라보레이션이 세간의 주목을 받
았다. 2012년 신주쿠에 있는 대형 건물을 대형 가전 양판점 빅카메라가 10년 장기 임대계약하면서 빅
카메라 새 매장이 문을 열었다. 바로 뒤를 이어 같은 건물에 유니클로가 입점하기로 결정되면서 두 브
랜드가 공동으로 두 브랜드의 이름을 혼합한 ‘빅쿠로’라는 이름을 선보인 것이다. 이는 단순히 두 매장
이 동일 공간에 입점하는 차원을 넘어선 사건이다. 두 개의 대형 브랜드가 가지고 있는 시너지 효과는

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

엄청나다. 유니클로의 의류 제품 옆에 빅카메라의 가전제품을 배치하거나 유니클로 제품을 입은 마네
킹에 헤드폰 등 가전제품을 같이 디스플레이하면서, 글로벌 플래그십 매장이라는 독자적인 포지셔닝으
로 세계적인 주목을 받으면서 도쿄의 신명소로 떠올랐다. 가전과 의류에서 일본을 대표하는 브랜드가
한자리에 모인 사실 자체만으로도 소비자들의 시선이 집중되고 있다.
상식을 넘어선 새로운 도전, 벽을 부숴라: 이종 업종간에 협업을 통해 시너지를 창출하는 상황이 세계
곳곳에서 나타나고 있다. 코로나 환자가 급증하자 미국 GM은 간단히 운반할 수 있는 호흡기를 개발하
는 스타트업 벤처 기술과 GM의 대량 생산 기술을 조합해서 3만 대 이상의 호흡기를 짧은 시간에 공급
했다. 발트 3국의 에스토니아는 기업들끼리 종업원을 빌려주는 노동 셰어링 서비스를 시작했다. 코로
나로 인해 일이 줄어든 기업과 사람이 부족한 기업을 연결해주는 서비스다.
성공은 혼자 하는 곳에선 생기지 않는다: 경쟁사, 이종 업종과의 콜라보레이션에 성공하기 위해서는
업계와 시장의 벽, 그리고 소비자의 선입견을 넘어서는 것이 매우 중요하다. 과거 맥도날드는 ‘밥버거’
를 출시함으로써 소비자의 선입견을 넘어섰다. 밥을 좋아하는 사람은 버거를 안 먹고, 버거를 좋아하
는 사람은 밥을 안 먹을 것이라는 선입견을 깨고 성공한 것이다.
코로나가 사람들의 지역간 이동을 제한하는 것은 사실이지만, 사람들의 마음을 열어 같이 일할 수 있
는 환경을 만드는 데도 일조했다. 한편 일하는 장소와 일하는 방법이 이전과 달라지면서 남들과 어떻
게 같이 일할 수 있는가에 대해서도 새로운 시사점을 제시했다. 혼자 하는 것은 불안하다. 그래서 이
미 알려져 있는 브랜드와 함께한다. 또는 자신에게는 없는 자산을 가지고 있는 브랜드와 콜라보레이션
해서 새로움과 안정감을 동시에 추구하며 불안감을 해소한다. 위기의 시기에는 독특하고 다양한 관점
을 한데 모으는 지혜가 필요하다. 다양한 경험이 위기와 기회를 다른 각도에서 볼 수 있게 해주고, 새
로운 솔루션을 제공하고, 변화하는 상황에 신속하게 적응할 수 있게 해준다.
공유를 통한 콜라보레이션이 활성화되는 것도 코로나로 인해 나타난 새로운 현상이다. 공장을 공유하
는 것이 하나의 예다. 코로나를 계기로 자동차 생산이 급감하고 있다. 이에 가동하지 않는 공장에서
생겨난 여력을 새로운 목적으로 활용하는 공장 공유가 진행되고 있다. 이를 중개해주는 서비스가 등장
해서 자동차 부품 하청업체에서 의료기기나 운반설비 부품 등을 생산하도록 조율해준다.
공유하고 콜라보레이션하라. 앞으로 마케팅 성공의 관건은 많은 파트너를 확보해서 리소스를 공유하고
서로 협업하는 구조를 만드는 데 달려 있다. 여기에서 새로운 가치가 탄생하고 기업과 브랜드의 가치
도 높아진다. 성공은 혼자 하는 곳에선 생기지 않는다. 마케팅도 마찬가지다. 브랜드간 콜라보레이션
을 통해 인간 생활에 긍정적인 영향을 미치고 소비자에게 신뢰받는 브랜드를 구축할 수 있다. 마음이
맞고 지향하는 목표가 같은 회사를 찾았으면 적극적으로 콜라보레이션을 시도하라.

로컬 시장이 떠오른다
보이지 않는 것을 보이게 하는 힘
지방 도시의 매력에 디지털로 활력을 더한다: 디지털 기술을 적극적으로 도입하면 지방 도시를 젊고
활기 넘치는 장소로 바꿀 수 있다. 일본의 남쪽 규슈 지방 가고시마현의 아름다운 섬 아마미오시마의

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

아마미시 이야기를 해보자. 아마미시는 인구가 4만 4000명에 불과한 아주 작은 섬마을인데, 복잡한
일상에서 벗어나 잠시 모든 걸 뒤로 하고 자연으로 돌아가고 싶을 때 여행지로 삼기에 최적의 장소다.
이 섬은 2015년부터 ‘프리랜서가 가장 일하기 좋은 섬 만들기 계획’을 실시하고 있다.
코로나로 인해 텔레워크로 전환하는 직업이 많아지면서 휴양지에서 워케이션을 즐기는 사람이 늘어나
고 있는데, 아마미시는 최적의 워케이션 장소라고 할 수 있다. 아마미시는 프리랜서들을 유치하기 위
해 수년 전부터 준비를 해왔다. 프리랜서를 지원 육성하기 위해 대도시에 있는 대기업과 연계해 다양
한 활동을 지원한다. 그 결과, 다른 지역에서 IT 관련 업무를 중심으로 많은 프리랜서가 유입되고 있다.
이들 프리랜서는 워케이션이라는 새로운 근무 방식을 통해 웹 제작, 온라인 판매 운영, 프로그래머, 드
론을 활용한 자연 촬영 등 디지털 기술을 활용한 다양한 활동에 종사하고 있다.
아마미시는 ‘어디에서도 할 수 있는 업무, 그리고 여기에서만 맛볼 수 있는 삶’이라는 슬로건으로 사람
들을 끌어들이고 있다. 조그마한 섬마을의 지역 브랜딩 성공 사례다. DX 2.0 시대 지역 브랜딩 성공의
여부는 최신 기술을 완비한 모빌리티, 에너지ㆍ건강ㆍ교육 분야에서의 인프라 구축과 더불어 그 지역
에서 거주함으로써 삶이 더 멋있고 편리해질 수 있다는 브랜드의 약속에 달려 있다.
보이지 않는 것을 보이게 하는 지역 브랜딩: 안정적인 상황에서는 불거지지 않았을 사회의 여러 문제
점이 코로나라고 하는 위기와 그로 인한 변화를 통해 확실하게 부각되고 있다. 그런데 이러한 위기와
변화는 새로운 아이디어를 바탕으로 신규 비즈니스를 창업할 수 있는 기회이기도 하다. 실제로 세계
곳곳에서 창업 의욕이 고조되고 있다. 최근 나타난 이 같은 움직임의 키워드는 ‘탈 도시화’다. 어디에
서든 일할 수 있는 환경이 갖춰지면서 지방의 창업 장벽이 크게 낮아졌다. 그리고 디지털 기술을 기반
으로 하는 클라우드 서비스, 텔레워크 등의 급격한 보급으로 탈 도시화는 더욱 가속화될 전망이다.
미국의 경우, 2020년 신규 사업 신청 건수는 미시시피주, 조지아주 등 남부 중소 도시를 중심으로 전
년 대비 50% 가까이 증가했다. 이는 지금까지 스타트업이 몰려 있던 캘리포니아주가 10%, 뉴욕주가
3%에 머무른 것과 뚜렷이 비교된다. 일본의 경우에도, 2020년 7월 이후 도쿄를 중심으로 한 대도시에
선 창업이 줄어든 반면, 지방에서의 창업은 늘어나고 있는 추세다.
지역 브랜딩이 성공하기 위해 가장 중요한 것은 브랜딩 추진 주체가 확실한 목표와 비전을 확립하는
것이다. 특히 기존에 가지고 있던 이미지가 지속적이거나 매력적이지 못하다고 판단되는 경우에 이는
더욱 중요한 가치를 지니며, 이를 실현하는 과정에서 관광객, 투자자, 지역 주민 모두에게 매력적인 도
시로 재탄생할 수 있다. 둘째, 캠페인을 전개하더라도 그 내용이 매력적이지 않으면 공감을 얻지 못하
고 흐지부지 끝날 수밖에 없다. 따라서 다른 지역에서는 찾아볼 수 없는 그 지역만의 강점을 부각시키
는 브랜딩 전략이 필요하다. 이와 관련, 물건보다는 경험이 중요하다. 물건을 소비하는 것에 매력을 느
끼는 사람은 줄어드는 반면, 무엇인가 독특한 체험을 하고 싶어 하는 니즈는 점점 더 커지고 있기 때
문이다. 따라서 우리 지역에서만 할 수 있는 독특한 체험이 무엇인지 찾아 차별화해야 한다.
셋째, 외부 전문 인재의 등용이 필요하다. 특정 지역에서 오랫동안 살다 보면 고정관념이 생길 수밖에
없고, 해당 지역을 객관적으로 분석하면서 독특하고 차별화된 브랜딩이 가능한 지역 자원을 찾아내는
지혜가 필요하기 때문이다. 이런 의미에서도 다른 지역에서 살다 온 사람의 생각과 관점을 적극 활용
해야 한다. 아울러 지역 활성화에 있어서 마케팅 관점이 결합된 디지털 기술도 필요한 요소다.

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

새 시대의 마케팅, 양보다 질을
여행, 새로운 가치를 찾아라
소박함에 주목한다, 마이크로 투어리즘: 코로나로 해외여행이 어려워지자 국내 여행지로 눈길을 돌리
는 사람들이 많다. 그런데 국내 여행도 장거리 여행은 아무래도 불안하게 마련이다. 이에 따라 집에서
한 시간 이내 거리에 있는 곳을 찾아가는 근거리 여행이 주목받고 있다. 즉, 자신이 잘 아는 친근한 곳
을 찾아가 그곳에서 몰랐던 새로운 가치를 발견하는 여행이 새로운 트렌드로 떠오르고 있는데, 이를
‘마이크로 투어리즘(Micro Tourism)’이라고 하며, 그 특징은 다음과 같이 3가지로 요약된다.
첫째, 장거리 여행이 아닌 지역 내 관광을 함으로써 이동을 억제해 코로나 감염 리스크를 줄일 수 있
다. 둘째, 아직 알려지지 않은 지역의 매력을 발견할 수 있다. 인기 관광지가 아닌 알려지지 않은 지역
내 조그마한 마을들도 전통문화, 특산물, 요리 등 독자적인 매력을 가지고 있게 마련이다. 이런 매력을
발굴하면 지금까지 관광지로 주목받지 못했던 지역에도 새로운 비즈니스 기회가 생길 수 있다.
셋째, 지역 주민의 네트워크가 강화되고, 지역 경제 활동에 공헌할 수 있다. 관광 사업은 여행 회사,
숙박 시설, 음식점, 교통 기관을 시작으로, 생산자, 지역의 장인 등 다양한 사람들이 연결되는 매우 복
합적인 산업 분야다. 따라서 서로간의 연결을 강화함으로써 각자 자신의 위치에서 주체적으로 지역의
과제를 해결할 수 있고, 그 과정에서 마이크로 투어리즘은 더욱 활성화될 것으로 기대된다.
질 높은 여행, 경험 가치에 주목하라: 앞으로는 관광객의 수를 따지는 양적 성장보다는, 여행객 한 사
람 한 사람을 만족시켜 더 오랜 기간 머물면서 여행지를 즐길 수 있게 하는 질적 성장이 더욱 중요해
질 것인데, 이에 부응하기 위해서는 가치를 제공하는 여행 서비스를 선보여야 한다. 질적 성장을 위해
서는 일시적 방문에 의한 소비 중심의 관광이 아니라 지역의 매력을 재발견, 재인식함으로써 지역에
대한 자부심과 애착을 키울 기회를 만드는 것이 중요하다. 또 관광객에게 지역 고유의 문화나 매력을
부각시켜 오랜 기간 머물도록 동기를 부여해야 한다. 아무튼 이러한 기회를 더욱 많이 창출하는 것이
코로나 이후 관광지 활성화의 중요한 포인트가 될 것이다.

고객 마케팅, 새 지평을 열다
인간적인 연결을 확보하라
고객 관리, 역시 인간적인 연결이 답이다: 실제 점포에서 서비스나 제품을 구매하다가 전자상거래로
전환되는 것에 저항했던 많은 소비자가 온라인으로 이동하고 있다. 기업들도 고객의 변화에 적극 대응
하면서 온라인 몰의 내용을 충실하게 보완하고 있다. 하지만 고객과의 관계에서 가장 중요한 것은 인
간적인 연결(Human Connection)이다. 고객이 납득하지 못하는 부분이 있으면 시간을 가지고 고객이
납득할 때까지 설명하는 것이 진정한 인간적인 관계를 구축할 수 있는 고객 서비스다.
비즈니스에서 가장 중요하면서도 간과하기 쉬운 것이 고객의 생애 가치다. 고객의 생애 가치란 상품
판매로 인한 이익을 장기적인 관점에서 극대화하는 전략이다. 즉, 고객 한 명이 일생동안 얼마만큼의
이익을 가져다주는가를 계산하는 것이다. 아무튼 단발성 거래가 아닌 지속적이고 꾸준한 거래를 유지
하는 것이 앞으로의 성공을 약속해주는 마케팅의 열쇠다. 한편 많은 기업이 실시하는 고객 로열티 프

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

로그램의 기본적인 목표는 고객의 평생 가치를 높이는 것인데, 코로나처럼 기업의 마케팅 예산과 수익
이 감소하는 상황에서는 로열티 프로그램의 중요성이 더욱 강조된다. 그러므로 인간적인 연결을 바탕
으로 한 감성적 로열티(Emotional Loyalty) 프로그램을 실행하라. 감성적으로 동기 부여된 소비자는 재
구매 의사가 세 배 정도 높다. 제품이나 서비스를 다른 사람에게 소개할 확률도 세 배 이상 높다.
한번 고객을 평생고객으로
서브스크립션(Subscription) 비즈니스 모델은 고객과 장기적인 관계를 구축하는 데 매우 유용한 모델이
다. 이 모델은 매달 또는 매년 일정 금액을 지불하면 그 기간 동안 상품이나 서비스를 사용할 권리를
얻는 판매 방식으로, 신문, 우유 배달, 학원 수강료, 헬스클럽 이용권 등 과거부터 우리에게 많이 익숙
한 소비 형태인데, 구독자는 마음에 들지 않으면 다음 달에 바로 서비스를 정지할 수 있다.
서브스크립션 비즈니스가 새롭게 부각되고 있다. 넷플릭스 같은 디지털 플랫폼 회사들이 선도하다가
이제는 자동차부터 음식점까지 다양한 업종으로 이 같은 움직임이 확대되고 있다. 이 모델을 활용하면
고객들은 매번 금액을 지불하면서 이 제품을 구입해야 하는지 고민할 필요가 없어진다. 그리고 상품
서비스를 제공하는 기업으로선 고객이 늘어나는 만큼 안정된 수입을 확보할 수 있다.
서브스크립션, 제품이 아닌 경험을 판매한다: 서브스크립션 비즈니스는 소비자들의 수요가 소유에서
경험으로 바뀌는 흐름을 포착해서 만들어진 사업 모델이다. 매켄지의 보고서에 따르면, 미국에서 서브
스크립션 시장은 지난 5년간 100% 이상 성장했다. 물론 쉬운 사업은 아니다. 예전에는 상품을 팔고
나면 끝이었지만, 이제는 소비자를 계속 만족시키면서 지속적인 관계를 유지해야 하는 시대다. 한번
구매자를 평생 구독자로 만들어야 하는 시대다. 그런데 소비자의 욕구는 갈수록 강도가 높아지고 있다.
따라서 쓸모없고 재미없으면 가차 없이 서비스를 중단하고 경쟁자에게로 옮겨간다. 이를 막기 위해선
끊임없이 소비자를 연구하고, 맞춤 서비스를 제공하고, 서비스 품질을 높여야 한다. 생각을 항상 소비
자에게 맞춰야 한다. 즉, 고객 개개인에게 맞는 맞춤형 서비스가 이 비즈니스의 핵심이다.
서브스크립션 비즈니스에 대한 기업 평가의 척도에도 변화가 보이고 있다. 기존에는 대차대조표와 손
익계산서가 기업 평가의 중요 척도였다. 하지만 이제는 여기에 더해 고객 생애 가치, 구독 해약률, 연
간 정기 수익(Annual Recurring Revenue) 등 고객과의 관계 유지에 관련된 지표도 고려해야 한다. 아
무튼 고객의 생애 가치를 높이기 위해 고객의 만족도를 지속적으로 유지하는 것이 핵심이다.
소비자들이 ‘고객’에서 ‘구독자’로 바뀌고 있다: 넷플릭스, 훌루, 스포티파이 같은 디지털 플랫폼 회사
에서 주목받던 서브스크립션 비즈니스 모델이 자동차, 항공, 홈 피트니스, 게임, 헬스, 교육, 자기계발,
홈 메인터넌스, 가구, 엔터테인먼트, 패션, 의류, 공공기관까지 뻗어 나가고 있다. 심지어 최근에는 꽃,
과자, 향수 등 기호상품까지 확대되는 등, 향후 확대될 가능성이 무궁무진하다. 더 이상 기술을 기반으
로 한 플랫폼 회사의 전유 비즈니스 모델이 아니며, 소유에서 경험(이용)으로 진화해가는 소비자의 새
로운 소비 스타일 변화를 반영한 비즈니스 모델이다.
하지만 이 비즈니스 모델을 지속적으로 유지하는 것은 결코 간단한 일이 아니다. 서비스를 제공하는
기업은 고객에게 어떠한 이익을 제공할 수 있는지 항상 명확히 하지 않으면 서비스를 장기적으로 유지
하기 어렵다. 게다가 고객이 이탈하는 것을 방지하기 위해서 제공하는 상품 서비스의 내용을 끊임없이
개선해야 한다. 아무튼 고객의 개념이 구독자의 개념으로 바뀌고 있으므로, 현재의 고객(구독자)이 이

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디지털 트랜스포메이션 마케팅

탈하지 않도록 지속적으로 서비스를 개선해 나가면서 새로운 고객을 확보하기 위해 꾸준히 노력해야
한다. 더욱 중요한 것은 기존 고객이 이탈하지 않도록 하는 것이다. 서브스크립션 비즈니스는 상품 서
비스 내용을 끊임없이 개선하고, 한번 확보된 고객과 친밀한 관계를 지속적으로 유지하면서 고객의 만
족도를 높이는 것 이외에는 사업을 성공으로 이끌 수 있는 다른 방법이 없다.


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디지털 트랜스포메이션 마케팅